怎样衡量微信营销效果？

　　笔者近日和很多广告公司及负责品牌的一些同仁进行了一些交流，对于微信营销的策划和效果开展了一番探讨。下面笔者先介绍一些案例，由案例推出总结性答案。

　　近期有做一些实际的微信营销案例，其中一个是为一个淘宝卖家双12做的微信营销推广，该卖家无微信粉丝，需要借助其他大号推广，前一日总共选取了10个与该卖家所售商品比较符合的微信公众平台草根大号，活动主题为双12微信用户商品免费送，送完为止。进行了图文专题发送，用户点击图文专题后，跳转至淘宝卖家wap购买页面，当日总共覆盖了100万微信用户，点击量4万，实现购买500单。

　　具体点击比例与活动内容有关，从3%到15%不等,以下是我们自己运营的一个旅游类草根大号的点击率情况。

　　可以说微信的媒体属性还是很强的，用户参与活动、查看内容的习惯还是有的，微信对于商家来说作为一种传播途径，能实现这一的效果已经很不错了，对于商家品牌和销售来说，无论微博还是微信，还是传统媒体营销活动，都只是一个助推器，不要把他当成自己的诺亚方舟，万丹灵药。只有全盘的多渠道整体的营销推介，才能真正成就自己想要的目标。

　　另外一个案例是给一个大型活动微信公众号账号代管，该活动拥有很强的关注，之前一直通过微博发送最新活动信息，微信公众号开通后，微信用户可以通过微信随时获取到最新的活动信息。我们利用微信消息接口，做了深度开发（微信公众后台只能开出200个自动回复规则），经过我们开发规则可以无限添加，并且与该活动数据库进行了打通，用户输入想问的问题，数据库便自动返回结果。从于用户的沟通渠道上讲，微信公众号的开通，让自己的用户有了一个零距离与自身互动获取信息的新渠道。

　　第一个问题，微信推广怎么做？

　　要在微信上做推广，找草根大号资源，推送图文信息，发送自己活动页面是可以的。就算不做活动，开通公众账号，为自己的客户提供一个新的信息发布&客户沟通渠道也是必须的。若是lbs和地理位置息息相关的客户，可以借助个人微信账号，集中对活动目的地周围的人进行打招呼推广，这种方式现在效果很好。

　　第二个问题，微信活动如何策划

　　可以有几种方式，若是品牌，可以由品牌代言人坐台聊天。若是电商，可以做免费送活动。当然，关注送爱疯什么的也是可以的。活动策划好之后，可以在互联网上、微博上发公关稿，让众人周知，获得更多的关注（微信现在属于社会新闻焦点，热点虽比不上切糕，但有新意的活动策划，也足以吸引新闻媒体自发报道）。

　　第三个问题，微信效果如何衡量，粉丝真假如何衡量？

　　从案例我们能看出，微信的效果衡量，有很多方式，从微信到内容承载页的点击数（移动端流量）、粉丝增长数、销售额，等等。点击和销售额是业内已经比较成熟的检测手段了，那微信的粉丝真假如何衡量呢?其实也很简单，新进一批公众粉丝后，可以看看我们的内容承载页点击率有没有降低，粉丝每日的自动消息1对1请求率有没有减少？上帝欲让其生，必有让其死之法，假粉丝的担心完全多虑了。

　　最后一个问题，投资回报率如何衡量，做微信营销值不值得？

　　淘宝客户的案子大家看到了，投资回报率就那样，另外一个案子也看到了，只不过多了一个沟通发布渠道，可有可无，云淡风轻。既然这样，那大家也不必着急了，等竞争对手做了微信后，我们再做不也不迟嘛。停！刹车！微信越切入越好，既然要切入，为何不早切入，等的越久，成本越高。一直备受业界推崇的艺龙在新媒体上的成功营销源于切入很早。艺龙现在新浪微博拥有1400万粉丝，据传总共花费不到400万，每天为艺龙带来四分之一的销售额。而这一切，都是因为艺龙切入微博很早的原因。携程、去哪儿后来花费巨大，却为何在微博盛宴中失机？因为用户对各种各样的微博活动厌倦了，没有人再会为了得个爱疯手机而疯狂关注@好友了。而艺龙靠几十台爱疯手机，初期就获得了几百万粉丝。萝卜卖的快了不洗泥，新媒体最新出现的时候，应该立马进入，并且不应该在乎人群细分，新媒体是一个新的战场，不要对这个战场做人群细分定向，你之前的人群细分定向，在这不适用，因为用户在不同的环境呈现不同的角色。它是一个新的战场，商家应该做的是立马跑马圈地，圈好地了，再做转化，这才是对新媒体应有的态度。

　　上周120个重点城市中67个城市十面霾伏，全球关注北京雾霾，继沙尘暴、堵车、非典、限行限购、721暴雨之后再次成为首都城市发展的热议焦点。事件即是商机，PM2.5催生了口罩热，催热了木耳、洗肺、猪血旺和空气净化器的热销。

　　商机面前表现如何？

　　雾霾发生因素包括人口增长、工业发展、机动车猛增、污染物排放等导致悬浮物大量增加，雾霾会加剧气管炎、支气管炎、心血管疾病，影响儿童生长发育。本是天赐良机，众多药品企业却显得与己无关。整个事件中大众营销方面可圈可点的是N95口罩的营销者们，即便卫生局的专家推荐普通的棉纱口罩就可防尘，N95们还是借用强大的媒体宣传网络成功引导了民众。官方营销成功的代表是空气净化器，政府采购甚至装配到档案室。

　　同一时间，首都正处流感高峰期，上周即有三万多人新患流感，50例甲型N1H1，1例死亡。然而除了个别感冒药企业通过赠药方式宣传自身企业形象外，众多医药企业包括媒体仍是毫无所动，并没有根据疫情适时进行大众推广和官方合作。非典时期很多企业是主动营销，赚得钵满盘满。也有很多企业是被动营销，产品卖断了货还不知道为何热销，更不知道其他产品都在加价销售，加量生产。

　　王老吉全国闻名始自汶川大地震的豪迈捐款，借助营销事件一炮走红。我们需要效仿的并不是这种为博眼球而一掷千金的豪爽，而是捕捉营销机遇的能力。系统、扎实而直达实质的专业化营销可以用合理的花费和投入达到异曲同工甚至更大的功效。一次事件营销可能达到的是常规营销一年的销量，商机与推广机遇面前的无知无觉、无动于衷折射出企业营销的基本功尚不健全、深厚和到位，对市场环境的变化并不敏感，缺乏营销主动出击、主动推广的功力和意识。

　　三公经费紧缩、公款消费受限直接导致了酒店、奢侈品、花卉、白酒、高端礼品茶的销量萎缩。茅台、五粮液仍坚持价格垄断是坚持企业高价位的营销策略，只是如果企业和品牌的质量和形象如果偏离了市场的好感和品牌品质的正轨，内有塑化剂风波、外有公务接待限制，各企业日常消费和投入标准紧缩，加上居高不下的各种营销费用---广告支出连年上涨，企业为逐名求利、打造豪华和气派力显财大气粗，实际还是羊毛出在羊身上，将豪华费用转嫁给了消费者身上。如果内忧外患外加上市场不买帐，最终这些运作费用要由企业自己消化和买单。如果与销量和利润上涨不成正比，也会无法向股东交代。巨大的市场变化因素面前，高端白酒市场营销格局不会一成不变，如果还是惟我独尊，孤芳自赏，再大的巨头也会一夜秋凉。红酒、保健酒、定制酒等则将走高。

　　创新和实力制造机遇

　　春运的主角历来是火车票和铁道部，今年却被抢票插件不经意抢了风头娱了乐。春运未到，抢票软件对铁道部耗资三个多亿开发的天价网站构成巨大威胁，抢票插件用户洪水般的访问导致全球最大的社交编程及代码托管网站GITHUB出现问题，却也帮了很多消费者的忙。12306网站高峰时每秒20万人同时在线，近日流量每天递增20%，一天内共1700万人次登陆。日点击高达15亿次，一些热门线路车票在20秒内全部售罄。网站设计能力去年是每天100万张，而16日售票量已达285万张，占车票销售总量30-40%。

　　尽管各种宣传报道前后不搭，能直接感觉到的就是售票的忙碌。工信部已正式下达通知，要求360、搜狗、金山、傲游等浏览器停用抢票插件，随即又称强制叫停于法无据，人民日报下属即刻搜索也推出自己的抢票工具---即刻抢票。12306一个月内在国内排名上升了1000多位，网站跻身全球前800名，全国第56名，被网友戏称史上最牛电商，不用做一分钱广告，短短数日排名暴增，日订单量有望第一，丝毫不愁销路。

　　这一春运神器的应运而生和功能之强大，让车票的父母官们都感到震惊，既是商机无限，更是IT巨头们面对市场需求运用技术与经营实力唤醒僵局、打破陈旧的智力创新杰作。而铁路部门面对春运如海人潮，仍是一如既往的手足无措和尴尬。与雾霾发生后13个部门投入行动，58家企业应急停产一样，这些都是事后治理，春运何时能够化解一票难求的尴尬就是市场化的解放与进步，市场只会是智者、勤者、强者的天下，并不只是先行者和垄断者的自留田。

　　舌尖上的中国大获成功，舌尖2广告吸金近亿元。钓鱼岛鲜鱼内地畅销，天涯与国内多城市和景点进行旅游推广服务合作推出天涯客旅游电子商务平台，东北土生土长的二人转刘老根大剧场2012年演出收入即达2.5亿。随着春运大幕的拉开，神器家族继续繁衍光大，鸵鸟枕、便携纸凳、节油宝、汽车靠垫等旅途用品纷纷热销，钓鱼网站也蠢蠢欲动，360顺势推荐网民使用有照妖镜功能的浏览器拦截钓鱼网站。中国式剩宴连篇报道后，北京各大餐饮企业顺势推出半份菜、小份菜、拼盘菜、提醒打包服务拒绝舌尖上的浪费。。。。。。品牌生长的力量超乎我们的想象,但都需要我们厚积薄发，步步精准，或者锐意创新，或者紧贴市场，市场的一切机遇只会垂青有准备的心和训练有素、用汗水绘制彩虹的营销耕耘者。

　　最好的市场营销着眼于未来。遗憾的是，我们大部分时间沉迷于过去。我们研究已经发生的事情，通过推断未来以制定计划。这倒不是说我们很懒惰，而是说明我们对于过去的了解，远比对于现在或未来的了解多得多。

　　我们早已知道这一点：市场营销正变得更具社交性、地方性和移动性；正如我们所知，大数据以及触摸、语音和手势等新的交互方式变得越来越重要。接下来会是什么？

　　要回答这个问题，关键之一是界定问题。当下我们生活在数字时代，却继续以原有的模拟方式进行管理。现在迫切需要把这两种现实有机地整合起来，所以我们可以预料：下一股创新浪潮将消除虚拟世界与物理世界之间的距离。下面是几年后会出现的三大趋势。

　　营销作业系统

　　大数据时代早已到来。由于存储器成本每年下降一半，于是我们监测和存储视力所及范围内的一切数据。IBM公司估计，全球所有已存储数据当中90%是在短短过去两年创建的。所以像Cloudera、Platfora和Qubole这些主攻大数据领域的创业公司已成为炙手可热的关注对象，也就不足为奇了。

　　可问题是，虽然这些平台功能很强大，足以分析海量信息，但是数据本身往往被隔离到一个个孤岛中。比如说，如果你想同时查看社交活动、电视收视率和最新的销售业绩，就有一定的难度。想改变某一个可变因素，就得从头来过。

　　从某种意义上说，这不是什么新问题。二三十年前，许多公司就在竭力应对财务数据存在的类似问题，但借助SAP和甲骨文这些公司的企业资源规划（ERP）软件解决了这些问题。不过对营销部门来说，这没有什么可比性。我们预计这种情况在未来几年会有所改变。

　　由于广告技术方面的投入在快速增长，对高效营销作业系统的需求也随之加大。除了需要整合外，这类系统让我们可以用效率高得多的基于代理软件的建模方法，补充我们现在采用的还相当原始的统计分析方法。

　　自然语言处理和社交网络分析

　　社交网络很庞大，社交数据则有过之而无不及。我们有许许多多的社交数据。实际上，社交数据太多了，多得被认为几乎毫无价值。许多品牌有数千、有时数百万的关注者每时每刻发送tweet消息、点击“like”及发表评论，如此带来了庞大的信息量，以至于我们无力处理全部的信息。

　　不过，有一种解决方案日益受到追捧。自然语言处理技术可以用来像人类那样解读社交数据，只是速度要比人类快千万倍，苹果iPhone中的Siri即采用了这种技术。像NetworkedInsights和OpenAmplify这些公司已构建了功能强大的平台，我们预计自然语言处理会成为标准技术。

　　另一个令人兴奋的方面是社交网络分析，这项技术已广泛应用于从打击恐怖主义到防治流行病的众多领域，我之前撰文介绍过如何利用该技术开展营销工作。处理能力仍是持续不断地密切关注整个品牌网络的一大障碍，而这种能力正在迅速增强。

　　从数字化到模拟化

　　在过去10年间，数字化领域的创新带来了营销界所有令人兴奋的进步。

　　然而，我们继续过着模拟化生活方式。我们所用的产品中仍有90%以上是从传统商店买来的，仍在吃有形的食物，仍在穿有形的衣服，仍住在我们看得见摸得着的房子里。

　　现在我们正跨入一个新的时期：数字技术大举进入现实世界。3D打印机及其他制造设备的价格在迅速下跌，有各种价格不到2000美元的型号在出售。一家公司已经开始让顾客可以运用3D打印技术打印自己的更换零部件，节省了时间、运费和手续费。

　　另外还有其他的迹象。著名社交游戏开发商Zynga已授权著名玩具公司孩之宝（Hasbro）制作其在线视频游戏的实体版本。物联网正在使从汽车到实体商店的一切实现数字化，而靠周围环境的能源运行的新型超低功耗芯片使几乎任何物体都成为有运算能力的装置；最终，可编程功能将让我们得以改变实际物体本身。

　　正如知名作家克里斯·安德森（ChrisAnderson）在其新书《创客》（Makers）中所写的那样，“过去的10年一直侧重于发现新的方法，以便创造、发明以及在网上协同工作。未来10年将侧重于把这些经验运用于现实世界。”

　　语义经济

　　从更广义的角度来看，上述三个趋势只是从规模经济转向语义经济这个更广泛趋势的一部分。

　　在过去，大小或规模确实非常要紧。庞大的规模不仅仅带来了成本效率。借助大笔预算，你就有望在电视媒体上抢得绝对的话语权、排挤竞争对手的货架空间，并树立人们信任的卓越声誉。

　　虽然我还是会尽量求大而不是求小，但是那些优势已大大削弱。沟通渠道已变得如此分散，以至于话语权失去了原来的重要性，货架空间在虚拟世界里没有多大意义，消费者在购买产品和服务之前越来越寻找推荐和评论。

　　由此我们可以得知：新的营销战场拼的是网络，而不是节点。更多新闻请继续关注广告买卖网。