欧洲开始反对夸大效果的广告

　　首先让我们看一则德国奶粉广告：一个婴儿不知什么原因哭了起来，此时妈妈又不在家，于是爸爸火速给宝宝冲了奶粉。宝宝吸着奶瓶，开心地朝着爸爸笑了……不仅德国，欧洲奶粉广告都喜欢用婴儿做宣传。

　　不过，随着一项最近通过的新法规的实施，这些可爱宝宝将从婴幼儿奶粉广告中消失。这项欧洲议会通过的针对婴幼儿食品的法规规定，禁止厂商在产品说明、演示和广告中使用婴儿图像和相关文字来夸大或美化婴儿乳制品的作用，以免影响母乳喂养的积极性。此外，其他婴幼儿辅食、“成长奶粉”或者医疗保健食品、减肥食品等也应严格遵守该法规，避免在广告中出现误导消费者的情形。

　　该法规一经颁布，欧洲媒体便广泛报道。这也反映出当地消费者对这一话题极度关注。实际上，在欧洲地区食品安全和消费者权益保护方面，打击相关产品“误导性”广告已经越来越重要。

　　夸大效果者或成被告

　　在互联网上进行相关搜索，所得结果也可证明这一点。以德国为例，至少从十年前开始，就有媒体撰文质疑称“大量婴儿奶粉在广告中标榜其产品"接近母乳"是否正确或合法”。并且，近几年来，就这一问题，不断有消费者协会在相关监管部门状告婴儿奶粉厂商。

　　以至于2012年7月，德国联邦风险评估局不得不专门针对母乳与工业生产奶粉产品的区别发表声明：

　　“……母乳含大量婴幼儿配方产品所不具备的物质，这些物质可减少婴幼儿发病率。从根本上说，母乳不能与工业生产的婴幼儿营养食品混为一谈……我们有理由声称，即使是在当前最优化的食品生产条件下，工业生产的婴幼儿配方及营养食品也不可能与母乳的组成成分相比较，仅从个体所需的免疫物质看，就能证明这一点……因此，凡诱导受众将婴幼儿营养食品或其中某种成分与母乳进行比较的广告，都将被联邦风险评估局视为误导性广告。”

　　上述声明如此郑重其事，绝非虚张声势，因为德国人的确将其举世闻名的严谨性运用到对“误导性”广告的穷追不舍之中。

　　除婴幼儿奶粉，整个奶制品行业都是“事故”高发区。2012年底，德国旨在保护市场竞争中大众利益的公民自治组织“竞争中心”，就将德国著名的酸奶厂商埃尔曼告上法庭。因为该商家在一款水果味凝乳产品的包装上打出“与每日一杯牛奶同样重要”的广告语。

　　诉讼者的主要依据是，相对牛奶来说，这一广告隐藏了其糖份含量过高的事实，而且没有为与牛奶相提并论比较提供证明。受理此案的德国联邦最高法院，最终判决该广告语属误导性广告，并令厂商改正。

　　在大多数与健康相关的产品领域，德国对“误导性”广告的甄别相当严格，在医疗保健方面更是如此。

　　总体来看，医疗保健用品为其疗效所做的广告，都必须具有相应的医学证明。今年5月，德国一场颇受关注的官司对此进行了很好的注解：德国北威州哈姆市有一家企业提供人工布置的盐洞，声称人体在盐洞中将得到比在海边更好的疗养效果，尤其对呼吸道疾病、皮肤病及心血管疾病的患者，疗效更显著。柏林的“社会竞争联盟”组织便以误导性广告为由将这一企业告上法庭，由于这一疗养方案并未获得医学的确凿证明，该企业只能收回其不当广告。

　　此外，年轻人当中颇为流行的减肥产品或食品等，也遵循与医疗保健同样的广告原则。但由于减肥产品的效果个体差异较大，因此常常引发诸多争议。

　　要宣称“最”，先提供证明

　　其实，欧洲这项新的法规，更多是起到“补漏”的作用。因为在欧洲，对“误导性”广告有严格的规定。

　　在欧盟层面，2006年颁布的“健康宣示法规”，就是对欧盟所有成员国食品生产商在其产品关乎人体健康的声明及广告方面很好的规范，保护消费者的权益不受误导性、未经科学证实的声明或广告侵害。

　　根据该法规，所有食品必须经过欧盟严格的检查并获得认可，才能做出该产品与人体健康相关的广告。例如，根据该法规，所有含酒精的产品一概不允许做出有益人体健康的声明或广告，即使曾被广泛认为有许多有益功效的葡萄酒。

　　在欧盟各成员国，还有不同的消费者权益保护法，来规范误导性广告。以德国为例，自1896年即开始生效、此后不断修订的《反不正当竞争法》中第五章及第十一章的相关法律条款就对“误导性”广告进行规定，明令禁止对食品等商品误导性指称、声明或广告。

　　除上述食品健康领域的严格规定，欧洲严打误导性广告还针对如下几方面：

　　首先是对商品或企业的独特性、领先性的误导广告宣传。比较常见的是，“最好”、“最优”、“业内领先企业”等用语，或暗示该企业在行业内最具代表性等宣传手段。根据欧盟法律法规，只有当商家能够提供符合此类广告宣传确凿、客观的证据或数据，且所宣传的企业或产品能够较长时间内保持相对其他竞争者的领先优势时，此类广告宣传才能被允许。

　　其次是误导性的周年庆等广告宣传。根据相关法律法规，企业或商品进行周年庆等活动也属广告行为，因为其可能暗示该企业或商品具有较长历史而值得信赖。因此，周年庆所针对的企业或商品的真实存在时间不得作假。

　　此外，企业周年庆的打折促销中，所有商品都必须有折扣。否则周年庆的相关广告只能针对具体打折销售的商品，而非针对整个企业。另外，“工厂店”、“批发销售”等虚假或误导性广告宣传也不行。即商家不能因价格折扣就宣称自己为“工厂店”或“批发商”，凡做此宣传的商家，必须确实是商品生产者或主要面对零售商而非终端消费者的批发商。

　　各种“误导”都有禁令

　　除了这些明显的误导性广告，其实，在欧洲不少国家，广告宣传的呈现方式也会因为存在误导性备受质疑。

　　比如，如果某商品的包装极为突出该商品优点，而使得补充性信息或缺陷等在视觉上变得不易察觉，则此类呈现方式亦属于误导性广告。

　　当这些都被一一放进禁区当中，不少广告商就开始动用“感情牌”。但是，与情感、环境等相关的误导性广告宣传如今也被禁止。当下，商家不得利用或有意唤起消费者的某种情感促使消费者决定购买而做广告，比如，商家不能宽泛地宣传其产品有益于环境，凡是以“自然”、“纯自然”、“生态”等字眼进行广告宣传的产品，必须获得欧盟检查后的相应许可证，否则均将被视为误导性广告。

　　同时，误导性的诱饵式销售等模式也被追讨。因为货物存量太少也容易刺激消费者的购买欲望，根据相关法律法规，商家所提供的商品数量必须能够满足消费者适宜的需求，在德国，开架商品一次性摆放数量必须能够至少满足两天的正常需求。不过一些特定时机，或针对某种需求量突然升高而导致产品缺货的商品，此规则可有例外。

　　当然，“月亮价格”等误导性行销宣传手段也是被禁止的。所谓“月亮价格”，即指商家在任意抬高价钱后大幅降价以造成廉价印象的销售价格。但是，在德国，如果以打折等手段为商品进行广告宣传而此商品价格不久前有过不恰当的提升，则可被视为误导性广告。

　　更为严格的打击还针对“以正当情况作为特别优势”的误导性广告宣传。例如，在德国，法律规定所有商品都必须提供两年保修期，因此商家就不得再以此作为广告宣传的内容。所有以正当情况为内容进行宣传的情形，都会导致消费者将其视为该商品独特的优势，而被视为误导性广告。

　　值得注意的是，广告宣传是否具有“误导性”，仍是比较主观的判定。这也就是说，采用何种消费者的观念作为误导性判断标准，这与各国价值判断密切相关。因此欧盟范围内也可能因此呈现差异。

　　比如，德国司法判例“误导性”，一般根据相关交易阶层或地区的普通人为出发点。只要相当一部分交易相对人发生误解，即可认定广告具有误导性，对发生误解的人数比例确定是判断存在误导性的根据。

　　而欧洲法院较多考虑平均水平消费者的情形，注重对平均水平消费者的保护。但不管采用何种标准，一旦被裁定属“误导性”广告，商家则必须撤销相关广告、可能被处以相应罚款、引发严重后果者还可能面临刑罚。

　　看来，欧洲地区将要对夸张效果的广告开展一系列的监管了。更多新闻请继续关注广告买卖网。