央视之殇：互联网正在干掉电视

　　摘要：数据显示一个可怕但又不得不承认的事实，互联网正在侵蚀电视，而收视率与广告投放费往往是正比的关系，根据CTR数据预测，2013年电视媒体广告刊例增长11.3%，其中，央视增长14.7%，同比增长低于15%，而百度广告收入为222.46亿元，同比增长53.5%。继续关注广告买卖网，了解更多广告新闻精彩内容。

　　“那是2000年的10月，一个多事之秋。中央电视台新闻评论部的人们，被卷进了一场深刻的、触及灵魂的变革。许多人暴露出本来面目，许多人变得面目全非，革命的前夜是寒冷的……”

　　13年后，泱泱大国的国家电视台再次面临新的危机。主持人白岩松有句名言：“背靠着大树，你自己就成为大树。”这棵辐射大江南北、影响中国人30多年生活的“大树”，已经变成国家文化奇观、人们俗称的央视新楼“大裤衩”。在视频网站冲击、移动终端凶猛、各地卫视选秀当道、点击率比收视率更是“万恶”之源的时代，央视作为曾经的创新机器面临挑战了，曾经的收视率和广告收入之王的地位被动摇了，复杂体制的产物再也难以下出“理想和卖点相结合”(央视曾经的主流节目《新闻调查》语)的蛋了。

　　当年广为流传的央视新闻评论部内部短片《分家在十月》，也升级到2.0版本了。这部经典恶搞片出自该部门内部年会，以两部前苏联经典革命影片《列宁在十月》和《列宁在1918》为母本，剧中人物换成崔永元斯基、白岩松斯基、李挺诺夫、时间诺夫、杨继红波波娃等，调侃2000年《东方时空》改版、新闻评论部成立的事儿。

　　央视“大史记”后来发生了太多变化，在2003年、2008年、2011年、2013年几经改革，同样深刻，触及灵魂。与英国BBC、美国PBS、日本NHK等国家公共电视台不同，央视“既要打鸣又要下蛋”(传媒专家喻国明语)，处于体制和商业、官僚和市场、意识形态和收视率的纠结冲突，是个世界级的难题。我们戏仿《分家在十月》，遍采与央视有关的关键人物，找出互联网和地方卫视“杀死”央视的致命伤口，探究“创新者的窘境”。

　　老态龙钟的央视

　　警报随时都在响起。在央视内部，20多个频道的负责人每天都会收到两次群发邮件，“包括昨天我台所有频道的收视份额、主要省级卫视的一些份额，以及重点节目的收视率的情况。”央视总编室市场评估部主任徐立军说。

　　这是一组令人感到心慌的数据。央视以新闻立台，但地方台将娱乐进行到底。2004年，湖南卫视凭借《超级女声》(收视率最高达11.65)杀出重围，领军地方卫视;2010年，江苏卫视《非诚勿扰》把婚恋类节目推到巅峰(最高达4.53);2012年，浙江卫视《中国好声音》创造选秀版权引进狂潮(最高达6.1)。

　　曾经也主打综艺晚会的央视显得老态龙钟。2013年4月14日，央视与《中国好声音》制作团队灿星公司合作的《舞出我人生》在央视一套播出，收视率最高达2.14;2012年9月28日，央视财经频道推出《小崔说立波秀》，声称“南北名嘴，巅峰对决”，但收视率最高仅为1.25。

　　像一头体量庞巨的大象，央视正在被地方卫视蚕食。在2012年的广告招标中，央视、湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视以及安徽卫视的招标金额总计超过200亿元人民币，其中《非诚勿扰》以超过20亿元的冠名和特约播出费用位列单个节目第三名，仅次于央视“骨灰级”节目《新闻联播》和《焦点访谈》。“今天观众的选择太多元了，参与节目排名的就有全国五六十家卫视，更不要说你安装了卫星电视，几百个节目，竞争非常惨烈。”央视戏曲和音乐频道副主任滕海涛说。

　　作为一项常规工作，央视市场评估部会利用央视索福瑞调查公司的收视率数据，详细分析一档节目每一分钟的收视率变化。徐立军说，“通过数据挖掘，我们会告诉栏目组，节目每次广告的时间最好切碎在1.5分钟以内，这个时间对观众收视率衰减的影响程度是最低的。”央视一般规定节目时长10%的时间可以用来做广告，一档30分钟的栏目可以有3分钟的广告。市场评估部建议，这个3分钟的广告最好不要放在一起，而是以一次持续30秒分散打碎在整个节目里。

　　但再怎么精密计算，央视的强势媒体地位也在多重竞争之下呈现明显疲软：地方台步步为营，根据CTR数据预测，2013年电视媒体广告刊例增长11.3%，其中，央视增长14.7%，省级卫视增长28%;互联网势如破竹，2012年央视广告收入为269.76亿元，同比增长低于15%，而百度广告收入为222.46亿元，同比增长53.5%。“按照这个增速，今年央视让出广告宝座应该毫无悬念。”东鲲文化交流有限公司董事长章弘说。

　　2013年央视的年度经营目标是实现240亿元的销售任务，尽管相比去年压缩了目标，但央视广告经营管理中心副主任何海明“头都大了”。有时候章弘帮央视去谈合作，会遭到广告客户“我们重点投网络，那就给央视点面子”的调侃。他说，“这是何海明从业这么多年来出差最多、拜访客户最多的一年，广告中心的员工们也都是如此。”

　　今年9月17日，央视2014年广告招标预售工作启动，首场推介会在人民大会堂举行。业界揣测明年广告“标王”将出自哪个行业，何海明在现场表示，“央视明年不会再有广告标王的概念，因为央视已经不再贩售整个标段，而是拆分成不同的标的物。这样做会更灵活，也更市场化。”之后9月23日、9月25日、9月27日分别在上海、广州、厦门举行区域沟通会，何海明还以卡通形象“何小明”讲解央视2014年黄金节目资源。

　　目前，央视20多个频道广告收入排名前列的为综合频道(CCTV-1)、综艺频道(CCTV-3)、财经频道(CCTV-2)。创办两年多的纪录片频道2012年广告营收超过2亿元。央视明年还会做出更多调整，比如原来新闻节目不可以做中插，2014年《焦点访谈》将在节目播出中段插播一条15秒广告。