顾以文：整个广告交易市场仍在培育期

　　摘要：实时竞价作为能够提升广告主整体绩效、减少媒体采购成本，能够实现更好定向的广告模式，在国外特别是美国，已经得到互联网广告产业链上各方的认同。作为实时竞价得以实施的平台——互联网广告交易平台，经过多年的不断进步，目前也取得长足发展，当初疯狂涌入此行业的公司也已经进入到整合与收购的调整期。

　　回到中国，互联网广告交易平台对于国内的从业者来说还处于起步阶段，对此领域比较了解的也只有从事数字营销的专业人员，而广告主和媒体对之相对比较陌生。用互动通控股集团研发副总裁、研究院院长顾以文的话来说：“这个市场还处于培育期。”了解更多广告新闻，请关注广告买卖网新闻频道。

　　需求催生广告交易平台

　　放在一个长远的阶段来看，每隔一段时间就会出现新的互联网应用，自然，之前的网络广告模式也就会相对比较滞后，需要根据当下的营销环境进行适时变化。顾以文认为，广告交易平台的产生也是由于互联网广告产业链上的各方需求使然。

　　“第一，广告主、代理商，以及媒体在网络广告上的要求越来越高。”他解释到，在广告交易平台产生之前，互联网广告采取的主要是广告网络(Ad Network)模式，这种模式的交易过程基本上和传统广告媒介代理公司一样：采用相对较低的价格包下媒体的广告版位，再打包高价卖给广告主，赚取差价。但是这种“买位置然后卖位置”的短线生意模式渐渐显现出它的劣势，广告网络作为封闭的网络广告市场，广告主并不知道广告位的底价是多少，所以常常认为广告网络赚取的中间差价太多。久而久之，广告主就开始呼吁有一个新的透明度更高，价格更合理的模式出现。广告交易平台模式正好符合他们的要求，这个模式不再封闭，整个交易过程都是在透明公正的情况下进行，平台只赚取一定比例的交易费，真正做到价格透明。

　　“第二，技术的发展促使广告交易平台的产生成为可能。”有了客户的需求，在概念中也形成了更高效的网络广告模式，如何将概念变为现实，则需要技术的支撑。在此之前主要出现了三种广告交易方式：一是以品牌网站投放为主的广告平台、二是基于搜索引擎的广告联盟、三是电子商务广告联盟。除了基于搜索引擎的广告联盟方式之外，其它两者对技术的要求不是很高，而广告交易平台则需要大规模的并行计算、云计算技术给予支持，所以原来的技术并不能支撑广告交易平台的产生。“如今，在大数据背景的支撑下，云计算已经取得较大发展，因此广告交易平台也有了实现的可能。”

　　目前国内比较知名的广告交易平台有淘宝TANX系统、腾讯ADX系统，据顾以文介绍，互动通方面也得益于技术的发展，已经开发完成hdtDXP广告交易开放平台，力求为广告主、代理商以及媒体三方提供更多帮助。

　　广告交易平台的独特优势

　　任何营销产品的产生都有其存在的价值，当其取代原先的固有模式而成为受宠的对象，也一定有其独特之处。顾以文认为，广告交易平台的优势在于效率更高、规模更大、价格更优。

　　效率更高。在广告交易平台上，所有的交易都在网上进行，不再需要像广告网络模式那样进行简报及价格谈判，而且在投放中可以及时查看投放效果，进行投放参数的修改，随时应对各种突发情况。

　　规模更大。在顾以文看来，之前的广告网络模式是在规范化地管理和经营一个“大超市”，在这个超市中，参与买卖的有三方，即广告主、广告网络和媒体，交易方式类似于超市从各地采购各种商品，然后归类让客户去购买，虽然超市里的商品琳琅满目，但是可以比较的种类却很少;而广告交易平台则相当于“淘宝”市场，在这个平台上，既有大量的买家，也有大量的卖家，同样商品的价格也会不一样，当广告主心中估算出自己想出的价格时，就去比较这个商品的不同价格和质量，最后选择最合适自己价位的卖家下单。“淘宝上商品的规模已经不是传统零售行业里的超市所能比拟的，同样，广告交易市场规模也不是广告网络模式所能赶上的。”

　　价格更优。“广告交易平台实现了广告从媒体购买向人群购买的转变。”顾以文提到，在广告网络时代，将所有广告位或者媒体以打包方式卖给广告主的过程中，广告主是无法对具体的受众资源进行择优筛选的。但是在广告交易平台上，广告主购买的不再是具体的广告位，而是观看这些网页后面的人群，即广告在目标受众面前的每次展示机会，而且在每个展示机会中，广告交易平台都可以通过数据管理系统将受众的相关信息提供给广告主，譬如受众的人口属性、区域属性、市场行为属性等，这些可以作为广告主判断此展示机会是否值得出价、出多高价格的基础，大大降低了广告费，提高了每分广告费的使用值。

　　整个市场还待开发

　　广告交易平台的产生始于美国，他们在这个市场上的投入相对也比较多，除了已经涉及到广告交易最重要的四个平台(需求端平台DSP，Demand-Side Platform，此平台可以使用广告主自己的数据来投放广告;供应端平台SSP，Supply-Side Platform，优化媒体收益;广告交易平台Ad Exchange，进行具体的广告交易过程;数据管理平台DMP，Data Management Platform，此平台收集并管理人群数据)已经成熟开发之外，还开发了品牌安全平台、访客找回平台、广告验证及监控系统等配套设施。

　　而在中国市场上，四个最重要的平台都还没有做到完善，更不用说其他配套系统。顾以文认为，国内要在三个方向上不断努力：人才、资金、对广告主的教育。以技术为支撑的广告交易平台没有大量的懂得此市场的人才，将很难发展;技术的提高，人才的引进，都离不开资金的支持;而整个市场将先进的技术介绍给广告主则又是一个长期的过程。

　　所以，他希望在发展初期，进入此市场的各家不要形成恶性竞争关系，而应该通力合作，互通有无，朝着一个方向努力，将这个市场慢慢做大。目前互动通hdtDXP广告开放平台已经与Google Ad Exchange、淘宝TANX系统、腾讯ADX广告交易系统实现成功对接，为整个市场的资源共享做出贡献，也有助于整个市场更加透明、更加可控。

　　他进而也提到，“拥有最多数据的公司将会笑到最后。”他认为，当整个平台都搭建好之后，竞争局面也将开启，而能够掌握一定话语权的必定是拥有一流的技术，拥有最多的受众数据积累，给受众标签贴得最多的那家。

　　技术带来革命，广告交易平台的出现也是在云计算、大规模并行计算、数据库技术等不断演进的基础上产生的。在未来，它也必定利用技术改变整个互联网广告格局。