品牌社会化营销的囧境怎么破?

　　那些年，品牌营销走过的弯路

　　Facebook之前，所有品牌都乐此不疲地按照传统手段做着营销，绞尽脑汁做创意，在大众媒体打广告，吸引更多人知道，然后建立好感，产生购买，最后维护忠诚用户。

　　当消费者的媒体消费习惯发生变化，花更多时间在Facebook等社交媒体的时候，每一个品牌掌门人都感受到了“来自社交媒体的威胁”，那种感觉就像是周杰伦刚出名的时候给周华健他们的感受一样，不知道怎么应对，但觉得时代已经不可避免是人家的了一样。

　　品牌们唯一能做的事儿，就是在各种社交媒体注册账号、做公共主页、mini-site、招人运营，说是建立沟通渠道也好，传播阵地也罢，反正不集齐六七个社交媒体账号，都不好意思跟人打招呼。

　　品牌们在这些社交媒体上做什么呢?加粉是第一件事，最简单的就是加关注+转发+抽奖。第二道菜就是他们最拿手的“我说你听”式的单向传播，比如讲品牌故事什么的。但很快就发现粉丝们不买账。品牌掌门人开始要求“互动”，社交媒体的运营者开始得到“点赞”、“评论”和“转发”的数字指标。接着人们开始研究什么东西在社交媒体上最有互动，所有人开始翻箱倒柜地找段子，什么星座八卦两性社会，什么有话题就发什么，今天你发明天我发。这玩意玩了不到半年就枯 竭了。

　　我认为，这种“讨好”式的做法，不是建立沟通的正确方式，反而会让品牌变得更廉价和无特色。

　　这时候，出现了几个可怕的典型案例，杜蕾斯和BMW。他们让人大呼过瘾的传播案例让品牌们觉得找到了救命稻草：原来在社交媒体上是要“玩创意”的呀!接着，品牌们被带进另一个漩涡，病毒视频、微电影、即时创意大行其道，做这些的公司也赚得盆满钵满。可是，大家有没有注意，一年下来，你能记住的视频 和创意不超过5个，能跟人分享的还不到5个。大量的所谓创意在帮品牌打水漂。

　　我认为，把品牌营销寄希望于创意的想法，是投机行为并终将失败。凡是持续性的传播行为，就不能掺着偶然性元素，因为偶然性元素不可控。

　　两年前开始，人们明显花更多时间在手机屏幕上，而手机本身就是社交工具。这就是品牌社交化战役的第二季：占领手机屏幕。官方App很快被证明不靠 谱，这时候微信来了，每个品牌的官方微信账号可以跟粉丝“一对一的”、“独占式的”、“精准”地进行传播了，大家一窝蜂地冲进了微信。很快，用户觉得这跟垃圾短信没什么两样，腾讯也觉得这玩意儿让微信变得更烦人，所以现在继续在微信上运营的品牌只有两种：特别有用的和特别不识趣的。

　　还有二维码。我的妈呀，为啥什么东西上都要帖一坨黑乎乎的膏药呢?很洋气吗?真的有人会扫吗?难道“掏出手机扫描”就是品牌和消费者建立沟通的方式 了吗?我对二维码这东西的唯一理解就是，如果消费者对你的传播感兴趣，这是一个快捷方式可以了解更多。这事儿的前提是你东西做的足够好啊!遗憾的是，大量品牌在传播中是为了显得高端洋气，硬生生贴了一个膏药上去，而已。

　　我们渐渐发现了问题：消费者和品牌，对品牌账号作用的看法完全不同。品牌希望在这里能跟忠诚顾客互动(准确地说是精准洗脑)，能吸引更多潜在客户。 而消费者认为，品牌账号是一个自己可以接触并有回应的窗口，以及工具。所以，新浪微博成了投诉通道，在那儿投诉并多@几个大V，收到的反馈会快很多。同 样，微信账号做得好的，都是那些能迅速反馈“附近哪里有门店”、“提供攻略”、“路况”的工具型应用。

　　发现了么，消费者在意的是，自己付出的行动是否有反馈，而完全不在意你在他没找你的时候做了些什么。

　　这就是苦逼的单相思，也是社交媒体上的品牌传播现状。

　　社交媒体到底有用没有?废话!消费者花最多的时间在那儿，用最放松的心情，你说有用没有!只能说，品牌没找到路子。

　　品牌在社交媒体的传播方式

　　我常常希望思考问题的时候，回到本质上去，想想这件事到底是要干吗。对品牌来说，终极目标是卖货获利。希望通过社交媒体，接触到更多潜在客户，建立好感并产生购买，同时，希望通过他们的努力帮助品牌获取更多客户。

　　用Mandy文章中的两个说法来分析这个问题：新的品牌逻辑和全民代言。

　　文章中引用的新品牌逻辑是这样：以前，品牌用“知道 –> 购买 –> 忠实”的方向运作，花很多钱让更多人知道，然后让他们买进而成为忠实用户。而新的逻辑是，在社交媒体上，每个人都是代言人，品牌传播按照“忠实消费者 –> 扩散知名度 –> 更多消费者”的方向进行。