《普罗米修斯》的“病毒式”营销

　　电影营销的真谛在于“创意为王”，以创意为支点，巧妙地榨取电影营销价值。一部科幻电影，其市场推广跨越虚拟和现实：三段精心策划发布的病毒视频，在短短几个月的时间里，引起人们的疯狂转发，成为有史以来最具影响力的社交媒体宣传案例。

　　2012年上映的科幻影片《普罗米修斯》由英国雷德利·斯科特电影公司(以下简称“RSA”)制作，票房收入超过4.03亿美元，位居2012年最卖座电影第15位，有史以来电影票房总排行榜的第159位。然而，最令人惊喜的并不是电影本身，而是电影宣传过程中采用的病毒营销手段。

　　短短几个月的时间里，该营销收集了数千个“喜欢”“+1”和推文，成为有史以来最具影响力的社交媒体宣传。《普罗米修斯》的在线发布活动使其成为好莱坞电影公司竞相研究的电影推广案例。如何跨越内容与营销、虚构与现实的界限来进行电影宣传?在近期举办的“故事驱动中国”大会上，来自RSA的该影片执行制片人卡斯帕·德兰尼及导演卢克·斯科特为人们解开其中的奥秘。

　　《普罗米修斯》的“病毒式”营销

　　该营销从一部视频开始，TED大会官方网站发布了一段视频，内容是虚构人物皮特·威兰德在2023年的一场TED演讲，主题为“我将改变世界”。演讲中提到，皮特设计的机器人将无限接近人类，还提到了普罗米修斯为人类盗取火种的神话故事。让皮特登上TED演讲台的创意堪称是整个《普罗米修斯》营销大戏的最大亮点，这也是编剧想要的效果：模糊故事的边界，让科幻与现实找到结合点。

　　随后，《普罗米修斯》的男主角亮相动漫展。所有参加展览的观众都会拿到一张男主角公司的名片，上面印有网址和电话，拨打电话后会收到一条短信和一段病毒视频。这段视频看起来就像是男主角公司为自己生产的名为“大卫”的第8代机器人做广告，介绍其功能和原理。而机器人“大卫”正是电影中的角色。接着，报纸上也出现了“大卫8”的正版广告和一个名叫“普罗米修斯计划”的网址。同时“大卫8”开通了Twitter账号，可以直接解答用户提出的问题。

　　接下来，第三段病毒视频在Facebook普罗米修斯官方账号上发布，标题为《威兰德公司资料》，内容是影片女主角伊丽莎白·肖博士打给Peter Weyland的一段视频电话，为她的太空之旅筹款。同时，片方租下了法国巴黎废弃73年的圣马丁地铁站，布置成片中场景。不少地铁乘客拍摄了大量的照片和视频上传到社交网站。

　　这三段病毒视频的内容以倒叙的方式播出，所有这些视频短片都不涉及电影中的任何一个画面，却从一开始就环环相扣地引导人们一步步去探索这个“普罗米修斯”计划到底是什么。为了让这部电影成为一个大事件，《普罗米修斯》在英国买下了Channel 4某节目的整个广告时段播放特别制作的长达3分半的预告片。这并不只是一个“长电视广告”，而是一个实时社交媒体的营销活动。

　　在开始做《普罗米修斯》的营销时，卡斯帕·德兰尼曾经预想到这种营销方式会像电影一样受到人们关注，他们希望可以通过这种营销方式形成热潮。尽管有这样的预期，但人们的反应仍旧超乎了卡斯帕·德兰尼的想象，通过这种病毒式营销手段，让《普罗米修斯》成为老少咸宜、男女通吃的具有票房号召力的真正大片。相比以往传统的片花宣传方式而言，这种方式能让观众通过网上的活动参与到整个营销的过程中，让每个观众成为营销工作中的一员，其结果是让影片更深入人心。

　　有人认为，《普罗米修斯》电影的“病毒式”营销改变了广告界，甚至是电影界。卢克·斯科特表示，这种创新式的宣传广告其实并没有改变什么，唯一做到的一点只是利用了世界上最新的社交媒体和数码技术，但主要还是归功于观众的支持和发达的网络媒体。

　　好的内容是营销成功的基础

　　卡斯帕·德兰尼表示，这种营销方式的优势在于同电影合作，由明星演员、明星编剧和他们共同制作这个广告。或许有时一个网民也可以做到这些，因为只要有好的内容，即便没有高水准的制作和明星来完成，通过有效的沟通方式也是可以做到的。

　　很多年前广告的运作方式多以在高峰时间插播在电视剧中为主，公司动用大笔资金购买广告的时间段，这在当时很简单，而在如今的运作环境可能会存在一定的难度。对此，卡斯帕·德兰尼认为，运作环境的改变并不意味着难度提高，而是人们面对的挑战多了，无论是汽车、电影或者别的品牌的广告都面对同样的挑战，购买电视台广告的时间段等这些传统的广告方式正在慢慢让位，一些新的广告形式如在网上发行电影更有效，当然这需要影片拍得好，故事讲得好，才能引起观众的兴趣。

　　相比只能播放3分钟的电视广告而言，7分钟(病毒视频播放的时间)的影片营销广告的时间不算短暂，与传统的媒体相比，吸引人的品牌内容更能打动人。卡斯帕·德兰尼说：“拍电影时植入品牌是很有影响的，我们选择的是非常昂贵的领域，电影的制作成本非常高，以讲故事的方式进行品牌宣传也是很昂贵的。品牌推广是否成功的前提也是需要有好的故事和好的电影制作。”卢克·斯科特表示，如果品牌的故事性很强，对他来说也是个很好的机会，可以制作出比较精彩、正面的广告。随着观众判断力的大幅度提高，人们可以选择各种各样的创新内容，因此其要求也随之提高，包括很多网民分享自己创造的内容，他们越来越不喜欢看电视和电影院的广告，更多的是选择网上的各种视频。

　　如今的宣传方式已经有很大的变化，观众不再是被动地接受广告宣传，他们更愿意主动地去观看，由被动变主动。对此，卡斯帕·德兰尼表示赞同，人们已经不习惯在影视剧中插播广告这种被动看广告的方式，品牌的内容不仅仅是广告，要想方设法让潜在的观众主动来看。

　　对于这种营销模式，是否适用于其他产品领域，卢克·斯科特表示，有些先进的企业也想了解最先进的广告营销模式，但是新模式的开拓并不能用在所有的产品上。因为其核心是需要一个好故事给观众看，内容才是关键。因此，故事内容的好坏在很大程度上影响着营销方式与策略。卡斯帕·德兰尼认为，好的故事内容首先要感动观众，让他们觉得和自己的生活有关，任何一本好书、好的电影或者是广告，以及其他的媒体产品能让观众觉得像自己感受过一样;故事的内容要发自真情实感，才能打动观众。

　　对于未来媒体的发展，卢克·斯科特表示，无论媒体未来的发展趋势怎样，好的内容是做好媒体营销的前提，讲故事的本质不会变。而自称“非专家”的卡斯帕·德兰尼认为，在媒体的发展过程中，无论是通过在线或者是电视媒体的传播，对于他们来说没什么区别，好的电影应该有好的内容的原则是永远存在的。重要的不是通过什么样的方式来呈现，而是看内容本身，故事本身是否精彩。

　　(病毒式营销:病毒式营销(viral marketing,也可称为病毒性营销)是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销(病毒性营销)成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。)