蒙牛在“后央视招标时代”的社交化营销

　　最近一段时间我们可以看到，当年的央视招标大户蒙牛如今已经淡出了央视黄金段的招标，而采取了社交化营销的方式与消费者进行沟通。蒙牛方面表示，这是希望“不是让更多人知道蒙牛，而是让更多人了解蒙牛”。

　　答疑互动平台直通消费者

　　2013年5月21日，蒙牛乳业“你的疑问我的责任”答疑平台正式上线。尽管此前已经做好了充分的准备，但项目组还是不免担心，最大的顾虑就是如何解答消费者一些过于尖锐的问题。然而，事情没有想象的那么严峻，绝大多数消费者，都还是问一些与饮用牛奶最相关的问题，比如，“什么时候最适合喝牛奶？”“你们的总裁喝牛奶吗？”“蒙牛的奶源安全吗？”

　　据悉，这是乳品行业推出的第一个与消费者互动的答疑平台，自从5月21日上线后，消费者通过这个平台可以问各种与牛奶和蒙牛有关的问题，而蒙牛的态度是来者不拒，一一给予正面答复。为了能给消费者一个满意的答案，蒙牛集团还动用了蒙牛管理层、员工以及相关专家、学者等各方人士的详细回复。

　　有一位消费者问：“你们的总裁喝牛奶吗？”结果，后台工作人员还真辗转询问到了总裁，给了消费者答复。蒙牛乳业助理副总裁翟嵋告诉《中国经营报》记者，截至10月底，已经产生了2.6万条问题，实现了5万多次的互动。对于问题的回复，蒙牛采用系统和人工回答结合的方式，对于一些大众化的常规问题，由关键词直接触发机器回答，而一些比较特殊的问题，则还是由人工回答。

　　同时，蒙牛的答疑平台从网页延伸到微信平台上，在蒙牛的官方微信上，消费者也可以进入答疑平台，随时咨询自己感兴趣的问题。在10月22日微信平台上开启的“问倒小客服”活动，4小时300多次提问互动，涵盖牛奶的方方面面，很多网友表示，牛奶也可以如此有趣。此外蒙牛乳业的400和800的免费热线电话，已经接通了18万次的消费者沟通电话，满意度达98%。

　　“对于蒙牛而言，每天都有六七千万的消费者在使用我们的产品，蒙牛的品牌知名度已经家喻户晓，企业需要踏踏实实地为消费者解决实际问题。因此，通过新媒体、社交化媒体，与消费者深度的沟通，让蒙牛向着阳光透明的方向发展，这是我们的目标。”翟嵋说。

　　更加注重情感沟通

　　2013年3月，蒙牛乳业与《北京晚报》一起组织的一场工业旅游活动，邀请《北京晚报》的读者免费参观位于通州的蒙牛工厂，结果有位老奶奶坐着轮椅来了，为了安全和健康考虑，组织者本希望她放弃这次参观。但是老奶奶执意表示，自己喝了很多年的蒙牛，但对社会流传的各种牛奶问题，自己也分不清楚，所以一定要到现场看个清楚。参观完通州工厂，老奶奶被现代化的流水线和洁净的生产环境所信服。

　　翟嵋告诉记者，蒙牛的全国所有的工厂都对游客开放，可随时通过旅游接待通道联系前往免费参观，据不完全统计，2013年已经有28个地区的工厂接待了199多万人次的参观。为了改善蒙牛在网络的舆论形象，蒙牛还邀请了十几批超过100人次的网络大V参观工厂，让大V们亲眼看到企业到底是什么样子。

　　2013年年初，蒙牛乳业，推出的“点滴幸福，此刻更浓”的主题活动令人耳目一新。“以前蒙牛都是在强调蒙牛的产品有多好，现在更强调情感沟通。” 崔政强调。这也是蒙牛乳业去年刚换了总裁之后，新的管理层团队给蒙牛带来的一个新变化，那就是蒙牛更强调沟通，更注重情感的传递，因此，无论是答疑平台的推出，还是参观工厂的活动，都是希望能够与消费者深度沟通，解决消费者的疑问。

　　2013年，蒙牛参与了央视和《光明日报》举办的《寻找最美乡村教师》的活动，还冠名了湖南卫视[微博]《中国最强音》等节目。对于电视领域优质的节目内容和可以传递情感的节目，蒙牛乳业媒介总经理崔政表示，蒙牛还是会积极参与，尽管蒙牛在新媒体和社交媒体上的比重在增加，但是并不单纯做新媒体的传播，而是选择在传统媒体上的优质内容，可以在数字媒体上延展的内容。

　　“电视媒体的优质内容会被互联网放大化，进行二次传播，因此，我们会选择这样的内容，依托社交化平台与消费者互动，多屏+社交+电商，这是我们的三大方向。”崔政强调。

　　从上述案例可以了解到，蒙牛品牌确实处于需要社交化营销的阶段，这个案例的具体做法或许能给正在做社交化营销的企业一个启示。更多新闻请继续关注广告买卖网。