MINI推价值营销

　　尽管宝马总部调低了中国预期，但宝马旗下的MINI品牌仍在中国积极寻找其潜在的消费群体。

　　过去三年里，MINI一直以50%左右的销量增速在华快速成长，其2012年销量已达到23275辆，在高端小型车市场占据霸主地位。宝马(中国)MINI品牌管理副总裁朱江认为，中国汽车市场正开始迎来第一轮的换购或第二辆车的购买高峰期，MINI品牌的爱好者一定会将MINI当作未来第二辆或第三辆车的选择，以彰显自己的个性。

　　据宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁许智俊透露，宝马中国正在和经销商一起纠正去年因供需不平衡导致的价格战，今年会“稳健发展各个可能拓展的领域”。对于MINI品牌而言，就是继续打造其独一无二的个性，吸引更多的MINI“粉丝”。

　　“粉丝”广告营销

　　3月中旬，在堪称中国最有韵味的都市景观观赏地上海一滴水码头，MI-NI品牌第七款产品、首款轿跑型SUV——MINI　PACEMAN全球同步发布。与此同时，MINI试图传递一种独特的生活方式——“做你自己”。

　　作为MINI品牌的价值观，“BE　MINI”强调“做你自己”，就是希望能唤起消费者内心的共鸣。今后，MINI的一系列营销活动也将围绕这个基调进行。在宝马看来，即使是小众品牌，只要有足够的粉丝，也能步入大众市场。

　　在市场调查人员看来，客户选择商品，基本会考虑三个要素：产品、品牌和价格。具体到MINI品牌，其一直是定位高端的小型车，价格不菲。在产品上，MINI强调原汁原味的卡丁车驾驶感受，舒适性方面难言完美，空间也偏小。

　　尽管MINI在价格上并不占优，但仍有很多客户走进MINI展厅。在朱江看来，MINI卖的既是品牌也是一种生活方式，“它的概念远远超出一种交通工具的范畴”。

　　自2003年进入中国市场以来，无论从宝马中国，还是从MINI经销商的终端层面来讲，MINI品牌都在提倡“生活方式”营销，追求与客户达成情感诉求上的共鸣。

　　事实上，正是因为MINI品牌采取了这种营销方式，所以即使是在去年豪华进口车价格战正酣时，MINI车型也并未出现价格大幅度跳水的情况。

　　纠正在华偏差

　　宝马中国希望MINI车型价格不跳水的情况能延续到整个宝马的在华销售渠道上。

　　宝马集团董事长诺伯特·雷瑟夫博士在3月19日召开的宝马年度会议上，着重提到了中国市场增长放缓的问题。对于2013年在中国的表现，宝马预测，40%的高速增长将不再延续。“2013年可能是比较高的个位数增幅，或者小幅度的双位数增幅。”负责BMW品牌销售和市场营销的宝马集团董事罗伯森称。

　　去年，因为国内豪华车市场供需不平衡缘故，豪华品牌经销商陷入大面积亏损。宝马也不例外。

　　在宝马方面看来，去年国内市场的增长低于各厂家期望的增长速度，各厂家的产销计划都超越了实际市场需求的增长，所以造成短期的供需不平衡。

　　对于今年的市场预测，许智俊透露：“今年，汽车厂商都会比较理性地做销售预测，这是一个根本的改变，不过未来的市场可能会稳健增长，不会再出现前几年那样高速的增长。”“所以很快你会看到我们会和我们的经销商一起，共同纠正这方面的偏差。”许智俊如是说道。

　　与此同时，宝马为加强自身以及授权经销商的利润水平，还启动了二手车业务。这些业务将加速弥补增长放缓导致的销售利润增长放缓。而作为宝马旗下的个性化品牌，MINI的增长速度一直维持在50%，这也让其看到了未来由第二、第三辆车的消费需求带来的巨大市场潜力。

　　目前，MINI正启动对二三线城市的渠道布局。到目前为止，MINI在国内已经有86家服务网点，其中有12家是4S店。