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植入式广告:要借势营销二次传播

来源:重庆日报  发布日期: 2013年10月30日 09:20 

  摘要:流行的不一定是经典,经典的会永远流行,品牌植入广告也是一样,未来避免瞬间绚烂而没有下文,二次传播非常重要,进一步加深了消费者的印象,引爆流行,继续关注广告买卖网,了解更多广告新闻精彩内容。

植入广告

  自《泰囧》之后,中国国产电影开始发力,2013年上半年全国电影票房已破百亿大关,电影成为一种更有效的传播媒体。如何搭上流行的便车,愈来愈引发企业的关注。

  “植入式广告”(Product Placement)是指,把能代表产品及其服务的图像或视听语言融入到影视剧或舞台剧中,隐性地向观影人群宣传品牌、刺激消费的一种广告方式。

  宝洁是国外最早做影视剧植入的广告商。上世纪30年代,家庭主妇非常喜欢讲婆婆妈妈家长里短的电视剧。她们在观看剧情的同时发现影视剧中充斥着大量的宝洁产品,便下意识地开始关注市面上的宝洁产品。宝洁因此获得品类的老大地位。

  在许多现代题材的好莱坞大片中,仅通过广告植入就能收回拍摄成本的1/3。

  观众一定忘不了《变形金刚》系列电影里那款炫酷的雪佛兰跑车,而汽车人“大黄蜂”甚至成为雪佛兰Camaro的代言人—80%的人看到Camaro会惊呼大黄蜂,而不是它本身的名字!随着影片的热映,通用汽车成为最大赢家。数据显示,仅在《变形金刚》热映的2009年,雪佛兰销量就增长了59.4%,达272773辆。

  另外,还有一个概念叫“定制电影”,如果一个品牌做得好,就可以自己做一部电影。定制电影的品牌指向性较单纯的广告植入更加明显,给观众的印象也更加深刻。

  1961年,由经典美人奥黛丽·赫本主演的《蒂凡尼的早餐》为“定制电影”开创了先河。这部电影留存于观众心中的,不仅有赫本的女神形象,还有蒂凡尼珠宝Tiffany的奢华浪漫。从前Tiffany这个做银饰的品牌在美国人心中只能算作土豪,远不及LV、HERMES等历史悠久的奢侈品大牌有地位,但现在卖得这么好,就是因为有了定制电影的光环。

  《穿PRADA的女魔头》里,由安妮·海瑟薇塑造的安德丽娅·桑切丝通过努力打拼,实现了从职场菜鸟到时尚大咖的华丽转变。影片中不断更换的华衣美裙堪称一场时尚的饕餮盛宴,让观众沉醉在国际大牌打造的奢华梦境里无法自拔,对PRADA这一品牌精髓的理解也更加透彻。

  目前国产电影中植入广告大行其道,但植入得不好,也能把品牌做砸了,产生双向的损害。

  刘德华以前给班尼路代言,效果却不太好。于是刘德华在自己监制的电影《疯狂的石头》里帮班尼路植入了一个情节:“笨贼黑皮”黄渤从下水道里出来以后,扯着他的夹克衫,满脸炫耀地高喊:“牌子货!班尼路!”就这一句植入广告的台词,导致很多办公室里穿班尼路的办公室白领们看完电影,恨不得光膀子上班。

  俗话说“买得起马,要配得起鞍”,企业做植入营销一定要学会借势营销,只有进行有效的二次传播,才能扩大影响,事半功倍。

  保兰德有两个植入广告的案例。一个是在戛纳电影节的植入:章子怡携保兰德手包接受爱奇艺专访的一段视频,通过网上疯狂的转发达到吸引眼球的效果;之后保兰德又在电影《非常完美》和《一夜惊喜》中做道具植入,通过贴片海报进行品牌的二次传播。

  植入广告,后期推广是重中之重,保兰德广告植入后的后续多媒体跟进可圈可点。保兰德绑定关键词“范冰冰”、“章子怡”出现在百度新闻搜索首页,保兰德品牌关注度直线上升,电商导入量也呈现增长。此后,保兰德市场销量大增,每周都有一家新店开张。

  最后一句话,事件营销就是要把自己企业的事变成全行业的事,把行业的事变成全国人民的事。



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