广告界的思考 Facebook用广告机器打下大片市场

　　据《商业内幕》网站报道，Facebook上的大部分广告都由机器自动生成，广告代理商的创意人员没有参与制作。

　　全文概要如下：

　　Facebook去年的广告的营收是43亿美元，数字惊人。预计今年这一数字将达到55亿美元。

　　我们都已经习惯在Facebook网站上看到广告，就在页面右侧和信息流中。Facebook正在疯狂地寻找更多的方法，让其生态系统内的广告表现能更好。

　　不过，很多这些广告都不是出自广告代理商的艺术总监或任何类型的“创意人士”之手。

　　Facebook大型广告客户的广告(比如说亚马逊和Fab.com)很大部分都是电脑自动生成的。广告客户甚至不能自己选择字体：只有一种字体，或者黑色，或者蓝色。

　　从任何意义上看，这些广告都不是人类“创造”的。

　　如果你是广告公司的一位创意总监，或文案，或艺术总监，这会让你陷入思考。即使是雇用大批互动广告设计师的数字广告公司也应该停下来思考。从来没有这么大量的广告，却几乎没有专业的广告创意人员参与。

　　当然，这种局面的始作俑者是谷歌。它基于文本搜索的广告和相关产品一年的营收是460亿美元。在广告业务领域，这些广告主要被视作旧式报纸传统分类广告的替代品。广告商很少会制造这些广告。

　　然而，Facebook广告已经是网络显示广告的竞争对手。

　　传统上，数字广告代理商会雇佣人员尽可能的开动脑筋，设计网络横幅广告。因为数字广告工作更受青睐，很多制作杂志和电视广告的设计工作正在被摧毁。

　　在Facebook上，这些工作往往不需要主要广告客户参与。

　　如果你是一个鞋类电子商务网站，你希望将广告定点投放到有相关兴趣的人中，比如喜欢红色高跟鞋的。不是给你的品牌打广告，写上“买鞋到这里”，而是使用一个配上红色高跟鞋的广告，吸引喜欢的用户去点击。问题在于每家鞋厂都要售卖成千上万双鞋子，不可能为每个库存量单位(SKU)都重新创建一个广告。

　　因此，Facebook上相关媒体的购买公司，比如TBG Digital、 Triggit或Nanigans只需将无数张产品照片载入形成一个数据库，当相关用户出现在Facebook上后，根据用户的特点，一则广告就会被自动制作出来。

　　这被称作“重定向”，而且是极其有效的。这些广告的效能会得到监测，所以任何主观概念，例如“品位”、“美丽”和“风格”都不再考虑，客户只想要一个效能最好的广告。在广告投放前，再也不需要穿着时髦的人员绞尽脑汁，思考广告的创意。

　　为电视创造广告的创意人员对此应该感到害怕。Facebook已经开始说服客户，它的广告比电视广告更好，效能更高，可追踪。

　　他们应该为这种变化做好准备。对于那些负责小型本地客户印刷、广播和电视广告的精品广告商，在线广告已经让它们中的很多公司遭受灭顶之灾。Facebook的程序广告不需要创意总监的指导，也许他们也将丢掉饭碗。

　　Facebook创造了许多新创意工作。它拥有一个Facebook Studio项目，强调广告客户可以在Facebook获得创意。Facebook还有一个创造性委员会，吸引多家广告商的高级人士加盟。

　　大型广告客户会雇佣创意团队，打理它们的页面广告，创造帖文广告，并希望用户能喜欢。许多这些项目需要大量的照片和熟练的写作技巧。

　　但要注意，这些新的团队并没有在传统的广告商内部大量出现。他们往往是客户内部的社交媒体团队，或者是参与Facebook优先营销开发者计划的团队，使用Facebook API。

　　广告客户有时需要广告代理商在Facebook进行宣传活动，但真正花的钱都在广告上，因此自动广告生成就有用武之地了。

　　拍摄的照片可以被用于多种格式，创建的Logo可以被放进Facebook广告中。创造性工作不再是为了创造性广告，它们只是成了自动广告的一部分，而且这些广告是机器人而不是人类创造的。