全媒体时代传媒存活关键在于跨界融合

　　在推动信息产业全面升级的改革中，中国未来将进入信息消费时代，中国的媒体迎来了发展的机遇。在这样的背景下，传统媒体与新媒体，哪一个机遇更大?笔者认为，传统媒体将面临更大挑战，新媒体的机遇将会更大。

　　今天，传媒领域形成了电视、电台、报纸、杂志这些传统媒体与互联网(被称为第四媒体)和手机(被称为第五媒体)构成的五大媒体并存的竞争格局。未来的媒体，应是具备融合形态的全媒体。

　　一、传媒发展中的风云变幻

　　近100年来，在传播技术的一次次进步中，传媒产业发生了巨大变革，出现了广播、电视以及世界瞩目的互联网……如今，互联网已经飞速发展到了3.0时代，它与我们的生活密切相关，对媒体本身而言，这已经变成一种不可抗拒的影响。

　　过去100年间，传媒领域发生了多次大的变革，对每个人的影响都很大。20世纪80年代初，笔者在北京广播学院读书的时期，广播比电视更具影响力。美国教授给我们讲课时，我们曾向老师提问：美国经历了一个从广播到电视的转变，这个转变带给广播的是不是灭顶之灾?当时，美国教授说，美国广播和电视的交替或轮换已经完成，尽管电视已成为一个强大的传播手段和工具，但是由于美国是一个“在汽车轮上”的国家，所以美国的广播业仍然非常发达，而且美国广播业的稳定性和影响力仍然在拓展。在我们提这个问题的时候，中国电视对中国广播业的冲击才刚刚开始。到现在，中国的广播和电视的整合已基本完成。由此可见，过去100年间，传媒产业竞争激烈，传媒革命一直没有停止，不同的媒体都找到了自己的生存空间。在新媒体技术的冲击下，这种状态是不是可以一直持续下去，未来大家会不会都像以前一样各守自己的“地盘”生存下去，是目前传统媒体面临的隐忧。

　　不过，不是每个媒体都能把握住变革中的机会的。回望过去二三年，能够感受到，技术革命的浪潮正风生水起地冲刷过来，媒体不能成为这个新时代的弄潮儿，就可能遭遇死在时代沙滩上的厄运。今天的传媒世界里，危机与机遇并存。无论是百年名企，还是昨日新贵，同样可能岌岌可危，遭遇灭顶之灾。2010年，美国华盛顿邮报公司将旗下亏损累累的《新闻周刊》以1美元低价出售。2011年，将近90“高龄”、美国销量最大的杂志《读者文摘》待价而沽;2011年8月31日，拥有132年历史的新西兰报联社正式关闭。另一方面，传媒界也不断演绎着一个又一个的传奇。2012年5月18日，纳斯达克诞生了FB，Facebook上市当天便创下了美国公司上市估值的奇迹。纽约时报集团公布2012年第二季度财报时，显示纽约时报的线上发行收入第一次超过了广告收入，第二季度付费用户增长了12%，超过了50万。把握住机遇并大胆创新的媒体，才能够在传媒发展中保住地位并开创未来。2012年12月31日，《新闻周刊》发行完最后一期纸媒，并全面转向数字化。他们宣称，他们正在改变《新闻周刊》，而不是说再见。

　　二、重新认识新时代下的全媒体

　　究竟是什么演绎了一个又一个令人瞠目结舌的传奇?我们可以看到，近些年传媒领域里正在发生的一些变革。伴随媒体形态的变化，受众专注某一种媒介的注意力正在日益被稀释，各种新型的媒体终端不断涌现，用户随时随地可以接触到各种媒介的内容，此时很难再用一种媒体来锁定所有受众;受众不再是内容、媒体的接受者，而是成为了内容的生产者和制造者。媒体的生态环境已发生颠覆性变化，并且正在彻底颠覆媒体的传统经营理念。

　　那么真正的全媒体是什么?笔者认为，可用“两个三”来概括：即“三网合一”、“三G合一”。“三网合一”指的是广电网络、电信网络及互联网的三网融合;“三G合一”，也称“三屏合一”，即电视、电脑和手机等多种终端的融合接收。经过记者的采访和编辑，全媒体把文字、图形、图像、动画、网页、声音和视频等多种媒体表现手段通过广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同的媒介形态，通过融合的广电网络、电信网络、互联网络进行传播，实现了任何时间、任何地点、任何人以任何方式接收任何媒体内容的过程和状态。

　　对于信息消费时代下的全媒体，我们可以从以下几个方面来重新认知：

　　1.新技术变革会引领全媒体发展

　　有一个公式是“SNS技术+云服务+未来=未来市场”，SNS是Social Networking Services(社交网络服务)的缩写，也有人称之为Social Network Software(社交网络软件)。美国互联网专家史蒂夫说SNS社会化网络不过是刚从“受精卵阶段”发展至“婴儿阶段”罢了。它的前景现在无人敢限量，未来价值仍然引发人们无限憧憬。

　　在新技术变革方面，很多大公司给我们做出了榜样。以一直痴迷于颠覆性变革的苹果公司为例，从iPhone、iPad、iMac到Apple TV，苹果公司一直在创新，其产品给我们的生活带来了很大的变化。再比如美国微软公司，它是世界软件开发的先锋，拥有全世界IT领域最领先的技术和最聪明的“头脑”团队。微软在面临新技术革命的冲击时，也作出了令人眼花缭乱的举措。其中，非常著名的举措就是2011年5月11日，微软斥资85亿美元收购了Skype。微软收购Skype，说明它看到了Skype的未来前景。也许微软自身并未很清晰地意识到全媒体发展的概念，但是它做的却是全媒体发展的事情。美国的ITC公司预计，到2015年，世界科技行业1/7的开支将用于云端、云技术，而且在整个增幅方面，每年递增27%。2015年美国在云技术的开支将达到750亿美元。未来，新技术必将引领全媒体时代的媒体发展。

　　2.传统媒体的融合水平可以提升其影响力

　　在全媒体的进程中，传统媒体与新媒体的结合是发展的大趋势。它们之间绝不会是1+1的简单结合，而是1+1>2的融合，不仅有物理反应，更有化学的变化。“90多岁”的BBC(英国广播公司)就是一个典型的案例。BBC早在2006年就提出了“BEYOND BROADCASTING”(超越广播)为核心的“创意未来”新媒体战略计划。为实施这项计划，BBC进行了内部机构改组。在英国，BBC将电台、电视台及网站的编辑部整合成统一的新闻编辑部，探索全平台360 度采编。把市场营销及受众联系置于中心位置;将与节目制作有关的部组归并为新闻、图像、语音及音乐三个部门;设立未来媒体和技术部，统一管理全部新媒体平台及网络，并和Facebook、Twitter和Bebo签署成为合作伙伴。BBC同时加强了新技术开发，把以前独立的电视、广播和网络新闻运营平台整合成一个世界最先进的跨平台多媒体新闻中心，并研发了互动型播放器BBC iPlayer，同时使其具备Web 2.0功能。也许BBC的改革跟中国人的逻辑思路不一样，但不管怎样，他们敢于这样改变自己、敢于适应新媒体所带来的冲击的胆识与见地，值得中国传统媒体借鉴学习。

　　凤凰卫视(下文简称凤凰)作为传统媒体，从2005年就开始向新媒体和全媒体迈进的创新中。经过几年努力，凤凰的新媒体PV(页面浏览量)已经在全球新闻媒体垂直网络中位居第一，超过了CNN(美国有线电视新闻网)、BBC，这证明了凤凰整体上已具备了为全球华人提供资讯的能力。作为一个新媒体企业，未来的发展前景更为可观。在台网合作中，凤凰网、新媒体正在和传统卫视更密切地交融在一起，凤凰卫视资讯台已在凤凰网设立了记者站，现已正式运行，这宣告凤凰卫视新媒体和传统媒体在核心内容生产上的融合全面展开。

　　3.新技术下的媒体融合发展“用户是王”

　　新媒体站在新技术的前沿，最能感受到全媒体发展的气息，具有把握全媒体化先机的可能性。2004年才刚上线的社交网络Facebook于2012年5月18日在纳斯达克上市，IPO定价为38美元，发售4.2亿股，融资规模将达160亿美元。按此发行价计算，Facebook的估值为1040亿美元，创下美国公司最高上市估值。新媒体发展，可谓“来势汹汹”。

　　过去，我们总在讲“内容为王”，后来又有人在讲“渠道为王”，现在，我们所面对的局面是“用户是王”。一个资讯爆炸、资讯过剩的时代，与从前那个可以将一份报纸一个字不落、全部看完的资讯稀缺的时代完全不同，在信息爆炸的时代，用户是“王”。那么，今日传媒，对于传媒人来说，所面临的就是一个买方市场。这一点，传媒人应该清醒，失去了用户就失去了发展的命脉。

　　4.优秀人才是全媒体发展的第一宝

　　当全媒体时代来临时，从某种意义上说，传统媒体以往的辉煌会一切归零，而媒体“从头来过”时，首先需要的就是人才。凤凰卫视也一直对人才非常重视，我们认为人才是第一宝。对人才，我们不仅要看见森林，也要看见树木。

　　在新媒体技术革命的潮流中，优秀的人才可以保证行动的有效性。在英国，英国报业协会和汤姆逊基金会共同举办了全能记者的培训班，全面轮训英国的报纸记者。英国广播公司一方面裁撤缩编其地方新闻部，一方面又展开了规模庞大的400名全媒体记者的培训计划，这一举动已经使其地方新闻部的所有工作人员都成为了全能记者。而美国广播公司ABC 则宣布，在全球范围内裁撤物理性质的记者站，同时在全球范围内招募全能记者。这些举动都表明了全媒体时代媒体的用人之道。

　　凤凰卫视也进行了这方面的培训。凤凰的记者都能在突发事件中，客观真实地记录下珍贵的历史时刻。这是因为，凤凰的记者都受过全媒体记者的训练，他们中的每个人都有一个摄像机，同时也都有非常好的卫星调试技术。每个人都可以在移动空间把卫星对准标记，并能够顺利发回相关报道。

　　三、全媒体时代，如何“蓝海”博弈?

　　说到全媒体时代的“蓝海”博弈，美国的纽约时报称得上是一个典范。这个距今已有150多年的报业“巨人”，敏感地察觉了网络变革给报业带来的巨大影响，早在1996年就进行了全媒体的尝试。它首先迈向新媒体，1996年建立了自己报纸的网站，而且创办第一年就开始盈利，成为美国影响力最大的报纸网站。登上纽约时报的网站页面，假如你点击一张新闻图片，马上就可以链接到与此报道有关的数十张其他图片，还可以链接到相关的视频，相关的文字报道资料。这样的全媒体形态，在全球平面媒体中实属领先。同时，纽约时报还收购了美国最受欢迎的10大门户网站之一的About.com，踏进社交网络领域。引进Web2.0工具以后，纽约时报独特个性的网络版开始成形。对于纽约时报的成功转型，公司董事长苏兹伯格说过这样一段话：“纽约时报是什么?如果你只回答是报纸，那么你不能得满分。因为，今天的纽约时报，除了是报纸外，还是网站、电视台、广播电台，他们都是纽约时报。”苏兹伯格所要打造的，正是一个全媒体的纽约时报。

　　传统媒体开辟全媒体的“蓝海”，一定要主动。凤凰卫视的全媒体意识是比较超前的，在全媒体化的实践方面，相比其他的华语媒体要早得多。1996年凤凰卫视诞生，1998年凤凰网诞生。不过凤凰网建立初期，更多需要的是投入。凤凰网真正的转机是在2005年以后。在凤凰的全媒体概念中，有凤凰的电视、凤凰网、广播、以《凤凰周刊》为代表的平面媒体部分，还有户外大屏。凤凰网是全媒体发展中的一个先行者，凤凰网最近的业绩和发展势态非常不错，它的网页点击率是每天约3.2亿人次，手机网、手机媒体点击量每天超过2亿次，成为全世界新闻网站中的佼佼者。凤凰在iPhone和iPad平台上，是最早接入的，全球华人都可以通过iPhone和iPad，看到24小时的凤凰新闻频道，所以它等同于全面落地。今天的凤凰网，人员的平均年龄只有27岁，但是盈利和收入在众多网站中名列前茅。凤凰的新闻频道——凤凰卫视资讯台，2001年诞生，是第一个向全球24小时滚动播出的华语新闻频道。同时，凤凰也有自己的官方博客、官方微博，其影响力的波及范围很广。

　　对于全媒体进程，笔者从五个方面总结了全媒体化的思想变革：首先全媒体化应从观念和意识的全媒体化开始做起，在观念上、意识上要有全媒体的概念;第二，在组织结构、资源配置上应做到全媒体化。如，凤凰卫视的全球网络可以同时在网上、在凤凰的互联网内部调动和互相配置，这包括新闻内容和新闻的视听资源;第三，内容资源的全媒体化。在内容资源方面凤凰卫视现在已经拥有了电视、凤凰周刊、凤凰新媒体、户外大屏幕、凤凰广播等等，这些资源实际上都有非常好的整合，整合不光是降低成本，实际上在相当大的程度上是做的乘法而不是加法;第四，传播通道的全媒体化;第五，产品形态的全媒体化。iPad或者iPhone，乃至以后的三网融合都是全媒体化的一种形式，但是这不代表着全媒体的全部，我们期待有越来越多的全媒体化产品出现。笔者认为全媒体化，不仅仅是传统媒体面临的变革，新媒体同样也要全媒体化。并不是说新媒体就等于全媒体，全媒体的范畴绝对大于新媒体。

　　在全媒体进程中，媒体在实践中遇到很多困局。比如，投入成本大，而产出有限。到目前为止，有效的收入模式还没有寻求到非常好的解决方式。现在向“全媒体”集团进军，是时代的需要，也是媒体生态环境的需要。有的传媒集团以拥有尽可能多的媒介种类为荣，每出现一种新的媒介形态或媒体业态，都要不遗余力地去“抢滩”，以为这是向真正的“全媒体”集团又迈了一步。甚至，个别县级报纸也在打造全媒体。其实，对于大多数媒体而言，“全媒体化”并不具备大范围推广的可行性。全媒体战略，目前还只是用于少数资金雄厚、市场覆盖面广，业务、技术和人才资源丰富的大型传媒集团。对于绝大多数小规模的媒体和媒体集团来说，在盈利模式尚不清晰的状况下，应注意不要盲目扩张。

　　信息消费时代下的全媒体发展是个新话题，经过媒体人这几年的摸索，让我们初步了解了全媒体的一些相关实践。中国媒体领域在全媒体方面，与国际传媒大鳄相比，还有差距。不过，在全媒体理论上来说，是可以做到全球化的。那么，在全球化的时代，中国的媒体应抓住机遇、转变观念，让符合自己的全媒体产品更好地走进未来。