秦绪文：网络营销互联网传播思维

　　换做几年前，你恐怕不会想到一个肉夹馍街边摊会引起电视台的主动报道。不管肉夹馍能走多远，但至少从它的开始是成功的。不少人将肉夹馍的成功归功于又一个“互联网思维”，在我看来，所谓的互联网思维只是一种有意无意的噱头，真正让它达到目前成绩的，是这些创业者所做的独特的传播方式（或营销手段），这种传播方式有别于传统的方式，或许你也可以将其称作互联网传播思维。

　　“我有特别的传播技巧”

　　在新媒体和自媒体时代来临之前，大多品牌或产品基本只有两种传播方式——广告和公关。他们或于传统媒体（平媒，电视，门户网站等）上发布广告告知消费者，或让传统媒体代替自己发声，告知消费者自己的产品或品牌故事。传统的传播方式有两个特点，一是传播的媒介为传统媒体，二是传播的对象直接到达最终的受众——消费者。

　　互联网颠覆了传统行业，在传播领域，新媒体和自媒体同样在颠覆传统媒体的传播方式。先来看西少爷肉夹馍的传播方式：首先由其中的一个创始人将他们的创业故事《我为什么要辞职去卖肉夹馍》发布在公众号上，文章在朋友圈被大量转发，其中一个自媒体作者承哲看到后对这个故事发生兴趣，随后进行个人采访并撰写文章《创业者手记：一个肉夹馍的研发不亚于一个搜索引擎》，作者将这篇文章发布在新媒体科技博客虎嗅网上。虎嗅网上的文章引发了大批传统媒体的跟进，包括电视台。于是肉夹馍开始在大众消费者中广为传播。

　　肉夹馍的传播方式不同于传统产品的传播方式。传统品牌的传播路径是产品——大众（传统）媒体——大众消费者;而肉夹馍的传播路径是产品——企业自媒体——科技自媒体——新媒体科技博客——大众（传统）媒体——大众消费者。

　　除此之外，二者不同之处还在于传统传播方式是产品直接告知大众消费者，而肉夹馍的传播方式是先在科技、商业圈内广为流传，然后再扩散至大众消费者。

　　新媒体传播方式的特点

　　肉夹馍式传播方式是新媒体时代独有的传播方式（当然它并不是首创），因此我将其称为新媒体传播方式。这种传播方式有几个特点:

　　1.发端于新媒体。这一点已经不用多说，只是需要扩展一下新媒体的范围，新媒体并不只指社交媒体，还包括在互联网时代诞生的自媒体、科技博客等。

　　2.产品或品牌由高端圈层扩散至大众圈层。新媒体的传播方式并非直达消费者，相反，在品牌或产品的初期阶段，其一般是先在科技、商业等小圈子内广为流传，之后再由这些圈子扩散至大众。这种传播方式比如比较早的案例褚橙，其最先于王石、潘石屹等商界精英圈内广为流传，之后再扩散至大众。

　　3.公关、广告同时进行。新媒体传播不会做大手笔、大投入的广告，而是公关、广告同时进行。比如写肉夹馍那篇文章《创业者手记：一个肉夹馍的研发不亚于一个搜索引擎》，这篇文章以公关角度来看是一种公关手段（当然，我知道文章是作者自发写的，只是以此为例），但这次公关的传播效应使其完全达到了广告效应，而后续传统媒体的跟进报道，同样达到了为肉夹馍广而告之的作用。因此，新媒体传播方式是公关与广告同时进行，二者无割裂痕迹。

　　4.口碑传播和粉丝经济。新媒体传播方式不会做大投入的广告，这便意味着它在告知大众消费者的道路上不能一蹴而就，而只能小步慢跑。运用这种传播方式的产品通常会在早期使用产品的人群中建立比较好的口碑，并形成最早一批产品和品牌的粉丝，然后这些粉丝会让口碑扩散下去，影响更广泛的人群，最终越来越多的粉丝将会构建一种粉丝经济。小米最早的传播方式正是如此。

　　优势与弊端

　　新媒体传播方式作为一种新生不久的传播方式已经展现了强大的生命力，但这样的方式有优势，也有弊端。

　　优势：

　　1.对于初创品牌或小品牌来说，这种方式能够在预算有限的情况下让品牌声量达到最大化。肉夹馍作为一个初创不久的品牌，在几乎没有广告投入的情况下得到了新旧媒体的大量曝光，这对于品牌营销来说简直是一个奇迹。当然如果肉夹馍没有生在这个时代，则它很可能跟街边的千千万万的小摊一样平庸。

　　2.它可以在高端圈层获得品牌背书。只要是好的产品，它一旦在某个高端圈层（比如科技、商业等）得到传播，这些圈层的消费者则会成为品牌最好的背书。对于肉夹馍来说，如果没有新媒体传播方式，它就只是一个普通的肉夹馍，而不会成为互联网人士口口相传的“互联网肉夹馍”。

　　3.让公关变得更简单。新媒体传播方式可以让客观的第三方讲述自己的品牌故事和理念，走近消费者内心。

　　弊端：

　　1.过度过早曝光会提高消费者期待，成为负担。经过媒体的曝光，消费者会提高对产品期待，而一旦对于产品不太满意（事实上，再好吃的肉夹馍也不会比一般肉夹馍好吃太多），则会得出“盛名之下其实难副”的结论，这会给新生品牌带来不利的影响。黄太吉在大众点评网上得分不高很大程度上是这个原因所致。

　　2.精于营销，疏于产品。新媒体传播方式的成功会给人带来一种错觉，那就是营销比产品重要，基于这个错觉，创始者会逐渐减少对做产品的精力，而这对于品牌来说是致命的。

　　3.难以拉近与大众消费者的距离。新媒体传播方式相对传统媒体传播方式到达大众消费者的路径更长，最不好的结果就是，产品只在某个圈层内传播而迟迟不能到达大众消费者。

　　当然尽管新媒体传播方式作为一个新生事物拥有种种问题，但这并不影响它的野蛮生长，未来网络营销新媒体或许会成为瓦解传统传播方式的重要武器。更多广告观点请继续关注媒体资源网。