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凡客诚品与中国好声音第二季达成战略合作

来源:中国时尚品牌网  发布日期: 2013年9月2日 10:31 

  摘要:当大家都搞淘宝蘑菇街的时候,vancl品牌正迅速的成长,最看好的是其帆布鞋的质量逛凡客也只是看鞋子,后来才发现其牛仔裤还有T恤也不错,与好声音这个中国最专业的声音舞台的联手,二者有着共鸣的地方那就是真材实料,后续,凡客诚品还将围绕“中国好声音”的品牌形象和第二季好声音学员等元素进行服装的设计、生产及销售,成为首家签约第二季好声音学员的品牌商。继续关注广告买卖网,了解更多广告新闻精彩内容。

 

  8月26日,凡客诚品官方正式对外公布,与中国好声音第二季达成战略合作,成为其官方唯一服鞋类授权品牌商。后续,凡客诚品还将围绕“中国好声音”的品牌形象和第二季好声音学员等元素进行服装的设计、生产及销售,成为首家签约第二季好声音学员的品牌商。

  “终于确定了凡客秋冬品牌案”——8月14日,凡客诚品CEO陈年发布了这样一条微博。随后的几天,陈年不断po出中国好声音学员照片,并面向网友悬赏征集广告语:如果他/她上广告,文案该怎么写?

  铺垫做到如此程度,接下来的新闻也就不足为奇:8月26日,凡客诚品官方正式对外公布,与中国好声音第二季达成战略合作,成为其官方唯一服鞋类授权品牌商。后续,凡客诚品还将围绕“中国好声音”的品牌形象和第二季好声音学员等元素进行服装的设计、生产及销售,成为首家签约第二季好声音学员的品牌商。

  这些动作被看做是凡客又一次大规模广告宣传的前奏——距离上一次已经隔了很久。在即将到来的九月,凡客要下一盘很大的棋,而这其中最关键的棋子,便是新的品牌代言人。对于这一点,凡客在保持神秘的同时,也在充分挑逗着大众的好奇心。凡客官微发起新代言人的有奖竞猜,时而发布一些明星的照片营造悬念。各种版本的传言在网络上纷飞,除了风头正劲的中国好声音学员之外,苍井空、黄渤等人也成为被猜测的热门人选。

  对于凡客而言,从最初成立到快速发展,再到后来的调整期,所有广告都带有鲜明的品牌精神烙印,其中代言人的影响力功不可没。在今年的新代言人正式亮相之前,CEO陈年却首次对外分享了凡客与代言人广告相关的一些故事。

  “凡客体”:一场自我表达的狂欢

 

  “凡客体”——这场爆发于2010年的网络全民狂欢,将互联网品牌广告推向了高潮,也是凡客在品牌宣传上最重要的一役。

  2010年三四月份的时候,凡客CEO陈年在去公司的路上,看到了H&M的路牌广告,便想凡客是不是也可以试着做做。陈年谈到:“当时,凡客已经在和韩寒、王珞丹接触了。品牌团队的执行力很强,很快就拿下了路牌广告,上了凡客的产品,但最初推出的路牌广告,就是韩寒和王珞丹穿个衣服,旁边孤零零的写个价钱。其实大家对这个事情没什么印象。”

  之后,凡客开始请视频广告人来提案。“当时是开了三天的会,来了四十多家公司,每天都听这些提案。最后我们选中了‘我是凡客’这个提案。这个提案其实是给视频做的提案,是视频的脚本台词,而不是被大家所熟知的凡客体的推广,只是我们当时看了这段字写得不错,然后我们提出了要求,进行修改,说就把这段字贴到路牌上去,这是最初的凡客体的来源。”

  随后发生的事完全出乎陈年和所有凡客人的意料,包括网上涌现的各种恶搞凡客体。“其实当时我看到这些恶搞我很害怕,我想还是不是应该去删帖,但是后来这个恶搞的范围实在太广了,涉及的层面也太广了,即使我使出全部的能量来,也删不赢,这就是凡客体。”

  “凡客体”红起来之后,很多人都在问这是不是凡客预谋的事件,甚至有企业问广告执行公司,能不能按照这个模式再造一个凡客体。后续也的确有很多其他品牌商按照这个套路去做类似广告。但“凡客体”的效应可遇不可求,是网络的力量和网民的智慧成就了它,它的成功契合了网民的表达欲。

  在有了广泛的知名度之后,陈年接来下又遇到新的难题。“因为这个事情影响的范围特别大,其实我们特别苦恼,就是2011年怎么办,应该是继续韩寒王珞丹,还是找新人,这是一个很艰苦的讨论。”

  “挺住体”:有温度的自嘲与放下

  如果说韩寒和王珞丹给凡客带来的是躁动的表达狂欢,那么2011年黄晓明与凡客的携手,则是一场柔软的、触及心灵的自我对话。

  将明星拉下“神坛”,还原成平凡之人,以此来打动无数有着平凡梦想的小人物,是凡客一贯的做法。这次,凡客看中了黄晓明。在凡客体的事件里面,黄晓明是被恶搞得非常凶的一个明星,比如汗马宝靴,还有蹩脚的英文“闹太套”。陈年回忆道:“我们那时试图接触黄晓明,看他能否正面地回应这些恶搞,而且拿出一个自嘲的姿态来面对这些恶搞。我觉得黄晓明真的是一个很聪明的明星,当然他的经纪人也非常聪明,我们提出的方案最后他同意了。”

  2011年春天,“not at all,挺住意味着一切”广告出现在众人眼前。黄晓明在路牌和视频中大声地说出not at all,呈现出的形象让所有人都出乎意料,那些在之前认为黄晓明不像凡客的人,从那一刻起都改变了看法。

  “七岁,立志当科学家;长大后,却成为一个演员。被赋予外貌和成功,也被赋予讥讽和嘲笑,人生即是如此。你可以努力,却无法拒绝。哪有胜利可言?挺住,意味着一切。没错,我不是演技派,Not at all,我是凡客”——这段文案配合着黄晓明的搏击视频,展示出了明星光鲜的一面,也展示出他和普通人一般的无奈,瞬间击中了人们心中的柔软。

  不乏有人说这则广告实际上是在帮黄晓明洗白,在他的“花瓶”形象之外赋予了更多的温度和情感,更具真实感。在2013年的电影《中国合伙人》中,黄晓明也延续了这种自嘲的打法,从最开始英文咬不住词,到最后练就一口流利的英文,塑造演绎了“土鳖逆袭者”成冬青的角色。

  而这种自嘲、将自己“归零”的精神,正是互联网所需要的态度。凡客抓住了这点,来和普罗大众形成共鸣。

  “生于1984 ”:过于宏大叙事不易成功

  “在黄晓明起到了一个特别意外的传播效果之后,我们在讨论是不是还要请别人。当时凡客代言人已经有两男的,还只有一个女的,所以我们考虑再加一个女的,找谁呢,我们最后选了李宇春。选择李宇春肯定也是对自我的一个挑战,对我来说也很苦恼,我觉得唯有李宇春能够担当黄晓明之后的那个角色。”陈年在谈到当时挑选代言人时,强调这是一个很大的自我挑战。

  作为第一代全民票选出来的明星,李宇春受着广大争议,也拥有着特定的受众群。凡客也曾担心会不会因为请李宇春,导致很多原来的用户离开凡客,但最后还是做出了决定,因为李宇春作为80后,代表了中国的一代人。李宇春生于1984年,这一年,中国真正的改革开放、乔布斯的macintosh正式发布、洛杉矶奥运会、人类第一次登月……一系列开创先河的大事件,也标志着一个时代的开启。

  两年后,隔着时间再看李宇春这次品牌宣传,陈年认为并不算十分成功。“生于1984,很多年轻人说看不懂,所以我说那个广告牌不是很成功,它和用户之间没有真实的情感的交流,它太关注宏大的叙事。这是我的问题,觉得当时到了那个点以后,凡客太牛了,我们就应该做这样宏大的叙事,但是很难唤起和用户情感的共鸣,我们太过于理想化的以为用户就会解答出来它一系列的意思,所以这是一个操作并不成功的案例。”

  在当时,出于玉米们的疯狂,李宇春的海报款T恤1个小时内热卖过万件。“生于1984”的传播拥趸者产生了两个极端:一面是疯狂的玉米们,无论是李宇春代言什么,都会一抢而空;一面是具有丰富阅历和文化深度的意见领袖们,只有他们才真正理解、懂得1984背后蕴含的意义。



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