信海光：O2O效果评估难题与"广告价值模型"

　　O2O模式从去年开始大热，受到电商冲击的传统商家，在客流、业绩双下滑的压力下，越来越多投身O2O新模式。但在市场热炒的背后，很多传统商家对O2O模式到底如何还是存在很多困惑，其中效果难以量化评估是最大的一个问题，因为O2O不像电商，统计线上交易规模即可，O2O的业绩实际上是一种“受互联网影响的经济规模”(Internet Influenced economy)，但来自互联网的“影响”到底有多大，却很难量化，在这一前提下，商家投入O2O广告效果如何就比较模糊。

　　为了克服这一难题，艾瑞咨询联合本地生活服务大站大众点评网几天前发布了一套《O2O广告价值模型报告》，推出O2O广告价值评估标准，首次将线下收入纳入线上广告投入的评估体系中，即通过该O2O广告价值模型，可直接计算线上广告带来的到店消费数量。今后，使用该模型的O2O广告主们有可能能够搞清楚，自己的广告费换来了多少收益。大众点评此举意在令O2O行业愈加透明，而这对O2O的发展来说具有正向的刺激作用。

　　一直以来，评估互联网广告效果的方式基本是靠点击数，至于线上的广告点击到底能在线下发挥多大实际作用，并没有一个评估体系给予数据分析的支持。而O2O是靠线上投放直接带动线下消费的模式，如果广告效果无法量化，则线下企业无从形成准确判断，这既会造成其布局线上投放的困扰，也会影响O2O模式本身的顺利发展。长期投入看不清产出，迫于各种压力，很多企业可能会放弃。所以，大众点评试水的这一广告价值模型还是很有创新价值的，因为它的目标是让量化不再是问题，让广告主能清楚地看到投入产出比，从而更有效也更放心地投入O2O。

　　为了直接计算线上广告带来的到店消费数量，O2O广告价值模型引入了可统计的三类数据，即商户曝光率、到店转化率及单次消费金额。其中最重要的是商户曝光率，它所显示的是商户在平台上被消费者发现的具体情况；而到店转化率反映的是从被发现到完成消费的比率，通过签到留言、写点评、上传照片、地理定位、团购验证等认定的行为确定其到店行为，并通过交叉去重完成数据的获得。比如在全国十个调研城市中，大众点评网的每10次千人曝光平均可以带来3桌餐饮美食消费者、7位丽人消费者和2群休闲娱乐消费者，其中上海的效果最好，每10次千人曝光可以带来4桌餐饮美食消费者、9位丽人消费和3群休闲娱乐消费者。数据清清楚楚地摆出来，就形成了说服力和参考价值。另外，为了从营销端实现对广告价值的量化，大众点评还推出电子优惠券、团购、电子会员卡、外卖、提前订座等多方面营销手法，从商户运营的角度获取大数据，进而完善量化效果，以保证商户与消费者都能从O2O平台得到可量化的收益或优惠。

　　能拿出广告效果的具体数据，这其实还是需要一些底气的。毕竟在本地行业已经深耕11年，大众点评积累了1100万本地商户信息、3600万用户点评信息，是国内O2O领域的代表之一，如果线上广告的线下效果漂亮，为什么不展示给广告主呢，这实际上也是在展示大众点评的盈利能力。艾瑞咨询集团研究院院长兼首席分析师曹军波评价，O2O广告价值模型的建立是基于大众点评的优势：第一，消费者有吃喝玩乐的明确消费意愿，商户针对这部分消费群体的精准曝光更有效率，这是O2O广告价值的前提；第二，大众点评可以提供团购、预订、外卖、餐厅等一体的配套服务，可以衡量有效到店行为，这是O2O广告价值的核心；第三，大众点评独有的点评分享，商户收藏功能，让消费者对商户的评价能够影响更多的浏览用户，帮助优质商户能够持续在消费中传播口碑，吸引更多消费者到店，这是O2O广告价值的关键。

　　中国的O2O市场巨大，仅餐饮O2O市场的规模2015年就将达到1200亿左右，在利好背景下，生活服务类商户主动投入O2O广告的意愿明显增强，连接在线用户和线下商户的O2O应用迅速增多，市场在快速发展，需要更好的广告效果评估服务。O2O广告模型可以理解为O2O广告数据的闭环，实现了到店数据的可预测性，商户据此也可以选择最适合的营销模式，正能满足市场所需，同时它提供的广告效果数据，还能起到教育市场的作用，吸引更多商家链接O2O。更多广告新闻观点请继续关注广告网。