传统期刊数字转型需要进行量体裁衣

　　在如今这个数字化时代，传统期刊也面临着向数字化期刊转型的问题。那么传统期刊在数字化转型中，有关载体的选择、编辑模式的转变以及赢利模式的变化三方面将如何抉择呢？本文将重点讨论这一点。

　　随着新技术、新载体的不断创新，传统期刊业和其他纸媒一样，正迎接着一场新的挑战。2013年伊始，原本遍布中国上海大街小巷的纸媒销售平台——东方书报亭，忽然出现了不少退租的现象。显而易见，传统读者群正在被各类应运而生的新媒体迅速分流。面对读者的流失，传统期刊界的各家传媒究竟处在怎样的困境，在创新中如何才能找到适合各自的转型之路，是我们必须认真面对的问题。

　　传统期刊转型中存在诸多问题

　　如同网络搭建信息高速公路瞬间辐射全球一样，从媒体角度而言，很多变化似乎是在一夜之间。因此，无论传统媒体是主动还是被动地进行数字化转型，都会面临以下几个问题：

　　赢利模式还在寻觅。一直以来，传统媒体已经习惯于把发行牢牢地抓在自己的手里，尽管发行所占的赢利比重在不断下降，甚至成了依赖广告等赢利点补贴的亏本买卖。但是，倘若传统期刊瞬间彻底转型为新媒体摒弃纸媒形态，那么它很可能瞬间失去原本控制在自己手里的发行渠道。就目前而言，渠道优势对一些期刊来说还是相当重要的，哪怕不是靠发行维系生存，渠道也是媒体影响力生命线的重要命脉。如果失去了固有的销售渠道和模式，转而依仗数字销售——靠自有读者的无意识汇集，那么发行量就可能成为一个瞬息万变的虚拟数字。

　　即便是一些知名的跨国传媒，也没有在转型中找到一条现成可以复制的数字化转型模式。哪怕是当年新闻集团和苹果公司联袂推出的数字媒体《THE DAILY》作为在iPad上付费订阅最多的媒体应用后还是宣告失败，一些所谓成功的社会化杂志，到现在刚刚开始卖广告，离赢利还很远……对目前国内习惯了免费阅读模式的读者来说，要转换成付费阅读，或许还有很长的一段路要走。

　　落地载体选择难。随着数字化时代的开启，一些习惯传统纸质采编、印刷、发行的期刊，基本是被技术的变化推着走。不断推出的新媒体形式、新载体介质诸如微博、微信、手机报、电子期刊以及平板电脑、手机、电子阅读器等，品种繁多，令习惯旧有模式的传统期刊力图打造全媒体航母，实际却是无所适从。

　　数字化转型应注重个性化选择

　　究竟什么才是真正适合自己媒体的载体和传播形式，还是需要从实践出发加以考量的，这首先取决于杂志既有的赢利模式和内容优势。我国的期刊业，杂志社赢利模式分两种，一种是纯商业模式，根据市场需求决定自己的营销和制作模式；一种是半商业及非商业模式，包括有渠道优势、国资背景的媒体。前者，必须通过销售市场来检验其可行性；后者或许更多的是取决于购买服务者及主管单位的意志。

　　综合上述，不论媒体的性质还是赢利模式如何，在数字化转型中，我们可以从刊登模式和落地终端的选择着手应对。

　　刊登模式的选择

　　建立相关网站。而今对于大多数期刊来说，建立网站如同是为自己设立公关部，通过这个渠道拓宽期刊的社会影响力，为编者和读者、市场和消费者提供一定的互动载体。随着网民数量的不断拓展，一些杂志在这里看到了商机。诸如从城市走向农村，拓展发行渠道，在发行界一枝独秀的《故事会》，在设立了新媒体发展部后，着手其门户网站——故事中国网的建设。他们不是照搬纸质媒体的内容模式，而是根据杂志读者群的个性模式找到了赢利点。《故事会》的原有读者，从昔日乡村文学爱好者和读者群体，逐步转换成了跨地域的文学爱好者，其网站被打造成了包含社区原创作品的电子商务平台。目前，该网拥有原创作品5000万字，会员25万人，日均流量30万。和国内一些原创文学网站，诸如榕树下、起点中文网等相比，故事会网站的优势和魅力，应该说还是离不开纸媒专业创作队伍的凝聚力和影响力。

　　制作电子杂志。期刊数字化转型的另一个形式是制作电子版期刊。(1)学术类期刊。应该说，对于以学术论文见长的期刊来说，他们的读者一般是专业小众群体，其纸质期刊一直走的是非全开放、市场化的路线，重在提供传播学术前沿平台和专家评审观点，读者对版式互动要求较低。因此，即便是把纸质期刊内容直接转变成电子期刊形式和载体，读者也是可以接受的。比如，《低压电器》杂志是一本技术类专业杂志，通过电子期刊的打造，他们改变了以往传统的发行手段，并作出改进：一边通过数据库发行，发送到期刊拥有的高质量读者群体手中，另外借助中国智能电工网和低压电器网这类专业网站，点击进入。目前，该杂志在线读者约12万，且多为国家相关职能机构决策人、国家大中型企业管理层、跨国公司首席执行官和研究机构专家学者、一线技术人员等。通过这个渠道，电子期刊为市场和客户锁定了专业人群，以便提供定向广告投放服务。(2)时尚商业类期刊。现在电子期刊已经进入第三代，和电子杂志一样，以flash为主要载体独立于网站存在。作为一种非常好的媒体表现形式，它兼具了平面与互联网两者的特点，且融入了图像、文字、音频、视频、游戏等相互动态结合来呈现给读者，此外，还有超链接、及时互动等网络元素。(3)综合类期刊。对于没有自己门户网站的综合类杂志社，一般来说，可以将内容打包销售给一些电子期刊发布平台。目前国内最大的两大平台包括iebook第一门户和龙源期刊网，就有效利用纸媒内容的二度开发来说，通过点击阅读的购买，能为传统纸质期刊提供新的赢利渠道。

　　落地终端的选择

　　在纸媒失去以往的发行优势后，选择终端和付费平台，成了他们的共同走向。拥有更多受众群体的苹果应用商店，其优势不单单是技术，还有他们对于高层次群体凝聚起来的付费效应。这类精英读者愿意付出低于纸媒的价格，从这里获得交互和阅读体验更好的内容消费，以确保他们在有限的时间内获得较高质量的内容需求。

　　传统期刊《第一财经周刊》，就将苹果iPad作为其优先载体。因为苹果拥有最好的软件商店和开发者环境，苹果的手持设备遵循统一规格，拥有最优质的用户群体，尽管没有细分，但对于财经杂志来说，其读者定位和iPad用户有很大的交集。作为第一家在App Store收费的电子中文杂志，通过收费，该周刊在打出影响的同时，扩大了发行量。由于相对印刷，电子杂志去掉了印刷和发行成本，其较之纸媒更低的价格赢得了一批稳定的下载用户。为了更为灵活地推广，其新媒体部门开发了创新产品订阅码，用户通过支付宝购买订阅码，绕开了苹果在支付环节的网关封锁。

　　因此，媒体应该根据自己的读者定位以及研发水准，选择合适的终端，从而进行纸媒期刊的电子化。更多新闻请继续关注广告买卖网。