王云辉：谁让媒体陷入了盈利危机？

　　最近，传统媒体的广告在不断下滑，很多人说是是新媒体、自媒体在颠覆，收益全部转移到了新媒体。

　　这样的说法有问题，因为颠覆的根源，不是来自媒体，或者说，不是大家通常理解的自媒体。

　　【媒体的本质】

　　媒体的本质是什么？是传播信息。

　　这个信息，可能有很多种形式，文字、声音、图像、视频、数据等等，它可以是新闻、可以是情报、可以是政策、可以是广告，但说到底，都是要为用户去除信息落差。

　　而媒体的生存，可以是情报购买者付费，就像大家掏钱买杂志买报纸；也可以是情报提供者付费，因为媒体帮助它把信息传递给了它需要知道的人——比如说，广告。

　　【为什么广告主需要媒体】

　　在过去，媒体的业态，一直是依靠这两条腿走路，尤其是广告。

　　为什么呢？因为在过去，用户要知道你企业出了什么新产品，产品有什么新功能，他没有其他的办法知道，也没有办法知道好不好，只能是看电视上的，报纸上的，广播里的广告和报道，尤其是一个产品要同时在很多个地方甚至全国上市，只能靠广告，没有广告就没有销量。

　　这意味着，媒体为企业承担了产品销售渠道的职能，简单来说，这个时候打广告，不是在花钱，而是在挣钱，每次投放多少广告，能带来多少收入，企业都是心里有数的。

　　【脱媒危机】

　　但现在呢？

　　技术改变了这个链条，用户不再需要通过媒体了解产品了，他们上企业的网站，可以关注企业的微博、微信、订阅邮件，甚至被拉进企业的用户群组。通过信息技术，企业可以不再需要媒体，就直接到达绝大部分的用户。

　　这也是为什么小米不需要广告，就能发展这么大的一个原因，不仅仅是它炒得那么厉害，而且在它的销售与客服体系中，媒体确实已经不再是必须品。

　　这意味着什么？传统的媒体生态中，最核心也最重要的收入来源——广告，它的边际效应全面衰减。

　　它们，脱媒了。

　　【企业才是真正的自媒体】

　　有的主编说，广告主们不在纸媒和电视上打广告，全放在网站，放在新媒体和自媒体上了，我下滑的收入，转移到它们那去了。但实际上不是这样，新媒体和传统媒体都同在一条正在沉没的船上，水下的部分正越来越多，只不过，网站离翘得更高的那一头更近一点而已。

　　就像海尔，它说的是取消杂志的投放，让大家感觉，好像钱全部投给了新媒体，可它投给新媒体的钱还会有以前那么多吗？不可能了。

　　打个比方，过去企业有100块钱的预算，全部给了传统媒体，现在传统媒体只拿到30块。可剩下的70块并不是都投给了新媒体，而是其中有50块甚至更多，企业拿来自己建平台，开微博，微信去了，而且未来，这个比例还会越来越失衡。

　　当然，从另一个意义上来讲，确实转移到了自媒体身上——只不过，这个自媒体不是媒体人、个人做的自媒体，而是那些过去的广告主，他们自己做的媒体——这才是未来的自媒体。

　　而这样的自媒体，其实也不再是媒体，而将成为企业营销和售后服务的延伸甚至是主体。这是我个人的看法。

　　【媒体的冰河世纪】

　　这为我们自己带来的改变是，必须时刻考虑的一个问题：是未来媒体怎么去生存。这是一个很现实的问题，因为不是一家两家媒体经营好与坏的现实，而是整个行业已经被从根本上颠覆的现实。

　　如果说一个优秀的记者自己要做自媒体，在一些平台上拿拿稿费，发点付费发布的软文，靠着人情混一点小的广告收入，赚一点小钱维持收入不下降，是没有问题的。

　　但如果要说整个行业，要在不违背国家法律，而且对社会有积极促进而不是去做寄生虫的前提下，维持健康阳光地做一个可持续的发展生态，非常困难。

　　而且，这不是一个还会好转的，周期性的变化；而是像冰河世纪一样的大环境变迁，无法适应的媒体，就只能像恐龙一样灭绝。

　　【转型的两条路径】

　　那么，媒体如何应对？

　　寻找新的收入主体，以此为准绳，全面改变自身的架构、流程、业务模式，转型。

　　现在大家讨论很多，做的也很多，比如创业家、中国经营报以及上海最近的一些变革，但目前来看，绝大多数媒体都还非常没有找到路，甚至迟缓的还没有想到去找路，而走在前面的几家，未来能走到哪一步，会不会成功，现在也还没有人敢打包票。

　　那么，对目前的媒体来说，应对环境变化的路径有哪些？

　　一是做产品化，这就是未来最有前景，也是说最可行的路径。把以前的影响力变成一个通道，利用这个影响力转化为我们凝聚一大帮用户，再为他们提供其他的服务，比如成为销售的通道，比如做活动等等，这可能是目前看来最可行的一条路径。

　　另外一条路径是付费阅读，适合于深度的媒体。虽然在中国现在的版权保护、用户习惯和市场环境下，付费阅读的趋势还没有起来，未来能不能起来也还很难说，但我还是坚信，深度的，有思想的内容还是有价值的。这条路比较艰难，至少目前是不看好的。

　　当然，不管如何转，最重要的都是要先想清楚，自己的媒体有怎么样的属性，有哪些可替代的和不可替代的优势或资源，用户与广告主的市场趋势，产品化或付费阅读的未来预期，以及自己的期望目标，想好，再行动。更多观点请继续关注广告买卖网。