美国传统广告滑坡 向网络转移

        付费墙成传统媒体救命稻草

　　3月18日，美国《华盛顿邮报》宣布将于今年夏天开始在其网站上启动“付费墙”(paywall)，对每月阅读20篇文章以上的网络用户进行收费。《华盛顿邮报》做出这个决定无疑是受到媒体“付费墙”先行者《纽约时报》的鼓舞。美国报纸网络收费的尝试在2012年获得了令人鼓舞的回报，收费墙启动两年以后， 目前《纽约时报》的付费用户已经达到65万。更让《纽约时报》惊喜不已的是，在收费墙制度的帮助下，在过去一年报纸整体发行收入超过了广告收入，这对于广告收入持续下滑的报纸业无疑是个重大利好。

　　皮尤研究中心(Pew Research Center)在同一天发布的《2013年年度媒体评估报告》(2013 The State of Media Annual Report)显示， 在《纽约时报》的榜样作用感召下，全美1380家日报有450家已经或正要对电子版收费，其中包括美国报纸总发行量最大的加内特公司(Gannett Company)。在加内特旗下80家地区和全国性报纸中，已经有78家出台了电子收费方案，只有《今日美国》(USA Today)和另外一家地区报的网络版还暂时免费对读者开放。更多资讯请访问广告买卖网的网络广告。

　　不过，付费墙只是传统媒体产业一片萧条中为数不多的亮点。就在《华盛顿邮报》宣布即将启动付费墙的当天，美国首都另一家报纸，发行量达30万份的《华盛顿观察家报》(The Washington Examiner)宣布停止日报发行方式，改为周刊，同时减员78人。负责该报交通版的记者凯佳•威尔(Kytja Weir)当天在推特上发了一条微博：“报纸本地版被裁减，现在开始找工作，有消息请发邮件。”看上去让人不免唏嘘。

　　皮尤研究中心的年度报告显示，从报纸到杂志到电视，各路传统媒体都在艰难求生，在新媒体崛起、经济持续低迷的双重打几下，生存空间不断被压缩。

　　人才流失引发恶性循环　　专业报道人员数量的大幅下降是传统媒体惨淡经营的最典型的体现之一。美国报纸职业记者和编辑的数量比照2000年已经下降了30%，接近1978年来的最低点。《纽约时报》自2008年开始对采编人员已经进行了3轮裁员，最近一次就发生在两个月前，包括一些资深编辑在内的30名员工被“买断离岗”。在2013年最新一轮主流杂志中境况一直不错的《时代周刊》在2013年初也减员5%。而《时代周刊》的最大竞争对手，《新闻周刊》在2012年则决定彻底停止印刷发行，专注网站业务。

　　专业采编队伍缩水的直接后果是原创内容和深度报道数量的大幅下降。以电视为例，久负盛名的CNN在过去五年中深度报道内容下降了近一半，美国三家有线新闻电视台，CNN、FOX NEWS和MSNBC在这段时间每日现场报道新闻数量平均下降了31%。地方电视台的新闻报道也更加侧重于交通、天气而放弃深度报道。

　　高质量内容的缺失导致受众的新闻消费需求难以得到有效满足，更多的人转而向微博等新媒体寻求新闻。传统媒体在时效性和现场性上难以同新媒体竞争，专业深度报道本来是传统媒体用以抗衡新媒体进攻的最后阵地，报道内容和规模的下降无疑令其更加缺乏竞争力。皮尤中心在调查时发现，有近三分之一的人在过去一段时间决定放弃关注某一特定媒体，而在这些人当中，有61%的人做出这一决定的主要原因是认为该媒体所提供的新闻不够广泛全面。

　　传统媒体受众流失的速度非常惊人，2006年时，在三十岁以下的美国人中，还有42%在关注地方新闻的报道，但是到目前这个比例已经下降到了28%。与此同时，越来愈多的年轻人将社交网站作为获得详细新闻的主要媒体平台。受众减少导致运营艰难，继而导致裁员，裁员又令内容质量下降，于是失去更多受众，传统媒体如此陷入恶性循环。

　　新闻独立性缺位，软文公关大行其道

　　传统媒体在报道新闻时力不从心，也不能完全归咎于报道队伍的缩小。刚刚结束不久的美国总统选举是2012年美国最大的一个新闻事件。皮尤中心在对各媒体的大选报道进行综合评估时发现，传统媒体在激烈无比的总统选举中，丢掉了报道的独立性和监督性，反而成为竞选阵营双方在选战中的宣传工具和传声筒。

　　皮尤的统计数据显示，在选举期间，美国主流媒体所发布的带有观点性的报道中，只有四分之一是出自独立的记者编辑之手，而近一半来自具有强烈党派偏见的两党的说客幕僚。而在小布什和戈尔竞选总统的时代，“传声筒式”的报道只有三分之一。鉴于在大选期间几乎所有媒体都使劲浑身解数全力投入报道，所以选举新闻质量下降很难用专业人士减员的借口来开脱。

　　当报道质量不断下降，平媒电视的运营均举步维艰时，一些曾被传统新闻伦理所排斥的新闻运作方式慢慢地大行其道。媒体开始从社会上公开接受个人或私立机构的馈赠，继而根据馈赠方的要求针对特定事件或议题组织报道。虽然很多“软文”都是公益性的，比如abc在接受比尔•盖茨基金会的捐助后对非洲的水质问题进行了专门报道，但这种以利益交换为基础的报道更多的还是为企业的公关部门所用。皮尤的研究发现，企业公关人员对新闻记者的人数比例已经从80年代的1.2:1增长的目前的3.6:1。

　　当传统媒体对“软文”的戒心越来越小、公关人员的影响力越来越多大时，一些意料之外的主顾开始尝试利用这一新的公关手段。皮尤的报告披露，马来西亚政府就曾经雇用专门的公关公司对一些媒体从业人员“做工作”，试图在美国的报纸杂志上为自己做出正面的宣传。《纽约时报》也曾报道，目前被美国政府厉声谴责的叙利亚总统阿萨德，在几年前通过公关公司安排著名的《时尚》杂志记者采发了一篇为总统夫人大唱赞歌的名为《沙漠玫瑰》的专题报道。文章刊出后，引起了公众的谴责之声，《时尚》杂志在压力之下不得不撤掉了该文章。

　　两个因素直接导致了美国传统媒体所面临的困境，一是2008年由次贷危机引起的经济衰退，另一个则是Facebook和Twitter等新媒体的崛起。在经济持续低迷数年之后，美国经济各方面指标近来出现明显好转，似乎有望在2013年走上持久稳定的复苏之路。但是经济大环境的改善，却不见得使传统媒体获得太多喘息之机。经济周期有循环起伏，但是新媒体革命的浪潮却一浪高过一浪，势不可挡。媒体行业中处于沧海桑田的大变局中，不知道有多少享誉百年的老字号能在这场革命中幸存。即使这些传统媒体豪门能够在变革中生存下来，相信一定也是面目全非了。