李燕：乐视首提视频自制内容产品细分策略

　　最近的乐视，就像这盛夏的季节，很火热。先是6月27日乐视胜诉iCNTV盗播案件，《失恋33天》等十部影视作品被判侵权，小米盒子承担连带责任。紧接着，7月2日，乐视“视·不可挡”Summer Show在上海举办，首次公布乐视自制的“二次颠覆”战略。

　　乐视已经想得很清楚，在这个以用户为中心、内容为王、体验为胜的互联网时代，视频行业一定要加强自制内容的建设。我在自己的新书《颠覆：移动互联网时代的另一种裂变记录》里，就写了一篇标题为《从内容、渠道、运营，看国内视频行业的九大趋势》的文章，我认为“视频行业聚集大量人才和资金之后，加上不缺乏更大更好的播放平台，势必在自制节目、自制剧集和自制电影方面都会有很大的突破和发展。好东西，自己造，成为视频行业差异化竞争的一个重要辨识度。”

　　乐视首次在业界提出产品细分策略

　　目前，大部分视频网站对于自制内容的建设还是基于资本层面，爱奇艺重金打造工作室模式，优酷3亿元布局自制内容领域……而在7月2日，乐视首次提出网络自制内容的产品细分策略，这一战略将视频行业自制内容的竞争引向了新的高度。优土集团、爱奇艺、搜狐视频乃至腾讯视频，这几家很长时间以来是没有产品细分策略的，往往是哪种内容火哪种内容能挣钱就去生产哪种，赌徒心态很重。

　　回顾视频行业的自制内容历程，从最早的UGC到后来的长剧集，再到当下流行的PGC（专业生产内容），网络视频在寻找彻底互联网化的内容生产和商业回报模式上，一直磕磕绊绊。《屌丝男士》到第三季剧本越来越不能引领互联网潮流已显颓势，《晓说》今年4月份也随同高晓松离开优酷改换门庭、前途未卜；爱奇艺打造的三驾马车，因刘春欲投奔阿里的消息可能变成了“两轮单车”。网络自制遭遇人和事的困难，足以说明视频行业自制的模式急需新的突破。

　　“视·不可挡”Summer Show上，不仅首次提出产品细分策略，而且乐视把人和事的问题都解决了：吴宗宪、苏芒、田朴珺、韩国导演郭璟泽，四位亚洲级名人成为首批签约乐视自制的一线工作室，联手成立“颠覆者联盟”，万和天宜的叫兽易小星也在当天宣布和乐视自制合作出品全新概念的百科喜剧《学姐知道》，加上21世纪经济报道、第一财经日报、世熙传媒和小马奔腾等有着强劲内容生产能力的机构和平台与乐视强强联合，《阿宪走着瞧》、《鸡血女王》、《舌尖上的饭局》……近10款自制视频内容产品将在2014年下半年陆续和大家见面，这都是产品细分策略下的优质乐视自制内容产品。

　　视频内容生产者要有互联网产品经理思维

　　长期以来，视频行业资本和人才之间还差了必要一环：互联网产品经理思维。这才是互联网视频行业深耕用户运营，得以发展壮大的杀手锏。中国过去的视频行业，更多的沿袭着传统的电视电影制作流程和内容生产思维，从题材到剧本带拍摄到后期制作，基本和电影厂电视台没有差别，只是在后期宣传和渠道传播上才和互联网接轨。这属于“换汤不换药”的做法，也让视频行业一直在自制内容上受人诟病，水准长期不能赶超传统影视行业。

　　互联网产品经理第一法则就是：用户需求至上。一个具有互联网产品经理思维的视频行业人，“承包责任制”，对内容生产、运营和营销进行全程管控，从用户需求出发，以始为终，才会在很大程度上强化视频行业的自制内容生产流程。而且，从PC互联网发展到移动互联网时代，用户需求更加多元化，视频行业的自制内容产品必须在过去的基础上更加垂直和细分，更加需要互联网产品经理思维。整个互联网，传统时间的概念被口碑取代，用户的主动性需求大大超越引导。基于互联网产品经理的用户需求思维导向，在乐视Summer Show上，一共公布了三大类自制内容：移动走着瞧、Social造话题和超级大制作。

　　我的理解是，“移动走着瞧”是针对当下时间碎片化，工作节奏加快，生活压力需要随时随地移动释放和消解的用户特征细分的品类。“Social造话题”是有先前成功案例的，高晓松的《晓说》、首档体育自媒体栏目、黄健翔与乐视自制合作的《黄.段子》等一众热门自制内容，无一例外都走的是“Social造话题”路线，幕后策划在社交媒体上精心搜罗加工话题点，加上主持人的超级口才，最终形成强大的内容吸引力，并通过观众的分享在社交媒体上二次传播。而“超级大制作”，更是乐视充分把握了中国观众和广告主对精品化大制作内容饥渴交迫的强烈需求，网罗传统行业的优秀人才、经年汇聚强大资源、步步积累宝贵经验，经过乐视大数据和产品经理思维的发酵，爆发出强大话题传播效应必杀技。乐视的这三类自制内容，都是从用户需求至上出发，更加细致的对视频行业优质内容进行细分，然后有的放矢进行内容生产，这是在互联网已有的视频行业生产流程上的二次颠覆。

　　乐视生态最大差异化优势：垂直产业链布局

　　2014年，整个网络视频行业竞争的一大重点是从之前的拼版权转战自制内容，BAT巨头都马不停蹄。尤其是在腾讯视频依靠资本力量强化自制内容后，爱奇艺原本在自制内容层面的短板更显突出。爱奇艺依靠百度资本的推动，开始将高晓松等人拉入旗下，以壮大自制内容实力。而阿里巴巴收购文化中国，发布娱乐宝众筹影视拍摄、小米成立小米互娱……这些手法，可以说都是在模仿乐视生态的垂直产业链布局。那么，乐视这个生态布局究竟是怎样的？答案是：“平台+内容+终端+应用”。而乐视自制恰恰是这生态体系中的重要一环，其内容不仅可以横跨五屏在乐视4K终端上，实现与用户零距离交流；而且乐视商城与乐视生态天猫店等电商平台，也让自制内容的衍生品有了输出渠道；乐视TV·超级电视上的数千款APP应用涵盖了游戏与动漫等类别，可以为自制产品进行跨行业开发“私人订制”。由此可见，乐视自制以用户为核心，在垂直整合的产业链模式中，已经形成自己的闭环产业链。

　　乐视不断壮大的这个平台上，基于互联网产品经理思维，所产生的乐视自制二次颠覆战略，吸聚的“颠覆者联盟”正在生产更多优质自制内容，通过4K电视终端和乐视PC端、移动端的系列应用送到广大用户的“嘴边”，一个日益清晰的自制战略已经显性化。在乐视生态体系下，好的“厨子”（自制内容生产者）进来，不仅可以做出一桌好菜（优质自制产品），而且“客人”（用户）闻着香味（口碑）就会源源不断而来。

　　互联网行业的竞争已经从点对点的竞争进入到生态布局的竞争。版权内容强化的同时，加大自制内容的投入力度，是不二法则。基于领先行业的“平台+内容+终端+应用”的乐视生态布局，乐视自制在产品细分策略下，势必会用互联网产品经理思维生产出优质的自制内容，打出漂亮的内容牌，在2014年中国互联网视频行业江湖上占据重要的位置。更多广告行业观点请继续关注媒体资源网。