谷歌转移广告重点 投巨资拟重组品牌广告业务

　　据USA TODAY报道，互联网巨头谷歌公司日前投入巨资发展品牌广告业务，同时更视品牌广告为其下个主要收入增长点之一。此次品牌广告投入除主要针对YouTube在线视频业务外，还囊括了谷歌旗下的展示广告网络，安卓手机平台及社交网络Google Plus。继续关注广告买卖网，了解更多广告新闻精彩内容。

　　据了解，谷歌公司重组其广告业务为两大部分：一方面侧重于拥有巨大增长潜力的品牌广告，另一方面侧重于其已占据主导地位的基于表现的广告。

　　当下市场中，谷歌凭借其强大的搜索引擎已在基于表现的广告业务领域占据主导地位，因而该领域的增长空间自然非常有限。相较而言，尚待开发的品牌广告市场则拥有的巨大增长潜力，对谷歌而言也更具吸引力。

　　据知名市场研究机构eMarketer数据显示，数字化品牌广告支出将由今年的180亿美元增长至2017年的310亿美元，而同一时期内，基于表现的在线广告支出将从当前的250亿美元增至320亿美元。

　　“此次合作机会对品牌广告商和谷歌来说增长潜力都是无穷的”，Youtube营销主管Lucas Watson在接受媒体访问时表示，“我们正面对着一个拥有极大增长空间的市场”。整个的品牌广告市场，包括数字广告、电视广告和其它传统线下广告在内，年市场总额预计至少3千亿美元，他说道。

　　“谷歌一直希望参与创造有意义的和伟大的事情”，Watson如此说道。在此之前，Watson曾效力于全球最大的广告客户宝洁公司。

　　近日，谷歌公司将其广告业务重组为基于表现的广告业务和基于品牌的广告业务两部分。此前，谷歌的广告业务则划分为搜索广告、展示广告、社交媒体广告及移动设备广告。Watson表示，公司此番广告业务分类调整是希望能与广告客户的需求协调一致。YouTube是谷歌品牌广告战略的主力军，因为随着互联网的极速发展，越来越多的人更倾向于观看网络视频而非传统电视。如果这种趋势持续下去，那么预计传统电视广告支出中的很大部分将由此转至网络视频支出流里。

　　“广告客户认为，微视频是品牌广告的主要在线推广方式之一，而Youtube在这方面无疑潜力无穷”，群邑全球首席数字官Rob Norman对媒体说道。群邑全球是世界最大在线广告买家WPP集团旗下的分公司。在未来几个月，谷歌将对YouTube进行重新包装，尽量使传统电视广告客户看到YouTube能感觉更为熟悉一些，Norman解释道。

　　在线视频广告服务将划分为品类或渠道进行，且将专注于特定的主题，如音乐，喜剧，艺术，体育，卫生，健康和美容等。谷歌将与广告客户分享这些主题类中消费者和品牌相关的数据，Norman说。

　　“Youtube经过包装后将更像一台有线电视，而不是现如今人们偶尔看到的乱糟糟的一团麻”，Norman向媒体表示。目前Norman服务的广告客户包括了AT&T ，联合利华和大众汽车。这样的重新包装是颇具意义的，因为这将使投入巨资在传统电视广告上的大品牌客户更容易注意到Youtube的广告价值，从而考虑在YouTube上购买相类似的品牌广告服务。Norman解释道。

　　谷歌公司发言人Andrea Faville证实了Norman的说法，并表示谷歌已经开启了对Youtube的重新包装进程。

　　谷歌近日还表示，公司将开始参考采用尼尔森在线广告收视率或OCR服务，这将使广告客户能用类似于传统电视广告的表现指数来衡量其在YouTube上的品牌广告效益。

　　据市场研究机构Pivotal Research Group分析师Brian Wieser表示，此前，谷歌一直拒绝使用尼尔森OCR服务，这样的固执让YouTube错过了可能至少“数亿美元”的潜在广告收入。而现如今谷歌开始采用OCR服务，将极有可能加速YouTube明年的广告收入增长。

　　来自全球最大广告公司之一的埃培智集团旗下麦格纳全球首席投资官David Cohen表示，OCR服务在为谷歌赢得更多广告客户的同时，其促成的YouYube整体网站视频质量的提升在长远来说对大广告客户也将更具吸引力。

　　Youtube曾经只是一个用户上传分享视频的网站，例如网友会分享猫咪幽默搞笑的视频等。然而现在，索尼和派拉蒙电影制片厂也开始在YouTube上传广播品质的高清视频，同时更有Maker Studios，Machinima和Fullscreen公司在线分享的一种全新视频内容。

　　“此次Youtube经过包装后，主要的变化将发生在二级市场”，Cohen说道，“二级市场是相对而言更高产值的视频内容，介于用户自分享视频和广播质量视频之间，这部分业务领域存在足够的效益空间等待品牌广告客户进行开发”。

　　此次YouTube视频质量提升的效果如何，可以通过比较广告客户对YouTube和Hulu视频服务的选择倾向性进行衡量。而后者是当下最高质量在线视频服务的提供商。

　　据Cohen的数据表示，Hulu的CPM(每千次展示花费)为20美元到35美元，而YouTube仅为10美元至20美元。在两年前，Hulu的CPM为35美元到40美元，YouTube则为5美元至10美元。

　　“我们与很多传统电视广告客户保持着良好合作，在过去的三年间，我们与这些客户在YouTube上广告合作的收入成倍地增长”Cohen说道，“收入增长率已超过了100%”。

　　一些广告公司甚至与YouTube达成所谓的前期交易。这种情况通常发生在某部即将上映的热门电视剧的前期推广中，广告公司往往希望提前给电视剧做足宣传，从而吸引更多的观众。

　　阳狮集团旗下DigitasLBi和Razorfish子公司最近表示将投入1亿美元用于包括YouTube和Google Plus在内的谷歌各网站上的广告推广。Watson就此表示，更多的前期交易正在洽谈中，当然我本人不便透露更多具体信息。

　　然而，群邑集团的Norman则对广告公司与YouTube的巨额前期交易持怀疑态度。

　　“我们之所以要达成前期交易，往往是认为没有了这笔交易我们将蒙受巨大损失，或是这笔交易的价格在未来将会剧增，所以才急于签署前期协议预定广告位”Norman说，“但是现在，我们并没有看到YouTube上广告约束供给的价格呈显著增长的趋势”。

　　包括Norman在内的广告客户同时对YouTube视频的覆盖范围表示怀疑，由于YouTube网站的主要用户是30岁以下的年轻网民，这使得YouTube只对目标市场在30岁以下年龄段的品牌具有吸引力，而在其它年龄段市场，YouTube则落后得多。

　　“一个更大的疑问是，对于想要吸引有一定年龄一定资产的客户更换信用卡的金融服务公司而言，YouTube网站的广告是否真的是必须的”，Norman说道。

　　来自Pivotal的Brian Wieser援引comScore和Rentrak公司数据表示，在9月份，谷歌的网络视频业务已经覆盖了美国人口的36%，这使得谷歌视频网络成为全美排名第33 的有线网络，而在其之前排在32位的是国家地理，排34位的则为Bravo。

　　相较谷歌而言，Facebook则拥有更广泛的用户覆盖率，其目前也正努力拓展品牌广告业务，甚至可能研发一款视频广告产品。据TechCrunch网站消息，近日Facebook在一次公开演示中，甚至公开指出YouTube用户覆盖率低这一弱点。

　　Wieser同时表示，谷歌必须投入更多资金用于提升视频质量，从而吸引更多来自传统电视广告的客户。

　　而实际上，谷歌已经着手于视频质量的改进，且广告商们也已注意到了谷歌的努力。

　　来自媒介代理公司Spark的数字媒体专员Shelby Saville在接受采访时表示，“虽然我没有顾客表示非要在YouTube上投广告，当然也没有客户表示不希望在YouTube上投广告。曾经，客户认为在YouTube上做品牌广告并非安全之举，然而时至今日，这样的说法早已不存在了。”