魏家东：谈谈好文案是怎么炼成的？

　　一直很庆幸自己入行的时候是从一个小小的文案开始，在报社做记者，写各种类型的稿件，在文章的标题上下功夫，在内容的编排上仔细雕琢，之后又在广告公司做广告片文案，那段日子锻炼了我对文字的敏感性。

　　很多人问我怎么才可以写出漂亮的文案？

　　我通常会回答说：“多练习！”

　　的确是要多练习，可能很多人不知道我曾经在中学时作文也是跑题选手，敬爱的语文老师就从来都没有记住我的名字。对文字的热爱还是后来开始写诗歌的时候，我不断的联系，不断的投稿被拒，被拒就再继续投稿，就这样跟编辑一来二去熟悉起来，编辑告诉我一个能发表的诗歌是什么样子，那会觉得古体诗难写，我就练习古体诗，说来也巧，那个时候就是文思泉涌，看到任何风景就可以做诗一首，之后订阅了《诗刊》，参加了某文学院的学习，又加入了诗人学会等组织，后来就出版了第一本诗集《驿动的心》，基本以古体诗为主。也正是这本书让我进入文字工作领域，这就是缘分。

　　唠叨了一段自己的经历，其实是想说，当我们定了自己的一个目标时，就要努力朝着这个方向努力，只是单一朝着方向跑还不行，还需要增加不同的装备，就比如运动时需要准备水、食物一样，或者像我一样，为了能够写好诗歌，订阅杂志或者去学习，都是方法。

　　那有人会问，怎么才能成为一个好文案呢？

　　我之前没有写过诗歌，也没有写过新闻，更不是新闻专业毕业。

　　加入报社纯属于我坚韧不拔感动了社长，给了我一个机会，拿到这个机会，我是不会放弃的，做的事情就是看各种报纸新闻，当地的觉得不够大气上档次，就托人从带来北京的报纸，开始做的第一版内容就获得了主编的推荐，真是功夫不负有心人，让我坚定了自己是可以干好记者的。

　　这个份报纸这个版一直我都不会忘记，它是我第一次正式做记者的第一个作品。至今我还是很满意“君子何时压群芳”这样的标题，完全有我写诗歌的特点在里面。

　　而后为君子兰节有做了一个版面，那个版面更是隆重一点，隆重在于当天报纸上市时，主编决定用我的那个整版作为封面，很荣耀啊！那个特稿的标题，我是走在路上仔细雕琢，最后灵感迸发而成，有几个元素出现，“君子兰节”、“马年”、“春节期间”、“春天”集合了这些关键词，我想到的标题是——《君子策马笑春风》，是不是有点武侠小说的味道，从各种元素的整合以及活动的点题上来看我做到了，这篇稿子主编看了很开心，那个时候我也一样“笑春风”。

　　后来离开故乡开始北漂生活，依旧以文字为生，第一份工作就是做编剧工作，每天在写各种剧本，写好的段子，如果坚持下去，可能今天我也是段子手了。

　　这些年一直没停的就是写文章，这些的作用就是提升自己对文字的敏感性。

　　一直有个习惯就是看到好的文字会记录下来，好的广告语会拍照保存，这些都是积累。

　　2014年初，我和团队做了一个项目，为大枣与核桃推广，最后我在会议室里定下了“枣想核你在一起”的情人节表白神器创意，这个产品创意也在2月7日不到4小时1314份产品抢购一空。

　　我们在营销的时候会看重策略、创意、资源等等，但是一个好的文案却是重中之重，那些让人眼前一亮的标题、那些抓人眼球的海报体、还有让人记忆犹新的广告语，都是因为有一个漂亮的好文案！

　　那么好文案具备什么特点呢？

　　1、鼓舞人心：好的文案要让人热血沸腾，而不是看了跟没看过一样，没能记住，也不会产生行动，比如战争年代的那句“打土豪分田地”，直白有力量！

　　2、朗朗上口：好文案要朗朗上口，这个是基本要求，一句话生僻字多，大家不认识，不容易传播，韵脚也押不上，那样读来也不够畅快，传播力就弱了很多！

　　3、简单直接：好文案可以直接了当的让人理解品牌是做什么的，或者是你准备干什么。否则文案的意义就没有了，如果你的广告语、宣传文案是产品说明书，那意义就不大了。

　　要成为能够写出好文案的人，该有哪些准备：

　　首先，要学会积累：文案是需要不断练习的，如果你想成为一名优秀的文案，自己心中要有一个目标，在工作中，如果你刚刚踏入职场，当你的团队里高级文案已经想到一个好的主题、创意等，大家都一致认可，此刻你是不是要放弃继续思考的想法？一般我都建议不要放弃，可以自己在练习一下。还有就是注意搜集各种素材，看到好的新闻标题、广告语、海报，果断记录下来，要对好文案有敏感性，如果自己都不能判断哪个是好文案，那可能你真不适合这一行；

　　另外，善于总结：好文案是需要凝练的，那就是懂得总结提炼，如果平时我们可以多留意一下身边的事情，或者自己训练一下自己的总结提炼的能力，比如之前在公关公司工作，每天我们的早会就是每个人讲一下当天发生的大事，写一个标题在黑板上，再用1分钟讲述完，这是什么？这就是总结、提炼、以及演讲的最好锻炼方法。一段时间下来公司的策划岗位的员工在写新闻稿、策划方案时，那小标题写的都生动的很！

　　还有，要能够接受别人的批评：写好文案的人，或许有一些是天生就是文学天才，出生就有好文笔，不过再好的文笔放在商业中也需要历练，更何况有些人文案能力不足呢？我遇见过很多人，文笔很好，写小说那情节抓人，诗歌优美得一塌糊涂，但是要让他写广告语、策划方案就没有感觉，这个时候心态很重要，接受别人的批评，虚心去学习，改进自己的不足。我一直认为文案是可以学习的，只是有时候我们容易懒惰，愿意退缩，在最初在广告公司做一枚小文案时，我是在不断的否定中成长，入职时是因为自己出版了一本诗集而已，现实与理想是不同的，但是我不断坚持，那时我希望成为一个很牛的广告人，所以很多广告片我不断的提出创意、提出我的文案，在否定中获得肯定，这就是磨练。

　　上面谈的是要变成写出好文案的人的准备，尽管目前文案岗位不是那么吸引人，但是你可知道，很多岗位的基础都是源于此，一直以来我很庆幸从这个岗位起步，不论后来做记者、编导、主编、策划等等，都与此有关。

　　我们也谈谈好文案的要诀吧，或许这些对一些正在冥思苦想的人有点帮助！

　　1、简单：好文案要简单，简单的概念不仅仅是说字要少，而是意思不要那么复杂，或者说不是让人得琢磨个半天还想不出你要说什么？比如说“味道好极了”，5个字把产品要表达的内涵全部解释清楚了。当然，如果一个文案能够用4个字说清楚，绝对不要5个字的。就比如某电商平台的口号“多快好省”，我们不说它有多好，但是够直接，而且容易理解；

　　2、内涵：文案的内涵是要体现产品特点、品牌调性、用户个性等，但是内涵不是面面俱到，也并非所有的文案都可以做到，比如说“一切皆有可能”，让这个运动品牌与人之间有了联系，穿上这个品牌的服装，变得一切皆有可能。再比如我所写的“君子策马笑春风”，其寓意也蛮强的，与活动的结合很深，很多人读后也会很难忘；

　　3、玩字：各种字的用法与技巧好娴熟，在最初我来写诗歌、写广告文案时，做一件事情，就是读字典，倒是不用练到背下来的地步，但是要懂得各种文字的用法。大家常说“文字游戏”，好文案不就是一场“文字游戏”吗？雕琢每个字的用法，与产品、品牌的结合，甚至目前在营销推广、广告宣传中常借用一些谐音字来组成，比如我做的那个“枣想核你在一起”，与产品的巧妙结合，与情人节表白“早想和你在一起”的强关联，一下子就把这句话打到了用户心中，甚至留下了深刻的印象；

　　4、结合：好文案是要肩负着推广产品、宣扬品牌的职责的，而不是为了文案而文案，那就是要结合产品、或者品牌调性，有时候我们会在文案中加入品牌名称，比如手机淘宝的口号是“淘不出手心！”与品牌名、这个APP的特点都结合很深，这样的文案对于行动的转化才会有直观的效果。

　　练就好文案不是一天两天才可以完成，需要持之以恒，要设定自己的目标，好文案不仅仅是企业宣传的核心，同样是一个在广告、公关、营销领域工作的人才应该具备的基本能力，那如果你还在思考如何写出好文案，这篇文章希望能给你一个方向，也欢迎大家与我讨论，不论在微信还是其他平台。文案虽易，写好不易，且行其珍惜！更多广告行业观点请继续关注媒体资源网。