解读Waze:众包下的广告策略

　　Waze的话题已热炒了近一个月，乍一看也许你很难想象一个远在以色列的科技企业为何能受到如此青睐。但更值得思考的是，已经拥有强大地图产品的谷歌为何要收购这样一款产品?近日，WazeCEO诺姆•巴丁(Noam Bardin)对福布斯杂志解读了Waze广告系统的运作模式。

　　从以下几点也许你能明白它的真正价值所在：

　　1、waze的核心是众包模式，这也使得其最大优势是了解用户的出行意图。

　　2、相比谷歌地图Waze更能根据用户习惯主动推送商户信息。

　　3、它有着开放的广告策略，且允许向二线广告商或电视台开放地图数据。

　　4、Waze的广告优势是，它能将GPS数据和消费者数据结合起来。并推送基于位置的广告。

　　5、它通过“游戏”的方式吸引核心用户在该平台上创造有价值的UGC，类似维基百科。(by 宋宣)

　　上个月坊间曾盛传Facebook即将收购以色列众包式在线地图及导航服务商Waze，而谷歌本周宣布收购Waze，收购金额估计超过10亿美元。虽然谷歌看似“后来居上”谷歌地图高管本周数次谈到Waze的用户社区并将其称为Waze的“DNA”，因为用户社区作为Waze的核心财富，对于谷歌地图业务的未来发展至关重要。

　　Waze是全球四家能够自行绘制全球地图的企业之一，另外三家分别是谷歌、TomTom和Navteq。

　　收购Waze将给谷歌带来两大关键特性：

　　第一，让谷歌自有地图实现实时维护——Waze收集其5000万用户的GPS数据并利用维基百科式的众包方式绘制出全新道路地图信息，甚至包括路障和施工区域等等。

　　第二，是了解用户的出行意图——这是解决移动广告投放方式难题的关键，而Waze的目标是结合用户的出行目的投放对他们有用的广告。

　　巴丁认为地图是移动互联网商业化的关键，只要移动平台能展示用户所需要的广告。“正如搜索成为互联网商业化的接口那样，地图也将大大推动移动领域的商业化。”他说道，“因为你在出行时首先会打开地图。”

　　巴丁还指出，谷歌和Waze分别在网络和现实中做着相似的一件事情——谷歌每天抓取互联网信息并升级算法，而Waze的用户也在现实世界中“抓取”道路信息。

　　构建广告网络

　　巴丁透露了Waze在被谷歌收购之前的广告网络：谷歌地图在手机上进行驾车导航时不会弹出有关附近餐馆或服务的广告，只有在用户点击获取相关导航信息时才向广告主收费;相比之下，Waze美国用户在等交通灯或泊车时经常看到各种连锁餐厅、星巴克或AT&T的弹出广告——这种更为明显的广告方式或许暗示了谷歌地图的未来发展趋势。

　　Waze在马来西亚、意大利和法国等市场与广告公司进行合作，并且在今年4月与IMS Media Services达成合作以拓展拉美广告市场。IMS发言人表示，Waze在巴西、智利和哥伦比亚等国家很有影响力，其重要广告商包括巴西布拉德斯科银行、三星和塔可钟等等。

　　Waze对其数据和广告销售工具采取开放态度：Waze有个网站能帮助二线广告商自己接触用户，而且还有个网站专门服务那些希望利用Waze更新路况信息的电视新闻频道(前提是它们要注明信息来自Waze)。巴丁接受《福布斯》采访时，美国有25个电视新闻节目在使用Waze。

　　巴丁表示，他的120名员工当中有大约10%的人负责开发广告平台。虽然Waze的广告平台直到2012年11月才面向全球推出，但是Waze在此之前已经在以色列进行了一年半的测试。“我们犯过很多错误，”他说道，“所以我们尝试了不同的东西，改变了我们的模式。”

　　很多变化都是非常细微的，例如为用户提供“前往”廉价咖啡的广告商的选项，而不是“进行导航”。Waze最初想建立类似Groupon的广告模式。“但是我们意识到我们不想参与广告交易本身，我们本质上是媒体。”让自身卷入广告交易会带来过多负担。

　　基于位置的广告

　　巴丁及其团队发现，公司可以通过两种途径在其地图服务中投放广告：一是将用户直接引向提供优惠商品的广告商的门店;二是另一个则是让银行或轮胎公司等企业向司机们提示其门店位置。

　　几乎所有Waze广告都基于位置服务并交叉引用Waze用户和广告商在特定时刻的位置信息。此处的“关键”在于将所有这些GPS数据与消费者的目的地或意图相结合，而这将是Waze和谷歌未来合作探索的一大方向。

　　巴丁距离表示，用户在开车上班和去商场购物途中的体验截然不同，例如去梅西百货购物途中可能对梅西的广告甚至应用比较感兴趣，但是开车去上班时可能更想了解工作地点附近银行ATM取款机的位置以便节省取款手续费。

　　Waze按曝光次数(impressions)收费而并非按点击收费，而那些在现实中拥有大量门店的公司通常会收到较好的广告效果。

　　如何建立用户社区

　　Waze的地图是通过众包GPS数据和“算法整合”打造的——这听起来很简单，但其实涉及建立被动用户和编辑构成的等级结构、像维基百科那样自我管理的社区。大区经理监管地区经理，地区经理监管编辑，等级每升高一级就对Waze地图有更高的修改权限。

　　为了鼓励一小部分活跃用户编辑和维护其地图，Waze进行了部分游戏化——用户根据他们更新地图信息的频率获得点数，而点数制度决定Waze对用户的信赖程度和逐级提拔。巴丁将Waze与开源操作系统Linux进行了对比，表示人们都是因为兴趣而来并因此有了责任感，他还强调Waze不会考虑向编辑付费，因为“众包式应用与金钱不大合拍，这是一种爱好。”。

　　在维基百科、Kickstarter等众包式网站大行其道的今天，Waze的做法并不稀奇。但是在地图领域，Navteq、TeleAtlas和谷歌等企业聘请成千上万人帮忙构建地图也只能实现每年或每季度更新一次，而Waze的地图却每24小时更新一次、通过亚马逊服务器将数据存储至云端。巴丁指出，通过用户收集地图数据给Waze带来了优势，因为活生生的人不同于传感器，他们能观察、能描写、能注意到周围环境的变化。

　　暗示Waze或将无法保持独立运作

　　虽然巴丁在接受采访时强调Waze将90%的人力用于为用户打造更好的产品，但是Waze比硅谷的其他移动初创企业更具商业观念。而被问及Waze未来数年想在多大程度上保持独立运作时，巴丁的答复是“尽我们所能。”然后，他说起了谷歌的惊人增长，并且大赞谷歌在移动领域比苹果和微软更具竞争力。

　　关于未来……

　　据媒体报道，Waze在与竞购者谈判中的最大阻碍就是，Waze希望能较大程度地保持独立并将工程师团队留在以色列。但是巴丁在接受《福布斯》采访时表示，未来的Waze会成为人们在现实生活中查找地点和路线的“第一站”——“上网从搜索栏开始，而真实世界中的出行从Waze开始。”