报刊广告行业困局需要行销力破解

　　伴随随着我国经济和传媒业的飞速发展，广告业的竞争也进入白热化阶段。尽管在大众传媒中，广告是传媒经济增长最重要的变量，但对于一定地域的广告市场来说，其总量总是固定的。由于新媒体的加入，报纸广告市场面临着激烈的竞争。

　　目前：在电视、杂志、互联网等传媒的强烈攻势下，报纸广告的市场空间被不断压缩、抢占，我国的报纸广告收入虽然保持增长的势头，但是在广告总量中所占的份额在过去的5年中下降了4.5个百分点。传媒生存环境、竞争程度的变化，要求报纸必须以全新的营销观念来管理和发展报纸广告。报纸广告营销涉及广告客户、广告代理人、报纸媒体、受众等多方利益关系，如何在平衡这几方利益，实现报社广告盈利的最大化和最优化，对报社广告部门提出了考验。彭小东导师根据自己多年的报刊广告行销竞争力成功经历跟大家做如下的分享。

　　1.对广告客户的结构特征缺乏清晰认识。其特征包括报纸广告刊登者的行业特征、地域特征、投放策略、文化背景等因素，这些因素是报纸广告的经营平台。大多数报纸广告经营缺乏宏观上的规划，对自身广告客户的结构特征研究不够。随机地寻找、招揽广告客户。这种粗放式的经营方式直接导致了广告客户结构的散乱性，报纸的广告收入波动很大，不利于广告的长期经营。

　　2.缺乏主动出击、抢占广告资源的意识。报纸广告部门大多处于“坐等广告上门”的状态，不少报社广告人员的惰性使得他们缺乏主动出击意识，与许多广告机会失之交臂，浪费了许多广告资源。

　　3.过于看重经济利益，缺乏受众利益和社会效益的意识。报纸作为传播媒介，要追求商业上盈利，还要对社会和公众承担相应的义务和责任。受众和广告客户这两者之间的利益在某种程度上存在着矛盾。广告部门好不容易培养起来自己的广告客户，却由于过多的广告版面减少了受众所能获取的信息量，导致报纸受众的减少、发行量的下降。

　　4.广告部门与其它部门之间缺乏沟通协作。各个部门各自为政，各部门都局限于本职工作范围之内，部门间缺乏沟通协作，造成许多广告资源的浪费。特别是本该在报纸上作付费广告的企业以其它形式在报纸上发布信息，使报纸直接或者间接地损失了大量的广告收入。从报纸广告经营角度来看，这是一种令人惋惜的广告流失现象。

　　5、报业广告结构不合理。从报业经营整体来看，报业经济过分依赖广告经营，广告是报业的主要收入来源和盈利方式。根据报业经营管理的相关理论和实践经验，广告收入与其他方面收入的比例大约保持在1：1的水平，才有利于报纸的健康发行，使得广告客户和普通受众利益兼顾，拥有更多的广告客户和受众群，实现报业的良性循环发展。

　　6.广告经营人才匮乏。调查发现，报业广告经营管理队伍专业素质参差不齐，学历背景和从业经历复杂，既懂新闻业务又熟悉广告经营的复合型人才较少，报社现有的广告经营人才也正在流失。不重视报社广告经营人才的培养。在广告代理制普遍实施以后，报纸出版单位将主要广告业务外包给广告代理公司经营，报社只保留少数广告人员负责广告代理的管理和协调，忽视报社自身广告经营人才的培养，导致广告经营在一定程度上受到人才因素的影响和制约。

　　7、报纸提价。

　　从产业链来看，“美废”涨价是这次新闻纸涨价的主因。国内造纸厂的其他成本也在大幅增加，排污标准大幅提高，人工费用大幅增加，电价、贷款利息、财务费用等都在涨。新闻纸价格呈现周期性波动现象。短期的供求关系失衡进一步推动价格上涨。新闻纸生产所需的投资巨大，而且是专有性很强的固定资产投资。国际新闻纸价格实践表明，在新闻纸价格较高时，纸业公司通常会投入巨资，扩大产能，导致供大于求，价格下跌，导致纸厂关闭或关闭一些生产线，于是又造成纸张供不应求，纸张价格暴涨；当价格上涨时，又会吸引新的投资者或纸厂扩大产能，又一波价格循环开始。

　　总上七个方面的我国报纸广告发展制约因素，彭小东导师指出：认为可从以下几个方面寻求努力，加以解决。

　　1.整合营销观念，培养宏观规划细分市场的能力

　　美国西北大学著名广告学教授、整合营销传播的创始人唐·e·舒尔茨教授在他的文章《整合传播演进的天性》中认为整合营销传播是“一种协调的方法，或者说是一种对现在和未来的传播活动的计划、开发和实施进行思考的方法”。在报纸广告的营销中，也可加以借鉴。报纸广告的整合营销，重点工作是要做好广告客户结构的宏观规划，形成较为稳定的优质广告客户结构。在规划的过程中，不同的报纸可发挥自身的优势，如党报就可以运用自身的权威性和巨大的政治影响以及良好的品牌效应来吸引大型公司、企业以及其它行业组织前来刊登广告，都市报、专业性报纸等可以根据报纸读者对象的定位，去吸引那些视这些读者为消费者或潜在消费者的广告客户。

　　2.提高策划能力，以策划带动广告版面销售

　　报纸广告版面销售策划是指报纸广告部门以自己的主要广告客户为对象，适当结合特定时期的热点、焦点，推出有创意、有吸引力的主题，对广告版面进行推销。是广告工作者发挥主观能动性和展现工作能力。近年来一些党报开办了《地方政府名片》、《市场流行品牌》、《政府采购推荐品牌》等广告栏目，吸引了众多的政府机构和企业前来刊登广告。必须强调的是，广告销售策划要注意精当。其主题必须抓住广告客户的兴趣点，使广告客户切实感到这一主题对于扩大自身影响、促进经营发展是大有裨益的。

　　总之，广告版面销售策划是报纸扩大广告经营收入的必要措施，对弥补广告淡季报纸的广告收入具有重要作用。因此，设立一个强化营销统筹工作的版面销售策划机构将更有利于报纸的广告经营。

　　3.广告发布量要掌握适度的均衡原则

　　根据美国传播学者施拉姆的“媒介选择的或然率公式”（媒介选择的或然率＝报偿的保证÷费力的程度），受众在选择获取信息方法上遵循经济学的“最省力原理”，总希望以最小的付出获得最大的回报。一般来说读者选择购买一份报纸的主要目的是获取自己感兴趣的新闻信息或其它资讯。传媒经济实际上是注意力经济，对报纸而言，在保证受众利益的前提下，受众的注意力是报纸获利之源。美国的《今日美国》专门有保障受众权益的七条承诺，报社还把这七条承诺印制成卡片，发给报社的每一位员工，以强化他们为受众服务、保障受众利益的意识。在广告发布上进行合理把关，推行适度原则，让广告与内容保持一定的比例。使读者在选购报纸时能够实现其“报偿保证”，又能够满足广告客户的发布需求，这样才能实现读者和广告客户利益的平衡，获得多赢效果，使报纸经营进入良性循环。

　　4.各部门沟通协作，提升报纸品牌形象

　　报纸的广告销售也有自身的品牌形象问题。良好的报纸品牌能吸引较大的公司企业慕名前来刊登广告，报纸要推广并提升自己的品牌形象，需要整合报社资源，促使各个部门共同努力，而决不是广告部单打独斗。在做好各自本职工作的基础上，报社各部门之间需加强信息沟通，实现报纸广告利润的最大化。通过整合，使报纸的广告经营能力超出各个部门能力的累加，实现增值的最大化。

　　5、关键在于转变发展模式和增长方式，强化管理，向管理要效益。对于报纸来说，提价有否不是关键，问题的关键是加强管理，转变发展模式，实现集约化发展，而不能继续采取粗放型发展模.在发行方面，多做推广策划活动，实施“有效发行”，减少广告的转移效应，报纸应通过各种手段实现“有效发行”，以避免发行量下降导致的广告大幅度下降。积极进入网络媒体和移动媒体等新兴媒体，以拓展生存空间和产业链条。施行联合采购以降低采购价格。未来可采取期货合约的形式应对新闻纸价格的周期性波动。

　　6、构建忠实读者群的渗透定价策略。渗透定价是以低价鼓励更多的潜在消费者尝试产品，在尝试之后若他们的体验是积极的，则他们会倾向于重复购买，而当一个忠诚购买者的市场建立起来后，价格就可提高了。同时，报纸广告的发行也会因固定读者的增多而获得好的效益。

　　7、完善并加强广告销售及媒体策划人员的培训，这是一个知识经济竞争的时代，也是不断创新改进的时代，所以需要我们加大加强培训，最主要的培训一定要有规划要系统要全面，要坚持，培训最关键的核心就是要找对老师，这个老师在这个行业做过，并且有自己的创新和领悟，有成功经验，有自己的建树。

　　由此可见，行销力是硬实力，可帮助报纸媒体发挥自己的竞争优势，在这个竞争愈加激烈的媒体广告市场找到自己的立足之地。更多观点请继续关注广告买卖网。