汽车行业微电影营销份额高 投入巨额广告并非下金蛋

　　6月3日消息：据《新闻晚报》报道，一向走高端洋气路线的车企们，如今也开启了娱乐营销时代。东方卫视倾力打造的《中国梦之声》，由长安福特7500万元(这个数字是独家信息)独家冠名，而长安福特今年新增市场拓展费用或超过7亿元。

　　上市车企的财大气粗更不止于此。统计数据显示，近期400部泛微电影中，汽车行业占据了22%的份额，对微电影营销认可度最高。

　　与此同时，广告费用大于企业净利的怪像也常有发生。年报显示，东风汽车去年的广告费达2.43亿元，而去年东风汽车的净利润仅为2173万元，还不及广告费的十分之一。

　　1 、7500万冠名“梦之声” 全年广告费用或超7亿元

　　由东方卫视倾力打造的 《中国梦之声》成为热门音乐综艺节目，吸引了众多眼球话题不断。值得注意的是，此次《中国梦之声》由长安福特翼虎独家冠名播出。长安福特相关人士表示，“这是长安福特首次尝试冠名娱乐综艺类节目，最终的冠军和观众通过抽签将分别获得一辆翼虎。选手们的日常用车也由翼虎提供。”

　　对于长安福特的冠名费用，该人士以“商业机密”为由拒绝透露。经记者多方打探获悉，长安福特翼虎冠名《中国梦之梦》第一季的费用是7500万元。可供对比的数字是，加多宝冠名第一季《中国好声音》的费用是6000万元，而后其收视率一直居高不下，总决赛更是破6%，加多宝由此在与广药的征战中，由劣势转为主动，业内普遍认为这是一桩非常划算的买卖。

　　如今长安福特7500万元的冠名费，一名业内人士表示“并不算贵”，主要是考虑到《中国梦之声》是第一次播出，各方反映还未可知。

　　对于这台选秀节目，市场褒贬不一。据悉，《中国梦之声》脱胎于美国音乐真人秀节目《美国偶像》，拥有豪华的韩红、李玟、黄晓明、王伟忠四大明星导师阵仗，高品质的制作水准以及相当优质的选手资源。

　　申万的研报显示，2013年是长安福特新品爆发的元年,前期对于公司广告及市场拓展费用的考虑较为保守。当前公司产品需求向好,预计2013年长安福特全年新增市场拓展费用为7亿元。

　　数据显示，今年1~4月，其母公司长安汽车一共销售汽车71万辆，同比增长23%，其中，自主轿车销量13.4万辆，同比增长88.2%，增速超过行业64.5%的平均水平。据长安发布的今年一季度业绩显示，1~3月，公司实现营业收入101.77亿元，同比增长34.90%，实现净利润5.45亿元，同比大增325.2%。纵使自主品牌轿车业务的大幅度改善是长安取得如此增速的重要方面，但其合资企业长安福特的销量占据着主导地位，仍然是利润的最大贡献者。

　　然而在销量高速增长的背后，长安以及长安福特的产能瓶颈也日渐凸显。 2013年是长安福特新品爆发的元年，翼虎、翼博、新嘉年华与新蒙迪欧的相继引入，长安福特今年的销量目标将剑指 60万辆。

　　在刚过去的4月份，长安福特销量53058辆，同比增长52.19%。据申银万国预测，2013年长安福特两个工厂最大产能接近65万辆，但由于翼虎、翼博等新品上市需要爬坡上量，所以生产效率上会存在一定的损失，整体产能处于不足状态。这从现在翼虎普遍“一车难求”的现象便可窥一二。

　　随着2014年、2015年长安福特的第三工厂及第四工厂(杭州)逐步投产，产能瓶颈也将进一步打开。有分析师担心，CS35与逸动均为同平台产品，动力总成亦共线生产，前期由于其发动机产能存在一定瓶颈，会暂时制约逸动及CS35的爬坡。长安为此加紧了其发动机厂的建设，以求不影响二季度致尚XT的生产。

　　“逸动、悦翔V3、悦翔V5定位高于老产品，随着CS35和睿骋等中高端车型占比提高，以及7月逸动两厢版"致尚XT"的推出，长安自主业务营收会得到进一步增长。 ”一份来自长城证券的券商报告称。

　　据银河证券最近的一份研究报告显示，2012年国内自主车企产能利用率大幅下滑，平均仅为58%，低于70%-80%的安全水平。其中目前处于高速扩张中的长安汽车，去年产能利用率为46%，而去年奇瑞、长城、江淮的产能利用率高于67%。有分析师担心，急速扩张的长安汽车，也必须面临未来产能过剩的风险所影响。 “产能过剩会导致资源配置失衡、浪费和价格战的产生，并有可能造成企业经营亏损。 ”盖世汽车总裁陈文凯表示。

　　2 、植入广告成寻常 微电影爆发性增长

　　随着汽车越来越普及，很多现代都市剧都出现了汽车植入的身影。

　　在此前开展的一份网络调查中，排名前五的植入广告分别是：《非诚勿扰》的斯巴鲁、《奋斗》的奥迪、《杜拉拉升职记》的马自达、《天下无贼》的宝马和《我知女人心》的讴歌。

　　微电影以一种爆发性的姿态崛起，它没有电影插入广告的生硬感，而是更加自然地过渡到故事情节本身，使观众在看电影的同时潜移默化地接受企业品牌和其中传递出来的内涵。

　　2010年，微电影《老男孩》系列在网络一夜走红，其背后赞助方就是上海通用汽车旗下的雪佛兰品牌。尽管雪佛兰并未刻意借电影植入营销，其车型出现的时间也相当短，但透过微电影，雪佛兰进一步提升了其品牌形象，进一步巩固和年轻目标消费群沟通的桥梁。

　　此后，一汽丰田RAV4拍摄的《阿伦与春晓》，奔驰GL的《把乐带回家》更是用温情元素来打动消费者，凯迪拉克SRX邀请吴彦祖拍摄的《一触即发》更是为其赢得“SUV市场后起之秀”的赞誉。宝马MINI用纪录片的形式展开一段城市微旅行，MINI带着无暇去旅行的人去领略本城市的风采，其提倡的生活方式与汽车品牌MINI PACEMAN相融合去寻找人们生活的韵味，赋予了汽车品牌更多的意义，对它们品牌的宣传以及车型的介绍也都囊括其中。

　　据微电影行业深度报告芭乐观察数据显示，2012年试水微电影营销超过20个行业中，汽车行业占据22%，表现最为突出，而电器行业和游戏类微电影在今年明显增长，分别占到12%和10%。

　　芭乐观察指出，汽车行业中的成熟大品牌愿意尝试微电影，是由于微电影营销对于其产品的曝光及品牌理念的深入强化效果明显，而且大多数微电影都能以其精良的制作水准达到不错的传播效果。相比来看，电器、食品、日用品或服饰等行业会看重投入产出比，更希望微电影的营销效果能落实到消费层面上。

　　3 、4家公司支出超过10亿元 广告费大于净利润怪像

　　根据同花顺iFinD数据的统计，在披露广告费的1192家公司中，有4家公司的广告费支出超过了10亿元，堪称广告公司的“金主”。其中上汽集团成为了去年A股上市公司中，打广告最大方的公司。上汽集团的年报显示，去年公司的广告费达到了67.89亿元，而去年全年，上汽集团的净利润为207.52亿元。

　　在这1192家上市公司中，有131家公司去年的广告费数额，高于公司去年的净利润。其中比较典型的例子是东风汽车。年报显示，东风汽车去年的广告费达到了2.43亿元，而去年东风汽车的净利润仅为2173万元，还不及广告费的十分之一。

　　另两家车企一汽轿车和庞大集团的境遇更糟糕。两家公司都是付出了巨额的广告费，换来的却是依然巨额亏损。年报显示，一汽轿车去年的广告费达到了6.9亿元，而公司去年亏损额达到了7.56亿元;上市才两年的庞大集团，去年的广告费达到了2.9亿元，但去年的业绩却是巨亏8.2亿元。这也说明，并非巨额广告投入就能“下金蛋”，营销手段仍需配合其他方面的策略。