城镇化扩张报业四大市场

　　【摘要】未来10年是中国城镇化的高峰期，它是中国报业的重大机遇。城镇化扩张报业四大市场：农民进城的新读者市场、大变局的新闻来源市场、城市开发的广告市场以及报纸的投资者市场。这也意味着中国报业的市场创新、资源配置创新、技术创新和产品创新的可能性，正以“群聚”的方式成群成组地出现。抓住机遇加快发展，中国报业还有辉煌未来。

　　【关键词】城镇化 报业市场 报业发展

　　报纸命运已有多种说法，对这样一个全球性产业，一笔判生死未免太孟浪，中国的国情和报情均不同于欧美。

　　未来10年是中国城镇化的高峰期，它对中国报业意味着什么?城镇化扩张报业四大市场：读者市场、新闻来源市场、广告市场、投资者市场。①抓住机遇，中国报业还会跃上新台阶。

　　一、农民进城的新读者市场

　　要正视不同于欧美的中国国情，中国城镇化规模巨大，城镇化水平每提高一个百分点，新增城镇人口1000多万，超过许多欧洲国家的人口总数。国家统计局估计，中国城镇化率2020年将达60%，2030年超过70%。这意味着，今后10年有3亿多农民进城，几乎相当美国的总人口。

　　新老媒体都会争夺这批新受众。要使受众成为“读者”，报纸必须提供富有竞争力的价值，与“纸”关系密切者有三：实用纸、体验纸、包容纸。

　　新闻纸也是实用纸。进城农民的主流需求，是改善生活条件和生活机遇。相对农村，城市有哪些吸引力?城市有新就业机会，能获得较高预期收入，生活自由度增大，医疗、教育条件优越，交通便利，文化娱乐丰富……再细分，收入就业吸引年轻人，子女教育吸引中年人，医疗条件吸引老年人……报纸要成为新移民的城市机遇向导和生活难事帮手，包括宏观的深度解读政策，维护移民权利;中观的展示创业机遇，提供就业信息;微观的生活服务热线，子女教育培训……这宏、中、微三层，与城市吸引力细目结合，已是极庞大的内容。广播电视受时段所限没法包罗万象，新媒体有海量信息缺乏新闻分析，只有“新闻纸也是实用纸”最适合干这个。

　　新闻纸也是体验纸。报纸不仅有用还要好看，好看就要讲故事。农民进城要融入城市——农民工融入企业、子女融入学校、家庭融入社区。融入，是移民故事的总主题。融入并不容易，既有自身原因，农民从单纯的农村进入霓虹灯眩目的城市，传统社会资本沉没，心理压力很大，四周的陌生，处处都不易作决定……又有环境原因，“城里人”对“乡下人”的偏见和歧视，新老市民的竞争和冲突，孤独无助使他成为骗子和贪腐者掠夺的对象……这就有了经久不衰的故事结构：主人公—困境—突破困境。千千万万面对日常生活挑战的普通人，建设着城市、寻觅着爱情、养育着儿女、打酱油、抢盐、围观、去黑色素、对着手机屁股讲讲讲……报纸讲述形形色色的融入故事，新闻纸成了体验纸。

　　广播电视也讲故事，但它更擅长虚构叙事，高中女生在校园邂逅一名帅到爆的吸血鬼男生……哇!报纸则擅长非虚构叙事，农民进城新增大量非虚构素材，如实讲述张三李四融入城市的奋斗、沮丧、坎坷、希望，讲述千差万别的男男女女如何多元殊途地战胜封闭的心态、周围的偏见、融入的挫折……实现上学梦、就业梦、安居梦、致富梦……那是有血有肉的城市梦，具体生动的中国梦。而移民阅读同伴故事，看真实的主人公如何积极行动，改变环境或自己以主宰命运，既是情感体验和心理抚慰，又是从故事中学习，获得新知、调整定位，加快融入城市。

　　新闻纸也是包容纸。农民进城，在住房、教育、就业、致富、享受公共服务等方面会同老市民产生竞争，有竞争就有矛盾。美国社会学家罗伯特?帕克研究移民同化，认为有递进的4个阶段：竞争→冲突→适应→同化。“竞争”是个人和无意识的，“冲突”是有意识和结构性的，冲突过于激烈，可能将个别问题激化为群体矛盾。因而要抑制冲突，逐渐“适应”环境，最终趋向“同化”也即融入。②

　　这四个阶段，媒体能起什么作用呢?我曾分析：新媒体提供了技术便利，让原来沉默或被压抑的声音浮出水面，它比传统媒体更擅长表达不同个人或群体的“竞争”诉求。技术便利也方便把竞争推向冲突，因为网络的透明，利益或价值观相近者总能形成圈子。而圈内交流有“群体极化”效应，竞争诉求经过群体极化，生长成“我们和他们”的冲突。圈内交流越密切，愈在圈内构建“好”的标准，各种“坏”标准也同时在构建;圈内愈坚信自己真善美，看对方就愈假恶丑……但是，如何解决冲突新媒体就无力了，攻击或骂战一开，那就没完没了，任何一点分歧都上升到原则或立场，从网上约架到网下……我论述了“包容”是新媒体的弱项。③

　　报纸的强项就在包容，抑制“冲突”，转向“适应”和“同化”。这有历史为证，罗伯特?帕克以一本大书《移民报刊及其控制》，详细研究报纸如何像催化剂一样推动移民的适应与同化。回到中国现实，近20年城镇化加速，好些地方，外来人口与本地人口已经形成“城市新二元结构”。中国目前大街布满摄像头，邮局配保安，警察守学校，我们在为社会不和谐付出代价。这现实亟需发扬报纸的传统优势，让新闻纸成为包容纸。

　　包容纸有微观和宏观层面。微观层面是应时代需要新创一种报道形式：协商报道，专注报道以利益协调处理利益冲突。首先，它有明确的价值取向。承认各利益主体的权利，包括习惯权利、道德权利、法律权利等，也承认权利运用会发生冲突，但认定协调比冲突好，避免把局部矛盾激扬化、炒作化、对决化。其次，它是重点报道协商五大环节。“参与”是协商的起点;“倾听”是协商的保证;“讨论”是协商的过程;“妥协”是协商的关键;“契约”是协商的目标。最后达成契约把各利益主体的诉求保持在一定限度内，放弃全赢幻想。再次，它是对执行契约的监督报道。协商报道在这3个环节多发挥作用，让阿瑟?米勒的名言成为现实：“好报纸是民族的自我对话”，我们的城市或许就少些把外来人口骂为“蝗虫”的恶心事了。

　　宏观层面则是对报纸的传统要求：反映社会各群体的典型画面。包括协商报道在内的各种报道，要反映“社会群体真实而典型的形象”，既有长处与抱负、又有缺点与恶习，“如果人们能接触到某个特定群体的核心真相，他们将逐渐建立起对它的尊重和了解。”④——这段老经典可概括为8字新说——欲求共识，先求认识。让不同群体知晓对方的历史、感情和处世态度，让新老市民分享彼此的经验，从相互认识中凝聚或扩大共识，逐步融合进共同文化。更多资讯请访问广告买卖网的报纸广告。

　　新闻纸也是实用纸也是体验纸也是包容纸，实用纸有别于广播电视或新媒体，非虚构叙事再与广电拉开差距，包容则针对新媒体的弱项。实用、体验、包容，3纸合一，才能发挥报纸的独具优势，加大把进城农民转化成新读者的概率。

　　二、大变局的新闻来源市场

　　说过报纸对读者的“输出”，再论新闻来源的“输入”。城镇化是中国的现代化巨变，变动产生新闻，势必涌现一批新热点。这些热点题材不光吸引新读者，同时也吸引老读者。

　　城市发展三角。多年探索，人们逐渐形成共识：城市可持续发展是个等边三角形。一条边是经济发展，另一条边是环境生态，第三条边是幸福指数。经济、生态与民生，三者互相依存和贯通。⑤这个三角形，新出不少新闻。

　　三条边中，与读者最相关的是民生，就以幸福指数为纲看发展三角。据研究，幸福指数指标有四大类。只摘录与城市发展有关的、表示幸福度增加的指标。一是社会健康指数：包括医疗保险的可得性、健康保险普及程度等;二是社会福利指数：包括生活服务满意度、可支配住房的用户比、养老保险的可得性、参与文体和旅游的频率、闲暇的分配与构成、恩格尔系数等;三是社会文明指数：政治与公益活动参与度、政府信用水平等;四是生态环境指数：地理条件满意度、生存环境满意度、自然资源利用率、环保水平等等。把这一个个指标落实为五个W和一个H的新闻，该是多么广阔的天地。不仅此也，那些表示幸福度降低的指标，如儿童虐待率、老年人贫困比例、失业人口比率、青少年自杀比率、暴力事件发生率、自然灾害发生率等等，⑥不又是舆论监督的好题材?

　　新四化同步。工业化、信息化、城镇化和农业现代化的“新四化”同步，是中国现代化的必由之路。四化同步，把我们的关注从“城市发展三角”扩展到更大背景。先说工业化。城镇化以经济增长和就业为前提，解决就业，要创办大量劳动密集型的中小微企业，尤其是第三产业中的不少企业，如商业零售、交通运输、旅游、信息咨询、物业管理等，它们创造就业岗位、促进竞争，又拉动城市消费、扩大内需。把供需合观，工业化→中小微企业→创业就业→城市消费→第三产业→经济结构调整……好一座丰厚的报道金矿!

　　再说信息化。姑不论数字城市、知识城市新增不少报道题材，只说信息技术迅猛发展，业余记者众多，正好试用“煎蛋新闻模式”。这个词来自美国，指一种新闻生产方式：专业记者报道硬新闻，这是美味的蛋黄;业余记者报道软新闻或评论社区生活的其他方面，生产蛋白。⑦已经有很多使用业余记者的成功案例，但我提出最值得注意中小学生。都说年轻人不看报，你用他的稿件他看不看?重提一个创新：1996年7月，《华西都市报》开全国综合性日报先河，每天推出一个面向中小学生的专版：“校园内外”。所设栏目多与学生、家长、老师有关，让孩子自己写，写自己，兼发表学生作文与书画。推出不久，它就大大促进了报纸的发行，以前不看报的市民因校园专版而注意到这份报纸……美国的社区报，学校新闻也是永恒主题，因为抓住孩子就抓住了大人。中国还有农民进城的特殊背景，不少人在城市吃苦、打拼、赌上自己的一生，为的就是子女接受良好教育或有成功的机会。你发表他孩子的“大作”，他看不看、传不传阅你这张报纸?而开发中小学生给报纸投稿，又是培养下一代读者。让青少年多用新媒体吧，拿起手机拍拍拍，但要由报纸给其作品“授予地位”(详后)，让它从微博、微信的口水江湖脱颖而出——见报才说明“好”，不好怎么会见报呢?这才是让信息技术为我所用，越信息化越离不开报纸。

　　再说农业现代化。我们长期强调农村报道要着眼城乡结合，现有了结合的新契机。农业现代化的各个阶段都有城乡关系密切的题材，像近年迅猛发展的农家乐。浙江长兴县，一年增加7000多户农家乐，主要吸引上海人。小俩口带着孩子周末到长兴，1小时车程，农家住两天，然后以便宜价格买一篮子农副产品，往冰箱一放，一周的蔬菜就解决了。如果一事一报，这只是条简讯。但放入农业现代化的背景，以前认为农村要经历工业化才能现代化，所以要发展乡镇企业，但乡镇企业遇上一系列瓶颈，很多就衰退了。农家乐的兴起说明农业可以直接发展第三产业，而且是发展带动种植业、养殖业的绿色三产。⑧做出类似报道，不仅“高度决定影响力”，报纸还会吸引农民，他们要通过报纸了解城镇，寻找农业转型或发家致富的机会。

　　城市群新闻、城市群报纸。以上新增不少“本埠”新闻，还有延伸到“外埠”的城市群新闻。新一轮城镇化，主体形态是城市群。城市群的理想目标是规划同筹、交通同网、信息同享、金融同城、市场同体、产业同链、科技同兴和环保同治。这8个“同”，是伴随城市群兴起才有的区域新闻新热点。城市群新闻，要求媒体有新动作。2013年1月，江西日报传媒集团、湖南日报报业集团、湖北日报传媒集团齐聚武汉，签署《中部传媒战略合作协议》。背景就是长江中游城市群的发展。中部崛起，舆论先行。三省党报集团将在大型主题宣传、记者业务交流、文化产业发展等方面展开全方位合作。

　　仅仅“合作”够吗?经常听说“一个城市的报纸市场容量有限，新创报纸几无可能”，对“一个城市”，这往往是对的;但城市群呢?城市群理想目标的8个“同”，日常表现为各种“流”的增多与加深，如人流(各城之间人员往来尤其是劳动力和居所的转移);物流(各城之间货物运输和商品交换);资金、技术流(各城之间的生产单元投资、技术转移、协作和服务);信息流(各城之间的通讯联系和新闻覆盖)。这些流的增多和加深，形成城市群赖以存在的“共生网络”，促进城市群的成熟。其中，信息流占据愈来愈大的份额和愈来愈重要的地位——这就是创办新报的机遇。你不是增加“同类报纸”在“一个城市”窝里斗;而是瞄准市场空隙创办“城市群报纸”。2003年上海创刊的《东方早报》，明确声称主打长江三角洲，长三角有中国最大也最成熟的城市群。

　　城市群还有国家、省市的不同等级，如四川省，规划重点打造省内4个城市群。2011年《华西都市报》创办《华西城市读本》，以四川南部城市群：泸州、宜宾、自贡、内江4城市为目标市场。其策划推出的“川南崛起”主题报道、“省党代会四城一把手访谈”和民生类系列报道“川南抗击特大洪灾”、“川南四城客车收车早”等，引起强烈反响。运营8个月，广告刊量突破1000万元。还要考虑中国目前比较成熟的城市群只有4个：京津冀北城市群、长三角城市群、珠三角城市群和辽中城市群;其他都是半成熟城市群，包括常说的成渝城市群、武汉城市群、长株潭城市群等等。⑨那么，以城市群报纸促进城市群的“共生网络”，以信息流助推人流、物流、资金流、技术流的增多与加深，进而促进城市群的成熟，这是一项伟大事业的召唤，是机遇更是使命，中国城市群报纸将同中国城市群一起成长!

　　三、城市开发增广告

　　说过读者和新闻来源，进而分析广告。城市开发兼具集聚和扩散效应：首先是集聚，人口、产业和经济活动向城市集中，但集中到一定限度就会过密、过度，要有与集中相反的扩散。扩散到新地聚集，新地过密又再次扩散。主要倾向因时因地因产业而异，更多的是集聚中有扩散，扩散中有集聚。这个不间断地城市开发的空间资源配置，要增加不少广告。

　　城市开发企业。这是希望获得城市开发利润、降低经营风险的企业，大致包括这几类：一是房地产商，开发住宅小区、写字楼、宾馆、度假村等。二是汽车商。城市的扩大，会增加通勤流和通学流，往往形成“中心城-新城-中心镇-一般镇”的四级交通网络，家用轿车成为重要交通工具。三是超市等大型卖场，银行、保险公司等金融机构。先向中心城市或区位优势地段集聚，再随城市扩散向新城搬迁。四是文化产业、休闲娱乐业、乡村旅游等，也是先集聚再扩散。五是经济开发区、产业园的招商引资。六是土地所有者，要综合集约使用土地资源获得级差地租……就这些不完全枚举，已经新增不少广告主了。

　　以上还是一般观察，结合不同地区、不同发展阶段看，又有城市开发的不同重点。只看近几年，我国东南沿海和经济发达城市，创意产业、休闲娱乐业和生产生活服务业成为投资重点。而沿海后发地区或沿边开发开放区域，以港口、物流、临港工业和工业开发区为重点的用地在不断扩张。而在中西部的众多县城，房地产和大型卖场现出蓬勃活力。既着眼城市聚散的全局又结合当地的具体情况，才能有针对性地营销广告。

　　政府科层系统。城市开发，也会产生聚散无序和失控的新问题，这就要强化政府的基本功能——修正市场失灵，维护市场秩序。首先，各地各级政府——从省市到乡镇——要提供“制度”这一基本的公共物品。其次，政府还要提供其他公共服务，包括城乡规划、基础设施、土地与户籍管理等。再次，中国城镇化也是政府推动的区域竞争。经济学家张五常认为：县与县之间的竞争，是理解中国经验奇迹般崛起的关键。新制度经济学创始人罗纳德?科斯等进而分析：“在(中国)区域竞争中，地方政府究竟竞争什么?……竞争的一个目标，是投资。但是，当地方政府竞相招商引资，打造它们的工业园区时，它们同时也在另一个层面上竞争：地方政府把它们发展当地经济的想法也放在台面上竞争。”⑩而所有这些，政府都亟需传递信息、塑造形象。而政府各部门：教育、公安、物价、住建……它们也要提供公共服务，也有区域竞争，也需要传递信息和塑造形象。目前还是内刊的好多县市报日子滋润，部分就靠政府科层系统的协办。

　　仔细琢磨上引科斯的话：地方政府把发展经济的想法也放到台面上竞争，推而广之，城镇内外，政府科层系统(教育、公安等)也把部门发展的思路与效果放到台面上竞争，城市开发企业(房地产商、汽车商等)也把资源配置的举措与进展放到台面上竞争。这就必然增加传统广告，即“受控制的、可辨认的信息通过大众媒介传播”。别看新媒体兴起后出现不少时尚，如口碑营销、病毒营销、网络推手和水军……以至有人说这些将成广告主流。兄弟你也太激进了!营销学家杰克?特劳特早就指出：“你根本无法控制口碑。你想放弃控制权，让消费者接管传播计划吗?不可能!……你可不能像买广告那样买到顾客的嘴，而且这些嘴巴一旦有了其他可谈的东西，就会突然之间不再谈论你的产品。”⑾

　　不谈还是轻的，更糟的是谈负面。网络推手也不是那么神，只听美国一推手的自白，他把材料弄得很有新闻性，怂恿网民来宣传公司，但“到一定阶段后，他们开始剑走偏锋，极端地报道公司的消息，只为了追求更多的点击量。没有消息来源时，他们就编造一个消息，或者指使别人撒谎。网站中发布了大量我们公司的负面消息，点击量直线上升。”他的忠告是：“如果你是媒体推手的话，一定要准备好应对不必要的人为祸端，它很可能最终成为万祸之源。”⑿仅这个基因缺陷，口碑营销等绝不会成为广告主流，要传递“受控制的、可辨认”的信息，还得在传统媒体上做广告(参见注[18])。

　　分类广告。工商广告、政府广告之外，还有分类广告。像超市促销、家电维修、教育培训、家政服务、生活配送、餐饮住宿等小广告，由于新媒体的冲击，大城市中飞快萎缩，但在二、三线城市开发中仍有活力，因为它们大都是与居民生活——尤其是与聚散搬迁关系密切的实用信息，是“新闻纸也是实用纸”的重要内容。开发分类广告的难题是小商家缺乏广告意识，他一门心思“节流”，报纸要引导它“开源”。颇有创意的引导是美国一家社区报《谢尔比星报》，它组织评选社区各类“最佳”，最佳餐厅、最佳超市、最佳医院……社区熟人圈重合度很高，亲朋好友都想让自己人胜出，读者投票特别踊跃。首次评选揭晓，报社给上榜商家挨个打电话：恭喜入选并问是否有兴趣上专登获奖商家信息的专刊，上与不上当然不一样。广告意识被培养出来，商家开始反追报社，以后得知评选结果马上来电：何时交钱登广告?

　　四、报纸引来投资者

　　以上分析广告，已涉及城镇化两大主角：政府与企业，两者都有投资报纸的需求。

　　政府投资“主流舆论平台”。我实地考察的浙江桐乡颇为典型，它于2012年2月创办《今日桐乡》报。桐乡市委书记卢跃东说：“一个地方的发展，如果没有一个主流舆论平台，会碰到很多困难。”桐乡未来几年的发展任务很重，市委亟须一份机关报营造舆论环境，凝聚民心共谋发展。⒁

　　值得注意的是，桐乡早有网站——“桐乡新闻网”，是浙江省政府新闻办公室批准的桐乡唯一的新闻网站。网上还说明：2006年网站第三次改版，2010年第四次改版，可见也在持续投入，那为什么还要办报?现在类似桐乡这样的县市不少，早有网站也持续投入，但仍有强烈的办报需求，已经出现一批县市党政主办的、以《今日某某》为刊名的作为内刊的县市报。

　　有网还办报，岂不是浪费资源?按流行见解，纸与网只是载体不同，完全可以把“纸”上内容放“网”上;但流行不靠谱，仔细观察，载体不同要产生重要区别。报纸版面有限，网站链接无穷。只说“桐乡新闻网”，它是“浙江在线”总网站的支站，它向上链接“浙江在线”、“浙江新闻”、“图片”等，向下链接“浙江在线”的其他支站：德清、长兴、安吉等共46个网站;又链接桐乡的网站：桐乡市人民政府网、桐乡人大网、桐乡政协网等共12个网站;还有其他友情链接的网站：如佳源?罗马都市(房地产网)、桐乡二中等。如果再计算各条新闻的链接，那就数不胜数了。

　　问题就在这链接，链接是柄双刃剑。不链接，用户难得发现你;链接，发现你也发现更多的他她它。美国科技作家尼古拉斯?卡尔说：互联网有许多悖论，“将对我们的思维方式产生长远影响的一个最大悖论是：互联网吸引我们的注意力，只是为了分散我们的注意力。”上网产生巨大诱惑，让人不断点击链接，“互联网向我们呈上信息盛宴的同时，它也把我们带回了彻头彻尾的精力分散的天然状态。”⒂因而，你的报道再好，“仅仅”放上网，它成了海量信息的一员，因信息的供过于求，也因用户的注意力分散，导致信息的双重贬值。反之，报纸产生信息的天然区隔，不仅隔开海量，而且每版就是一个信息单元，报纸带来与网上不同的阅读体验，促使读者注意信息本身。

　　新闻网还在Web 1.0，到Web 2.0，海啸般的“用户自产内容”，让注意力分散变本加厉。且听过来人的反思：“链接经济促使博客不断把读者介绍到其他胡说八道的网站那儿，导致网站之间相互借鉴毫无根据的消息，还纵容许多网站剽窃他人的报道，随意添加些评论”;“网站链接一些不着边际的出处，炒作一些容易传播、光怪陆离的事件;或是直接捏造故事，无中生有”。⒃——简单说，网上信息真假难辨、鱼龙混杂，你的报道再好，“仅仅”放上网，也成了无边大海中的一滴水，极大贬值!

　　反之，报纸不仅隔开海量信息而且版面有限，它必须选择。其客观效果罗伯特?帕克说得一针见血：“日报主要是捕捉和聚焦公众注意的一种设计。”当时，电话和电报已把世界变成巨大的“耳语长廊”，但报纸要毙掉数不清的新闻，把选出的条目按相对价值重新排序。⒄正是对报道内容的挑剔，成就了报纸的权威性。理论上说就是报纸的重要功能——授予社会地位。这功能指任何问题、意见、人物、组织与活动，只要得到报纸的广泛报道，就会成为社会瞩目的焦点，获得知名度和社会地位。见报，会给报道对象带来“主流化”的效果。而见报的版面、篇幅、编排、频率等等，又授予报道对象主流化的不同档次。这是报纸产生社会影响的关键。⒅因此，桐乡发展任务重，有网之后还要办报，办报来对“当地发展”的方方面面授予地位、主流化，这就是“主流舆论平台”的基本涵义。其作用帕克也说清了：报纸“由于成功地捕捉到和聚焦公众的注意力，因此成为社会控制的一个机关，而社会控制是共同体据以行动的一种机制。”共同体总要对重要次要、轻重缓急形成某些共识，这是处理公共事务的前提。

　　再听听新媒体的声音，谷歌执行董事长埃里克?施密特等2013年4月出版新书《新数字化时代》，提出互联网几大趋势——新闻：由于互联网大量充斥劣质信息，精英阶层很可能会更多地依靠成熟的新闻机构来获取新闻。推特：推特上出现有价值的思想的概率，相当于一只猴子打出一部莎士比亚作品的概率……⒆“看到那看不到的地方，这才叫眼光”，好像是斯威夫特说的。大家都看到报纸当前遇上不少困难，眼光要看到青山遮不住，毕竟东流去。新媒体愈发展，报纸也愈发展。19、20世纪，电话和电报把世界变成“耳语长廊”，要报纸来聚焦公众注意;21世纪，网络和手机把世界变成“喧哗广场”，更要报纸来聚焦公众注意。由此才能理解，当前一些县市或社区，哪怕办内刊也要办报，城镇化任重道远，亟需对其方方面面“授予地位”、“主流化”，从众声喧哗中凝聚共识、会聚焦点。而各级政府投资报纸，不管主办还是与报社合办，都成为中国报业重要的生力军。

　　母报投资“报二代”。看过政府再看企业，当前主角就是“企业化管理”的母报。按法国经济学家萨伊的定义：“企业家是把经济资源从产出较低的领域转移到较高的领域”，哪里高?不靠拍脑袋，要经过实践检验。2013年3月，浙江桐乡召开“新形势下县市报改革与发展暨《今日桐乡》研讨会”，浙江日报报业集团社长助理、传媒研究院执行院长庞承介绍浙报集团旗下9家县市报，“已经成为集团发展当中速度最快的板块……(2012年)实现了30%多的增长幅度，远远高于集团其他子媒体的增长速度。”他说：“曾经浙报集团的发展方向是全国化、全媒体化，现在回过头来看又发现，向县域延伸，开掘区域市场，是一个重要的发展方向，是报业竞争的主阵地，9家县市报现在已成为浙报集团的发展重点。”⒇

　　开掘区域市场，是中国报业战略的重要转变。前几年，报业比较重视横向铺摊子，跨地域、跨媒体扩张;现在转向纵向深挖，夯实区域基础。转变的典型是“一心一意干报业，风吹浪打不动摇”的大众报业集团。首先，它有清晰的战略。2011年就提出：“占领地市市场，省报集团的根才能扎牢，发展的后劲才足。” [21]其次，它有成功的实践，整合地市报走在全国前列，形成了特色鲜明的“股权连接、利益联合、文化融合”的报业资源重组的“大众报业模式”。最近的是2013年3月，大众报业集团半岛传媒股份有限公司与青岛报业传媒集团有限公司正式签署战略合作框架协议。合作成立青岛新报传媒有限公司，管理运营《青岛早报》、《青岛晚报》，双方各占50%的股权。这是大众报业集团继潍坊(2009)、临沂(2010)、菏泽(2012)之后，第4次与市级媒体合作。这次尤其重要，因为山东省是双中心城市，省会济南和青岛都是山东经济的龙头。两处龙头一占，形成很强的市场控制力。

　　新浪认证为“三峡日报传媒集团范长敏”2013年4月24日微博：“报纸从哪里突围?答案之一是：孕育、养壮自已的儿子!”我理解：儿子就是报纸生报纸，以“报二代”纵向深挖、夯实区域。省级或以上报纸向地市延伸，党报有大众报业集团，都市报有《华西都市报》创办以四川南部城市群为目标市场的《华西城市读本》。地市报向区县延伸，县市报向乡镇延伸。当然也有跨级延伸，如《新闻晨报》与上海50多家街道或企业合作，推出50多张个性化的社区报，覆盖上海的3000多个小区。每张社区报单期发行2～5万份，总发行量超过100万份。本文前面分析城镇化提供创办新报的机会，现在看来，新报不止一种形态，迄今它大致包括：社区报、县市报、省市合资办报、城市群报纸……它们均不同于我们熟悉的党报、晚报、都市报等母报，它们是一批朝气蓬勃，好像早晨八九点钟的太阳的“报二代”……

　　以上逐一论述城镇化扩张报业四大市场，它高声呼唤中国报人的创新。研究创新的经济学家熊彼特，把创新定义为“生产要素的新组合”，包括5种情况：开辟新市场的市场创新(农民进城的新读者市场);掠取原材料或半成品的资源配置创新(大变局的新闻来源市场);运用新方法的技术创新(城市开发的广告策划);制造新产品的产品创新(孕育“报二代”夯实区域市场)。熊彼特的第5种创新本文没论述：产业新组织的组织创新，其实，要实现其他4种创新，组织创新必不可少。由此看来，城镇化扩张报业四大市场，也意味着中国报业的市场创新、资源配置创新、产品创新、技术创新、组织创新出现了前所未有的新可能。

　　本文开头即言对报纸命运不宜一概而论，现在进而提醒：这样一个全球性产业，想找到打开所有门路的不二法门，正如指望一个方子治好所有的病一样不可能，反而可能“你的良药、我的毒药”。全球报业为何亚洲兴盛、欧美衰落?熊彼特也给出了重要提示，他回答经济发展为何不是均匀地、而是跳跃式发展?说那是因为创新的可能、创新的组合并不是均匀地分布，而是“成群成组地不连续地出现”。一旦出现，再被企业家抓住，就带来经济高潮。[22]中国加快城镇化，报业创新的可能正以“群聚”的方式成群成组地出现，抓住机遇加快发展，中国报业还有持续惊艳的辉煌未来!

　　注 释：

　　① 约翰?H.麦克马那斯：《市场新闻业——公民自行小心?》，新华出版社，2004年，第48页

　　② 参见E?M?罗杰斯：《传播学史——一种传记式的方法》，上海译文出版社，2002年，第188页

　　③ 张立伟：《小众媒体崛起与大众媒体新定位》，《当代传播》2012年第6期

　　④ 新闻自由委员会：《一个自由而负责的新闻界》，中国人民大学出版社，2004年，第15页

　　⑤ 仇保兴：《城镇化与城乡统筹发展》，中国城市出版社，2012年，第223页

　　⑥ 蔺丰奇：《从GDP到GNH：经济发展价值坐标的转变》，《人文杂志》2006年第6期

　　⑦ 肯?多科特：《传媒经济学——信息传播的12种总趋势》，电子工业出版社，2011年，第94页

　　⑧ 同注5，第79-80页

　　⑨ 同注5，第123页

　　⑩ 罗纳德?哈里?科斯、王宁：《变革中国——市场经济的中国之路》，中信出版社，2013年，第185、197页

　　⑾ 杰克?特劳特、史蒂夫?里夫金：《与众不同：极度竞争时代的生存之道》，机械工业出版社，2012年，第229-230页

　　⑿ 瑞安?霍利迪：《一个媒体推手的自白——揭露营销神话背后的真相》，广东人民出版社，2013年，第112-113页

　　⒀ 陈凯：《走进美国社区报》， 2011年，第197-198页

　　⒁ 张奇志、叶军：《〈今日桐乡〉将民间声音纳入主流舆论场》，2012年10月8日，http://zjnews.zjol.com.cn/05zjnews/system/2012/10/08/018857189.shtml

　　⒂ 尼古拉斯?卡尔：《浅薄——互联网如何毒化了我们的大脑》，中信出版社，2010年，第128-129页

　　⒃ 同注12，第145、148页

　　⒄ 罗伯特?E?帕克：《移民报刊及其控制》，中国人民大学出版社，2011年，第301、302页

　　⒅ “授予地位”也是报纸广告长存的关键。是报纸的社会影响带来商业影响，有影响力的报纸更得读者信任，这报纸对广告商就有更大价值。前面分析新媒体广告没涉及展示广告，然而，同样的展示广告面积，报纸比网络贵得多。广告商不傻，贵也要来，这差价，是他为报纸的集中注意、授予地位、主流化等功能付费。因而，新媒体的口碑营销、展示广告等会分走报纸广告的蛋糕，但绝不可能完全代替报纸广告。

　　⒆ 张喆：《谷歌董事长新书谈互联网未来》，《东方早报》2013年2月4日

　　⒇ 庞承：《区域市场成为报业竞争主阵地》，《今日桐乡》2013年3月25日

　　[21] 傅绍万：《破译报业腾飞的密码》，红旗出版社，2012年，第76页

　　[22] 约瑟夫?熊彼特：《经济发展理论》，商务印书馆，2011年，第76、255页