穆兆曦：《钢铁侠3》中国式广告植入哗众取宠

　　以下是来自经济之声《天下公司》报道，“名家专栏”之《老穆知行》，营销专家穆兆曦围绕着《钢铁侠3》中国式广告植入，做出的一些分析和评论。

　　穆兆曦：好莱坞超级英雄巨制《钢铁侠3》目前正在国内火爆上映中，第一周就以4.1亿元人民币票房荣登内地周票房榜首。与此同时，该片全球票房已突破6亿美元大关，狂刷新记录。其中，中国“特供版”植入的广告引发了口水战，中国情结、中国元素、中国明星的加盟成为中国观众乃至外国媒体都在讨论的热门话题。

　　中国式广告植入面临的问题？

　　一、“打酱油”的中国元素。中国元素在《钢铁侠3》中更像是为了讨好中国市场而硬生生加进去的，显得非常不和谐。其中范冰冰和王学圻在中国特供版《钢铁侠3》中表演时长达3分钟，而国际版本中，王学圻出现两秒钟，范冰冰并没有出现。制作一个中国特别版加些“中国脸”，而在别的国家，观众是看不到这些无关紧要、不知所云的戏份的，自恋式的版本没有达到国际影响的作用，更加投射出好莱坞的片商更多看中的只是中国观众的钱包。

　　二、“泛滥式”植入广告引发观众的逆反心理。企业在影视中植入广告，是为了达到潜移默化的宣传效果。然而，很多制片方被利益蒙蔽理性，为了追求广告效益，盲目在电影中插入不适宜的广告，不仅破坏剧情，造成影片质量下降，而且让观众对影片、植入的品牌和相关产品产生不信任感和厌恶感，削弱了消费者对影片和品牌的美誉度，正面传播效益大打折扣。

　　三、“强奸式”曝光品牌和产品。电影本是一种感性的消费，观众到了影院是为了娱乐和放松心情，而非获取广告信息。当品牌或产品位于镜头焦点位置，画面停留时间较长，产品品质感既没有凸显，同时与情节、人物性格、剧情发展又没有任何关联时，观众就会产生“看电影还是看广告”的疑问和不满，笔者在影院观看时注意到观众数次笑场，适得其反，甚至会给企业和品牌带来负面的口碑传播。

　　四、“粗犷式”的投放缺乏标准和机制。中国植入式广告的投入标准、投放形式、以及评估办法等方面还不完善，需要在发展中形成标准和机制。

　　影视植入式广告路在何方？

　　一、成就名副其实的国际影片，而非“打酱油”。其实早在1998年，中国电影人已经具有叱咤世界影坛的卓越成就了，成龙第一部好莱坞影片《尖峰时刻》当年全球吸金2.5亿美金；李连杰第一部好莱坞影片《致命武器4》饰演反派与梅尔吉布森搭戏并获得1998年MTV最佳反派奖。未来我们要做到国际影片全球只有一个版本。

　　二、低频率投放，而非“泛滥式”植入。一部电影中的广告植入不能随意泛滥，要打造“质”，而非“量”。

　　三、广告植入要有艺术，而非“强奸式”曝光。汽车品牌在电影植入方面是值得其他企业学习的，例如：《2012》中的宾利，《蝙蝠侠》中的兰博基尼，《变形金刚》中的雪佛兰，《复仇者联盟》中的丰田等。

　　四、美国植入式广告已经形成了一套规范的流程，值得借鉴。第一步剧本分析，第二步阐述植入的创意关键点，第三步开发客户，第四步宣传推广的考量，第五步植入执行中的协调。

　　希望中国电影能够创新自己的风格，以做好电影为首要目标，植入式广告不是不能有，而是要找对路，让植入式广告成为影片中合理、和谐的元素，而不是哗众取宠的鸡肋。

　　从这个方面来看，笔者希望，不管是中国电影还是中国广告，都能迅速成长，成为世界知名的产业。更多新闻请继续关注广告买卖网。