报业整合是大势所趋 市场化运作不容忽视

　　上海两大报业要合并的消息传出后，引发学界和业界的高度关注。因为上海的主要报纸都集中在这两家报业，原本大家是同城的竞争关系，现在成为一家人了。保持一种竞争的局面好，还是合并“和谐共存”好?整合是完全的行政行为，还是包括了有市场导向的因素?这些都是传媒学界和业界十分关注的问题。笔者认为在报业整合中，行政推动不能忽视市场导向。

　　报业整合是传媒大发展的趋势

　　早于上海两大报业已有不少报业有过类似的整合行动。大众报业与青岛报业合作办报就是一例。2013年3月3日，大众日报报业集团半岛传媒股份有限公司与青岛报业传媒集团有限公司签署战略合作框架协议，共同组建青岛新报传媒公司，管理运营青岛早报、青岛晚报。在这之前已与潍坊、临沂、菏泽市报携手合作。再追溯到2003年12月，广东佛山整合当地平面媒体组建佛山日报传媒集团;2005年1月，再次发力整合包括纸媒、广播电视在内的全市媒体，组建跨媒体经营的佛山传媒集团。广东、深圳原来有以深圳特区报为龙头组建的报业集团，其主要对手有深圳商报。2002年9月两家合并为深圳报业集团，并陆续兼并了区一级的报纸和一些行业报，并创办新的报纸。如今有深圳特区报、深圳商报、深圳晚报、晶报、深圳少年报、深圳都市报、宝安日报等。

　　上海的此次合并行动有点类似深圳的情况，即把全市主要报纸都划归在一个大集团的统领下。不过，深圳毕竟只是一个副省级城市，报业的规模与上海相比不是一个层次。上海两大报业的合作是层次更高、地位更为重要的城市，牵涉的报纸种类、人员更为广泛。当然，整合难度也更大。如能成功，对全国报界将产生重大而深远的影响。

　　纸媒的各种形式的整合有其必然性和合理性。中国的报业乃至传媒业都比较分散，太多、太滥、太散。还有一个问题就是，趋同经营、同质化竞争非常突出。同一个大城市都有多家同类型的报纸，内容大同小异，运营模式互相模仿。当今中国报业经营情况恶化，发行量下降，盈利能力弱化。这里面有多种因素，其中与严峻的竞争环境有关，不只是新媒体的挑战，也与传统报纸之间的不良竞争有关。国外早就有大型的传播集团，而且还有不少是跨国界的。美国6大集团基本控制了全国的报刊、广电、互联网等媒体，日本5大报纸控制了全国报纸50%的市场份额。中国报业尽管经过多次的整编，但太多、太滥、太散的痼疾依旧。一方面，我们未做强做大;另一方面，国外的大型传媒集团早已对中国市场虎视眈眈。随着中国市场进一步与国际接轨的国际化的到来，中国报业的“小舢板”状况是很难经受得起国外传媒巨头汹涌来袭的风浪的。整合散乱报业局面，通过联合、兼并、重组、资源置换等多种手段消减恶性竞争，运用现代企业经营手段聚合优势资源，形成规模化、产业化以实现价值最大化，已是大势所趋。这也将是未来报业重新焕发生机的可行之道。当然，前提是，这种联合应是报业自身进一步解放，即卸掉观念束缚，打破内部制度壁垒，将自身置于市场主体地位。

　　报业整合的力量

　　从这些年报业互相整合的类型来看，有强强联合的，也有“大鱼吃小鱼”的。合作中也有不同的形式，有的完全并到一个主管单位。比如深圳的宝安日报原是区一级的机关报，在合并中完全脱离区一级的行政管辖，人财物完全移交给深圳报业集团。而山东大众报业与青岛报业合作成立的青岛新报传媒有限公司，却又是另一种形式。即大众日报报业集团半岛传媒股份有限公司与青岛报业传媒集团有限公司，双方本着整合资源、互惠互利、共同发展的原则，双方各占50%的股权。这是股权合作，是以经济为纽带的合作。

　　从整合的力量来看，有来自外部力量的，主要是政府行政力量的推动;有以市场为导向的，即合作双方基于市场化的要求，期待自愿联合的。还有两者兼而有之，即市场导向和政府行政力量共同推动的，大众日报报业集团就比较像这种类型。山东省委、省政府早就期待作为以机关报为龙头的大众日报报业集团能成为山东报业的旗舰。2003年6月，大众日报报业集团被国家确定为全国文化体制改革试点单位。山东省非时政类报刊改革全面启动的一个重要举措就是，把支持大众日报报业集团整合地市和行业非时政类报刊，组建大型传媒集团，写进了“红头文件”。但省委、省政府总体来说，并没有下令大众报业去兼并哪一家报纸，而是大众报业及合作单位有自身的追求和欲望。大众报业主要在青岛发行的半岛都市报，与当地的青岛日报、青岛晚报两家报纸竞争日趋激烈。管辖当地两家报纸的青岛报业传媒集团及主管部门，有意向与大众报业合作，而大众报业也有整合当地报业资源的意愿。两大集团一拍即合，由竞争走向竞合，青岛报业市场的竞争环境得到极大改善。新成立的青岛新报传媒公司可以统筹优化资源分配，实现优势互补，走出消耗式竞争怪圈，提升整体实力面对外部挑战。不只是青岛，在这之前，大众报业就已形成了具有鲜明特色的“股权连接，利益联合，文化融合”的报业资源重组的“大众报业模式”：共同经营潍坊晚报、沂蒙晚报，控股经营鲁南商报，统一运营牡丹晚报。

　　实践使我们看到，在报业整合中，政府行政力量推动与市场导向推动相结合，效果最佳。政府推动，肯定力度大、速度快;而市场导向则是持续稳定发展的保证。由于受长期事业体制的影响，再加上中国传媒业特别是报业的开放程度并不高，如果只重视政府推动，而不重视市场导向，将出现“集”而不“团”的貌合神离的局面，不能达到打造报业旗舰的效果。

　　报业整合的形式

　　报业的整合无疑可以有多种形式，但不管哪种形式，都要重视与市场接轨。笔者认为，有几点是不容忽视的。

　　其一，各类合作的整合，务必建立适应市场化运作的体制、机制

　　大众报业的模式，一个很突出的做法就是，在与某个报业合作之前，就设计了互补互利的“市场模式”。从实践来看，良好的市场导向实现了良好的资源配置，使合作方报纸质量明显提升，经济效益大增，有好几家报纸的利润达到整合前的3至4倍。目前有一些报业在联合组建大集团之前，是没有充分考虑“市场导向”因素的，可能就是一个行政指令就合并了。倘若大集团成为大的“指挥机关”，集团的部门成为了“机关运作”的部门，完全按行政化来管理下属的报业，就有可能出现比合并前更多的重叠机构，不利于报业的运作。因此，通过行政手段组建的大集团如何采取补救措施，完善市场的运作机制，需提到议事日程。

　　其二，务必选好高层的运营者

　　经营报业的人应该拥有相当的专业水准，新闻专业素养如何、经营企业的经验足不足决定着一个报业的盛衰。报业不像一些人想象的那样，以为把好“导向”就行了。即便是“导向”把握，如果没有良好的专业素养支撑也不可能真正完成。如果没有发展报业的经验，就不可能最大限度去占领市场。如果丢失了“阵地”，又拿什么来把握“导向”?

　　其三，建立上下职责分明、统放自如的机制

　　如果原有的机制体制不改革，仍以大集团之名筑起新的壁垒，报业的活力就无法释放。集团管什么?下属各报刊管什么?编辑部与经营部门的管理又有什么不同?这些都是要充分探讨研究的。该统则统，该放则放。

　　其四，通过市场化运作做强做大的过程中，要积极介入资本运作

　　如果集团不能进行有效的资本运作，出现的情况就是：当集团资金紧张时，可能就会要求下属单位多做贡献，而一旦下属单位需要集团支持资金支持的时候，集团却又“力不从心”。久而久之，下属单位就会觉得集团“靠不上”，有可能在很多方面与集团产生大的分歧意见，这不利于集团的整体、协调、稳定的发展。大集团组建后，要充分利用自身的优势和影响力，尽快介入资本运作。在经营方面，要运用资本的纽带和力量将集团与各报系紧密联结在一起。大众报业与其他报纸的合作中，资本融合使双方结成利益共同体，拥有共同的目标和诉求，从而激发各方合作者的积极性。资金纽带是持久合作、产生实际效益的关键。