罗超：来往转型，不再把微信当对手

　　7月11日，阿里来往在深圳启动首个同城扎堆。同城扎堆形式为组织来往扎堆在当地的用户到线下进行相亲交友、旅行、聚会、健身等活动，做兴趣社交的线上和线下结合。未来来往还将启动北京、上海、广州、杭州等20个城市的同城扎堆。

　　来往已不把微信当竞争对手

　　阿里最初做来往的思路是高举高打，用微信的路子来复制微信，最重要的任务便拉人。马云亲自站台号召发起全民战争、打起人海战术。与微信功能相似定位相仿，让来往步履蹒跚。这一状况亦是易信、米聊、飞聊等同类产品遇到的问题，尽管易信高调宣称其用户数已突破1亿，但不少人对这一数据均持保留态度。显而易见，没有谁能够复制微信。

　　笔者3月份曾认为马云的来往已进入软着陆阶段。马云除了换掉来往负责人之外，其未来发展方向和策略也将迎来剧变，来往不再担当在移动端复制下一个微信的任务，而是做好支付宝无线和手机淘宝的补充，同城扎堆的尝试正是来往转型的体现。

　　弱化沟通、强化社交，弱化熟人、强化兴趣，弱化线上，强调O2O的思路让它成为阿里社交化最重要抓手。阿里也对外宣布同城扎堆将作为来往的主打方向，在全国各处城市的同城扎堆结合本地实际以不同形式实现，常态化运转。

　　来往成为阿里社交化抓手

　　社交一直是阿里梦寐以求的属性。试水阿里旺旺、投资蘑菇街、新浪微博和陌陌、力推来往均是在加强社交能力。尤其是在蘑菇街、美丽说这类导购社区为阿里带去大量流量时，马云更是对其倍加提防，投资蘑菇街的同时开始尝试做自己的导购分享社区。

　　社交化可以帮助手机淘宝、支付宝钱包和淘点点这些业务更好地进行用户沉淀、内容产生、圈子聚合和活跃度提升，让其移动道路走得更加顺利。另一方面，社交一直是阿里在恶补的功课，社交能力可帮助其低成本获取新用户和流量，同时增加平台黏性，构建另一个层面的护城河。

　　扎堆现在虽然是来往的一部分，但将来这一社交产品脱离来往，与阿里系业务深度结合是很可能的结局，例如演化成蘑菇街这样的移动导购社区。鉴于蘑菇街在与美丽说的竞争中表现乏力，且开始转型垂直电商平台与阿里构成一定竞争关系，马云很可能会放弃蘑菇街这一投资对象，将来往扎堆等功能与微淘、淘宝和天猫客户端结合起来，做自己的导购社区。

　　此外，扎堆还可以与阿里投资的新浪微博、陌陌、虾米等平台联动起来，譬如虾米联合来往做音乐兴趣社交和线下音乐活动，新浪微博则可以与来往组织同城活动并进行微博直播、话题策动。如果来往把社交业务做起来了，无疑会成为阿里业务价值释放的催化剂。

　　本地兴趣社交竞争日趋激烈

　　来往扎堆想要转型的本地兴趣社交并不会一路畅通无阻。在这里早已横亘强大的竞争对手。

　　阿里投资的陌陌便是本地兴趣社交的重要玩家。这一发家于LBS陌生人社交的“约炮”工具，在经过几年进化之后已经成功洗白，转型本地兴趣社交平台，最重要的功能包括附近的活动、陌陌小组和陌陌吧。与来往不同的是，陌陌的O2O社交更多是用户自发组织，而非向来往一样官方牵头。豆瓣同城以及小组、QQ群、百度贴吧、甚至天涯论坛在PC端实际上也在做类似的事情。

　　来往同城扎堆实际上与陌陌、豆瓣在做的事情有些相仿。但官方组织的套路使得阿里需要付出更多运营成本，且难以规模性复制。

　　来往同城扎堆的逻辑是，做一个O2O的本地兴趣社交平台。通过与商家合作的线下聚会，商家借此扩大品牌影响力，来往用户成为线下企业的新粉丝。参与本次活动的牧趣对活动还是非常支持的，当晚活动爆满，还获得了媒体曝光。来往同城扎堆希望通过从线上线下打通的交友方式，为都市白领提供更为广泛、面对面的交友平台，从而扩大日常生活交际圈，未来甚至可以开展相亲交友、旅行团组织和健身运动的导流业务。

　　同城扎堆还可复用阿里已有资源，譬如深圳活动的牧趣火锅店便是淘点点这一外卖点餐应用的合作商家，而杭州来往扎堆活动的马尔代夫双人游则由淘宝旅行赞助。这样可以起到业务协同和降低成本的目的。

　　目前来往同城扎堆人数规模已高达100万， 且正在高速增长，如果来往同城用户数到达千万级别甚至更高，阿里本地社交业务就成了。从玩法来看来往更多是想传递来往具备的本地社交这一潜质，以及营造来往扎堆网友到线下见面的氛围，但最终要将来往扎堆活动常态化，恐怕还得依靠民间的力量。更多广告新闻观点请继续关注广告网。