消息称雅虎转型科技公司后与广告界关系恶化

　　北京时间3月30日消息，据国外媒体报道，消息人士称，雅虎与广告界的关系正逐渐恶化，广告代理商希望获得雅虎管理层的更多关注，但雅虎CEO玛丽莎·梅耶尔(Marissa Mayer)和COO亨里克·德-卡斯特罗(Henrique De Castro)似乎都对此不感兴趣，他们将雅虎定位为一家科技公司，因此更愿意去关注用户、人才和企业家。

　　在玛丽莎·梅耶尔担任雅虎CEO以来的8个多月时间里，这家公司用了很多时间来努力赢得消费者、新人才和企业家。就在本周，雅虎继续了几个月以来的收购步伐，收购了一家由17岁少年天才创办的移动新闻应用开发公司Summly。

　　然而，就在梅耶尔登上《Today》节目中介绍雅虎的全新主页，并向华尔街说明雅虎的“日常兴趣”的时候，雅虎的广告客户对于进入梅耶尔视野并获得她的关注感到越来越没有耐心，据多位广告公司高管透露。

　　广告行业不满

　　华尔街显然对梅耶尔执掌的雅虎充满信心，自从她担任CEO以来这家公司的股价已经累计上涨了超过50%。但与此同时，很多业内人士认为，广告界对雅虎的不满将在长远给公司带来负面影响，如果雅虎不及时纠治的话。解决问题的其中一个关键就是雅虎请来掌管美国业务的高管，这次高管甄选引起了广告界的广泛关注，但一些高管表示，他们已经不能再等了。

　　“这很关键，非常关键，”一位不愿透露姓名的广告公司高管在提到雅虎与广告公司之间日益恶化的关系时称，“我不知道他们的战略是什么，但如果战略涉及广告公司，那么雅虎必须纠正现在的做法。”

　　这位高管称，梅耶尔和雅虎COO亨里克·德-卡斯特罗曾明确表示，他们没有兴趣打理与传媒机构的关系，但正是这些机构掌管着广告大客户的巨额广告资金将流向哪里。例如，德-卡斯特罗曾以忽略广告公司高管的重要邮件而知名。

　　很多业内人士也对德-卡斯特罗最近在互动广告局(Interactive Advertising Bureau)年度会议上的讲话感到失望。多位出席会议的高管称，德-卡斯特罗只是介绍了雅虎业绩的一些基本数据，这适用于不了解公司盈利情况的消费者，而不是想要得到真正信息的广告公司。

　　“我仍然对雅虎在与我们打交道时的懈怠态度感到震惊，”这位高管说，“不仅仅是德-卡斯特罗，梅耶尔也是如此。他们认为广告公司并不重要。”

　　伙伴而非客户

　　这里当然有自我主义因素在作祟，广告代理商，尤其是控制着最大广告预算的代理商，曾经是满足对方需求的内容发布商。他们想要成为合作伙伴，而不仅仅是向雅虎付费的客户。这是广告行业自古以来就一直存在的问题，但这并没有妨碍很多广告公司高管与雅虎前任美国业务主管和临时CEO罗斯·莱文索恩(Ross Levinsohn)建立起非常密切的联系。

　　但是前谷歌(微博)工程师梅耶尔将雅虎重新定义为一家“科技公司”，这部分意味着广告公司高管期待的密切关系将逐渐疏远。确实，在谷歌任职期间，梅耶尔和德-卡斯特罗都不曾与广告界密切联系，因此在雅虎他们也认为没有必要这样做。

　　事实上，雅虎仍然需要与广告公司建立紧密关系。2012年第四季度，不计入流量获取成本，雅虎的显示广告销售同比下降了5%，从上年同期的5.46亿美元下降到5.2亿美元。

　　关于雅虎未来的消费和广告产品，雅虎各级销售主管并没有太多可以分享的信息，他们都在等待尚未任命的美国业务主管，这位高管将成为雅虎与广告界之间的最主要联络人。一位熟悉情况的消息人士透露，雅虎并不会在近期宣布这一任命，预计接下来几个月梅耶尔会更多地在广告界露面。

　　数字营销公司Digitas媒体业务高级副总裁亚当·施拉切特(Adam Shlachter)表示，过去雅虎会很大方地向广告公司展示他们的产品路线图，并获取他们的支持，但在过去8个月，这种情况再也没有出现。“我不知道他们的产品战略，不知道内容战略，不知道数据战略，”施拉切特表示，“这会给他们造成伤害，它以为人们的关注垂手可得。”

　　改变销售描述

　　世界传媒巨头WPP旗下的媒体部门GroupM Global首席数字官罗布·诺曼(Rob Norman)认为，雅虎与广告公司和广告客户之间的问题并非源自谁来领导这家公司，而是源自雅虎除了巨大的用户规模之外，缺乏具有可信度的销售描述。

　　“根据人们对在线营销的看法，雅虎已经不再处于中心位置，”诺曼表示，“在这种情况下，你必须重新建立相关性。雅虎管理层应当使这家公司重新建立相关性，这既是一个商业挑战，也是一个公关挑战。我对谁领导公司并不担心，更担心的是怎么去做。”

　　诺曼表示，雅虎应当告诉广告客户，他们会如何帮助其解决最严重的商业问题，但现在这种情况并没有出现。他认为，雅虎发出的新讯息是想要成为“日常兴趣”的站点，这或许是一个不错的内部战斗口号，但作为向外部传达的信息，它过于笼统。

　　雅虎声明

　　针对与广告界关系恶化的消息，雅虎发出了这样的声明：“与广告代理机构及其控股公司，以及广告客户之间的关系对雅虎而言极其重要。最近我们正在打造一支团队，专门负责打理与广告公司之间的关系，而且我们也正在以一种更加互动的方式展示自己的实力。我们还围绕着垂直业务建立了团队，这样可以更快速地满足客户的具体需求，无论他们处于哪个行业。我们致力于发展面向未来的持久伙伴关系。”

　　尽管广告公司的耐心正逐渐消耗殆尽，仍有一些高管认为雅虎的做法正在改善。法国广告与传播巨头阳狮集团(Publicis Groupe)旗下的广告代理商Razorfish首席媒体官杰弗·兰克托特(Jeff Lanctot)坚信，梅耶尔和其他雅虎高管正专注于做正确的事情。

　　“我认为，只要雅虎能够赢得企业家，它就能够推动创新，”兰克托特表示，“只要他们能够创新，就能够赢得消费者。广告公司向哪里看齐?消费者趋之若骛的创新公司。”

　　宏盟媒体集团(Omnicom Media Group)负责全球战略伙伴关系的执行副总裁史蒂夫·凯特尔曼(Steve Katelman)则是另外一位持谨慎乐观态度的广告界高管。他表示，由于梅耶尔通过内部解决问题，因此确实受到了不利评判。他说：“如果她直接站出来说，‘这就是我们做事的方法’，那么我就对此极其怀疑了。”

　　不过凯特尔曼表示：“但如果六个月之后回顾，事情还是没有改变，我就会站到另外一边，认为‘时间已到’。”