打印业务份额下滑转型遇阻 惠普领导地位遭挑战

    如果说有这样一家厂商,它的产品在市场上销量最高,它的渠道在国内建设最为完善,它的营销方式最为出色,这样一家看上去方方面面都非常完美的厂商,是不是这个市场中的领导者？

惠普称雄打印市场

    在打印机市场中,就有一家这样的厂商存在,它就是惠普。但曾经一统天下的惠普,在刚刚过去的一年中,出货量突然出现持续性的下降。惠普的领导地位,似乎遭遇到了极大的挑战,我们的答案,也变得不确定起来。

　　与发明了激光打印技术却固守不前的施乐不同,同为美国厂商的惠普将激光打印技术发扬光大。自从1984年HP推出全球第一台桌面激光打印机开创激光打印产业以来,惠普一直通过持续的技术创新,为激光打印产业发展赢得了广阔空间。可以说,二十多年来,惠普在打印市场方面作出了不可磨灭的贡献,带动了激光打印产业的跨越式发展。

经典机型HP LaserJet 6L

    十三年前,我们记住了HP LaserJet 6L这款产品。这款专为中国市场而推出的激光打印机以较低的售价,宣告中国激光打印普及时代的到来。

　　然而惠普这个打印领域的领导厂商,在刚刚过去的2009年中却似乎遭遇到严寒。在2010年三星、富士施乐、佳能都宣布自己在过去的一年中获得了较高发展的同时,惠普在2010年的新品发布会上却在这方面保持低调。不可否认的是,惠普依然是中国激光打印外设产品整体市场和黑白激光打印机市场的双料冠军,但竞争对手业绩的增长,无疑意味着市场老大的占有率下滑。就连一直以来都固守的A3彩激领域在2009年第三季度都被富士施乐超越,坊间技术与营销两大阵营的传闻也让不少用户对惠普产品的质量心生疑虑。据最新的财报显示,惠普的商用打印机出货量也一直呈下降趋势。

    昔日惠普的印钞机——打印业务究竟是怎么了？今天我们就来着重分析一下,经过2009年的严寒后,惠普打印业务2010年的机遇与挑战。

　　徘徊在两大阵营间

　　在目前的市场当中一直有这样一个说法,随着打印技术的不断创新,市场开拓的不断深化,打印机厂商也在不断强化自身的竞争优势(310368,基金吧)。市场也因此越来越清晰地呈现出技术和营销两大阵营的新格局。在这两大阵营中,惠普属于是营销阵营的领导者。以惠普为代表的厂商主要凭借高频度、大覆盖、立体化、花样翻新的广告、宣传和推广活动,直接刺激客户的购买欲望,唤醒客户的购买需求。这点与不少坚守在技术阵营的日系厂商有着很大的不同。不过尽管两大阵营各有侧重,但其竞争与融合归根结底都能为用户带来巨大的收益。通过市场深化与推广提升用户体验,通过发展技术与优化产品为用户提供更加丰富的选择、满足用户不断变化的个性化需求。这种格局也充分反映了用户购买需求的转变,且越来越趋向理性化。

两大阵营PK

　  两大阵营的说法直接质疑的是惠普的技术实力。不可否认的是,惠普在广告策略上领先于打印领域中的任何厂商,渠道的合理建设配合多样的营销方式也让很多入门用户认为惠普是打印机的唯一选择。一直以来,惠普一直是扎根在原有的激光产品技术上为我们不断的推陈出新,但从打印机的实质技术的创新上来看,惠普一直没有让我们看到有什么更新的亮点,近一段时间内也不会有采用类似LED打印这样不同技术的产品出现。难道惠普真是营销上的巨人,技术上的矮子？

惠普AOAO技术和ezprint解决方案

　  凡事都不能以偏概全,惠普是不是技术派到现在依然很难界定。虽然佳能一直在向惠普提供激光打印机机芯及其它配件。根据双方在2009年公开达成的最新协议,佳能此后还将向惠普提供最新的多功能一体机,包括具备打印、复印和传真功能的四合一多功能一体机,而且产品的涉及领域已经不光是产品领域,在文印管理方案方面双方也会有更深的合作。但我们可以看到的是,不管是0秒预热、还是水平一次成像,不管是AOAO、还是内置打印驱动,这些与用户日常应用息息相关的细节性技术,都是由惠普最先推向给市场。当然我们不排除不少技术也是其他厂商早就研发出来,但是一直没有应用于低端产品中的情况。但惠普把技术向用户进行营销,这也说明了惠普还是有一部分技术研发实力的,其位于上海的技术研究中心也不断致力于惠普打印产品的本地化。所以讲惠普是营销阵营的领导厂商没有错,但单说其不懂技术,怕也是有失偏颇。我们只能说,惠普在打印机核心技术的开发上,或许不能算是技术阵营的厂商,但其他产品应用上的小技术,也是有着不少的。

　　销量下滑的2009

　　在开篇中我们提到过,不管是三星、佳能,还是富士施乐,在2009年的打印机市场中都赚了个盆满钵溢,超出预期。就连在2009年第三季度A3彩激的销量上,富士施乐都超越了惠普跃居市场领先位置。根据IDC报告,2009年富士施乐打印机在第三季度一举拿下市场占有率第一的宝座,达到41.6%。虽说从市场总量来看,惠普依然排在榜首位置,但市场占有率下滑依然是个不争的事实。

    惠普打印业务的2009

　从数据上来看,仅仅是2009年第二季度,惠普IPG集团的同期收入就下降23%。打印机出货量与去年同期相比下降27%,其中,商用类打印硬件产品出货量下降36%,消费类打印硬件产品出货量下降23%。(数据来源:惠普2009 Q2财报)。而其他相比之下,2009年的其他季度也好不到哪儿去,虽然总体来看呈一个增长态势,但同比下降的数值让人看着并不开心。

    惠普的出货量是怎么了？去年市场中大面积的产品缺货原因何在？种种问题都在困扰着我们。坊间有一种传闻,由于惠普是向佳能订购激光打印机引擎,由于去年金融危机的预期错估了中国的市场形势,惠普在引擎订货数量上出现了偏差,致使交货后的成品变少。而市场的发展却并不像惠普想象的那样悲观,在惠普的打印产品出现了大面积缺货后,用户不得不转而采购其他厂商的产品。

　　不管传闻是真是假,对于其他打印机厂商来说,2009年是一个难得的机会。在老大出现问题后,原本跟随在身后的小弟一个个迎头赶上。不仅获得了较大的收益,也让更多的用户认识到了自己的产品:原来打印产品中不光有惠普的,其他厂商的产品也不错。用户的选择更多,对于惠普来说,直接带来的就是销售机会的减少。

　　转型也有难度

　　2010年4月,惠普在北京召开了盛大的新品发布会。在这次的发布会中,惠普不光发布了多款面向于中小企业的产品,同时也对旗下的MPS业务(企业打印管理服)进行了大规模的宣传。早在2009年宣布与佳能继续合作的时候,惠普就希望借此合作推动企业打印管理服务业务,目前惠普拥有着2400家以上的企业打印管理客户。

    惠普说:MPS很省钱

　　现如今,惠普正大张旗鼓地在全球兜售它的新商业模式,客户无需在打印机等硬件上投资就能享受到打印服务。新战略的重点不是卖出打印机,而是提供服务,比如承揽客户的全部打印工作。“比起通常的打印成本,企业将打印业务外包可以省下三分之一的费用。”这就是惠普正在全球兜售的“成本融冰,积沙成金”的故事。

服务领域群雄环伺

    与传统的文印管理巨头富士施乐以及本土的黑马立思辰(300010,股吧)相比,惠普的MPS业务在中国市场并不占有太大优势。由于全球市场的机器出货量呈整体下降的趋势,而在整个文印管理的市场中,惠普不过占有仅仅是个位数的份额,综合来看,惠普在这方面的发展潜力巨大。

　　全球整体市场在萎缩,2009年自身出货量下滑。双方面的压力也让惠普不得不从卖产品转型到卖服务。如同IBM甩掉PC制造业务全力进军服务业务。惠普在未来也很有可能以文件管理业务为主要业务,可是目前国内市场的依然以机器的购买为主,文件管理的先进理念短期内无法普及,面临着如此纠结的市场,相信摆在惠普面前的,绝对是一道大难题。

　　危机!小心!

　　目前,打印机市场越来越细分,大型企业采购的时候可能更注重品牌,中小企业会注重价格,个人消费者会更注重价格以及个性化应用。而惠普似乎不希望放过每个层次的消费者。对激光打印机产品线也进行了针对性的细分。惠普构筑起全系列产品组成的业内最全、最具竞争力的打印产品家族。但在一片繁荣当中,却也有些危机不得不让人重视。 降价促销是企业惯用的手段,而且也是弱势企业通用的竞争法宝。目前惠普的竞争对手在价格上实现了一定的突破,而市场的老大惠普面对这种情况为了保持利润不受损害也,在耗材容量上动起了手脚,大量随机附送的体验装耗材的容量要比市售标准装的容量少许多。这些已经成为了竞争对手攻击惠普“不厚道”的主要证据。

体验耗材与零售耗材容量不一致

    惠普打印类产品出货量很高,即使与其他厂商故障率相同,出问题的机器绝对数量也会高于竞争对手。在网络时代,口碑的力量是巨大的,一旦有一台产品出现问题,如果在质量控制上不够严格的话,产品的问题就会像雪片般出现。曾经进行召回的某些一体机产品就是例子。只有在产品出厂时的质量控制更为严格,惠普也才能在避免销量继续下滑的危机。

　　2010年的机遇

　　在2010年,随着经济逐渐回暖,不光是企业对于办公输出的需求有所增加,各大厂商对于打印市场的预期也是非常看好。易观国际的数据显示,2010年国内打印机市场总销量预计将达到1101.3万台,增长近6%。经济回暖、企业采购成本增加是提振打印机销量增长的重要因素,,所有的打印机厂商也都希望能呈现出销量和新品双涨的势头。

　　《打印机、传真机能效限定值及能效等级》国家标准即将于今年上半年出台。这一绿色准入门槛将对打印机能效的限定值和能效等级从技术角度予以确定。按照标准的三级分类法,低于三级能效限定值指标的产品在标准实施后,将不得生产、进口和销售。业内人士预估在这项国家标准出台后,将有近百万台高能耗打印机面临退市。产品有退市,自然就会有新的商机出现。不管是兄弟、OKI和富士施乐的LED技术,还是固守喷墨的爱普生,就连惠普也用AOAO节能技术在激光上老树上开了新花。各大厂商无一不以“低碳、绿色”之名直奔环保主题,不光吸引普通消费者,更希望能够吸引到行业用户,在市场分得一杯羹。

　　惠普的打印机业务自从合并康柏之后曾多次扮演过救命稻草的角色,其销售额占惠普总销售额的30%,而盈利却足足占到80%。仅从中国看,惠普IPG在整体喷墨打印机、喷墨多功能一体机、黑白激光、彩色激光及图形图像市场都继续保持了全年市场第一的份额,惠普是“马太效应”在打印机市场的集中体现,份额越大者会越来越强,短时间其垄断地位难以撼动。但经过2009年的市场乱象之后,惠普打印帝国的冰山一角似乎已经开始塌陷。

　　对于消费者来说,激烈的市场竞争可以将市场上原有的部分利润转化到用户这一端,拿到切实的实惠。但是对于厂商来说,一方面面临着市场的萎缩,一方面面对着对手的追赶,无疑是一件很麻烦的事情。是提早进行华丽转身,还是继续坚持既有策略,相信对于惠普来说,2010年,并不是好过的一年。