乌江舍正宗——回三榨老路难有新增长

　　几经周转，乌江榨菜又一次改变诉求，到底是回到了原点还是二次飞跃?看似从“正宗”转为“三榨”，改变诉求的确是求得了品牌延伸的空间，但其实也是品牌衰退的第一步。

　　乌江榨菜——鸟里容不下雄鹰?小池塘里的大鱼?(上)

　　国粹乌江的电视广告将使乌江榨菜品牌走向老化，品牌诉求失焦, 并且新广告是一支缺乏销售力的电视广告。

　　国粹元素干扰品牌元素

　　京剧脸谱+榨菜=中国好味道?京剧脸谱与乌江榨菜品牌缺乏直观的关联性，这次的国粹乌江的诉求目的也是不清晰的。叶茂中策划机构为乌江榨菜做策划及电视广告。是想让人看到剪纸京剧脸谱联想起乌江榨菜呢，还是看到乌江榨菜想起了剪纸京剧脸谱呢?不管谁想起谁，这都是没有意义的，这个营销动作也是难以刺激销售动机的。显然想借力剪纸京剧脸谱，这种宏大而又缺乏明晰指向性的中国文化符号，强硬嫁接在一个没有相关联的品牌上，是非常粗暴而浪费的。

　　乌江榨菜中国好味道?那是什么味道?

　　这次乌江榨菜广告中的广告语“中国好味道”，在单向的大众传播——电视广告中是一个巨大的浪费。在信息爆炸的当下，不具指向性，模糊性的广告语是一种浪费，因为这些模糊的语言就算是高强度重复性播放也只能成为顺口溜，无法真正触及到消费者认知。因为一千个消费者有一千种可以代表中国味道的食品。粽子也是中国好味道，月饼也是中国好味道，茶也是中国好味道，所以要教育消费者认知乌江榨菜代表中国好味道，甚至能联想到中国好味道，都是徒劳的。

　　煮菜的大妈你听懂RAP了吗?

　　广告看完了，你记得什么东西?你也许只记得一个红大头，还有呢?没有了。与其说是这夺人的大红头剪纸干扰你，还不如说是这杂乱的RAP式对白混乱了你的思维。在当今爆炸式的信息时代，单一重复的诉求更能有效沟通，尤其体现在国内的电视广告上。乌江新广告中用RAP的方式唱了九道菜，大妈你听懂了这RAP吗?这看似RAP+国粹完美融合，打出一轮中国民族风，其实是信息杂乱的RAP对煮菜大妈的一次考验。其实像RAP这种亚文化本身就难以引起大众共鸣，完全没有考虑到大众消费者的普遍价值观。而且煮菜配不配榨菜不是通过电视广告说出来的，而是需要通过影像诱惑出来的。

　　三洗三榨?成就了乌江榨菜?

　　乌江榨菜的成功有策划的功劳，但是更多的是时势造英雄。在2004年以前，酱腌菜超过200百亿的市场里是不存在强势品牌的，真正来说是没有做广告的榨菜品牌。在竞争的初级阶段“皇阿玛”在央视上为乌江带来了强大的背书。直到目前我们也很难从主流的传播媒体里看到乌江以外的榨菜品牌广告，基本是屈指可数。所以乌江的早期增长并不完全归功于于叶茂中策划机构的“三榨”策略，而是那个阶段榨菜品类的广告是一片空白。

　　三洗三榨画地为牢

　　目前乌江在榨菜品类知名品牌的目标是实现了，但乌江是否真正成为一个强势品牌还需要市场检验，如果真是如叶茂中机构调查所说，乌江榨菜一个强势品牌，那么“三洗三榨”就将会为乌江榨菜画地为牢。

　　因为这种局限诉求并没起到强化品牌和发展品类的作用。如果作为品类的强势品牌选择通过产品生产工艺差异，去屏蔽同品类的小品牌，这肯定是短视的做法。品牌是依附在品类的发展之上，在领导品牌市场增长有限时，品牌要重新考虑是否要从品类间斗争转移到跨品类竞争。按叶茂中机构调研数据乌江榨菜市场占有率已经达到55.4%，如果确实如此，那“三榨”能在未来取得增长是非常有限的，这样又何能帮助乌江达到二次高增长呢?

　　所以如果乌江已经取得市场的高份额，广告诉求上还停留在产品卖点上，寻求与同类品牌的产品差异，以抢占同类品牌市场份额，这不是一个有领导品牌的做法。更合理的做法应该是跨品类竞争，跨品类诉求，以做大品类，提高产品开发空间和加强品类影响力度。

　　三洗三榨并非一个技术壁垒，也不是一个能站住的定位，无法保持竞争优势。榨菜市场竞争已经不是一个以产品为导向的竞争时代，看看华强北的高水平山寨能力，相信山寨区区一袋榨菜显然不是什么高难度技术活，如果有强势资本跟进，造出”四榨四洗“的榨菜完全不是一个什么高门槛。消费者目前选择乌江榨菜首先显然不是因为其工艺的神奇，而是因为乌江代表了榨菜品类存在了消费者普遍认知中，所以购买榨菜时乌江成为了第一个容易想起的品牌，这是一个长期积累的结果。

　　叶茂中调查机构调查结果认为，乌江榨菜的认知度已经超越了涪陵榨菜。假如结果可信成立，也就是乌江在消费者心智占据榨菜品类的第一位置。显然作为品类第一选择还在广告战役中打出优质榨菜是没有意义的诉求。第一就代表这一切的好，不管是两榨还是四榨，这都只是企业生产的概念，对于消费者来这些概念都是企业造出来的，多少”榨“才是好的都需要巨大的广告教育成本。所以在广告里继续保持第一位置的诉求就是正确的了。品牌的广告不都是在追求变，而是如何保持不变，但是又能跟上时代的变化。

　　遇困难就延伸品牌

　　乌江出萝卜干和海带，消费者的确不会破口大骂“乌江你变了”拒绝吃乌江产品，但是从长远来看，会稀释掉乌江榨菜的品牌积累，至于消费者最后是否会模糊认知，这很大程度取决于是否有竞争对手做有力的跟进。这与娃哈哈很多产品延伸失败是一样的命运，一个延伸扩张的品牌最终都难免走上规模大而利润低的结果。上市公司难免要承受资本市场的绑架，一旦完不成资本市场期待的话，可能一夜之间乌江榨菜市值就会缩水。选择已经是榨菜品类第一的乌江品牌延伸，需要谨慎，所以诉求“三榨”和品牌延伸都不是乌江榨菜未来高增长之道。

　　中国榨菜数涪陵，涪陵榨菜数乌江(下)

　　“正宗”的品牌核心价值已经背离了社会主流价值观吗?已经无法获得消费者认同和共鸣了吗?有多少品牌重视“正宗”的传播价值，或者是真正认识到“正宗”的传播价值。

　　“正宗”是品类中强势品牌的核心诉求

　　首先要认清品牌的价值必须要依附在品类的价值上。任何一个品类发展到极度成熟时，大多数这个品类都会存在两个强势品牌。

　　任何一个品牌都是是伴随品类成长而壮大，其中品类领导品牌绝大多数拥有这个品类的最传统最优秀基因，它们多是以正宗和经典这些诉求来传播，能在消费者的心智占到一个有利的顺位，成为品类的第一或第二选择。比如碳酸饮料的可口可乐，运动装备的耐克，小型桥车的甲壳虫等。

　　而品类的第二品牌多数是以挑战第一强势品牌而壮大，以满足第一强势品牌不能满足的消费点，以另外一种极端获得另外一批消费者喜欢，以年轻时尚的颠覆等这些诉求占据了另外一批消费者的心智，从而获得一个有利的顺位。比如碳酸饮料的百事可乐，运动装备的阿迪达斯，小型轿车mini等。

　　两个强势品品牌是在对立中竞争存在，通常首先出现的是一家独大的保守品牌，紧接着就是带有颠覆和革新性的对立品牌出现，这些在高度成熟的品类中显而易见。就榨菜品类而言，目前还没有出现颠覆性和革新性的品牌，一种可能就是市场份额并不是如叶茂中机构调查的一样，乌江占据了绝对的份额，而是榨菜市场份额并没有集中，其他品牌只需要按照传统生产营销都还存在可生存及增长的空间，还没到绝对竞争的阶段;另外一种可能就是乌江还远远没有在竞争中站稳”正宗“这个概念，所以没有竞争对手认可乌江榨菜的这个定位，甚至是市场也没有存在这样得认知，其它榨菜品牌不需要去走“正宗”的对立面，而是一起分羹“正宗”传统优势资源。

　　“三洗三榨”只是“正宗榨菜”诉求中的一个隐晦的点

　　“正宗”代表传统、讲究、地道的生产工艺，叶茂中机构策划的“三榨三洗”，细看里面的工艺阐述，其实与传统工艺无本质的区别，也没有颠覆传统做法，只是做得更讲究，其实还不是有力于表现正宗吗?不管是以张铁林为代言的广告，那种百年传统调调的形象，还是现在的剪纸、京剧脸谱等元素混搭的“中国好味道”，其本质也在诉求榨菜的老传统和中国味道的正宗，丝毫没看出“三榨三洗”是一个怎样创新的概念。显而易见，“正宗”能囊括“三洗三榨”带来的品牌联想，容易传播及理解，为何丢西瓜捡芝麻?所以要是“正宗榨菜”如叶茂中所说已经过时了，那么“三洗三榨”也一样过时。

　　“中国榨菜数涪陵，涪陵榨菜数乌江”，依然是清晰可行的诉求

　　“中国榨菜数涪陵，涪陵榨菜数乌江”,首先这个诉求抢占了大家认知里涪陵地域资源心智，同时也占据这个地域资源的第一位置，这是一个战略，而并非只是单一的USP诉求。目前这个定位缺乏有力传达和加强信息、与消费者相关联的电视广告，而并非是单纯停留在一句话上，判断广告可行与不可行。因为定位本身是需要转化去传播，而不是赤裸裸硬邦邦地宣读。这个诉求直指的位置是榨菜品类第一的位置，无法刺激市场的原因不是诉求有误，而是广告传播存在偏差。

　　定位品牌之“伤”——轻画面重口播

　　不少做过定位的企业都会犯同样的错误，这都归结于一个原因，轻视电视广告的专业性。劣质的或者偏差的定位广告输出，归结于没有足够的资金制作电视广告，还不如说是广告公司和影视广告制作公司对于定位理论的轻视或缺乏真正的理解。

　　不少企业或策划机构还是认为，只要画面能传达到这个定位语，甚至是黑纸白字地出，广告这么一播就算完事了。结果，定位也做了广告也砸了，销量没上去恨死动摇自己的战略定!不妨借鉴定位理论在中国最成功的案例加多宝，2003年在王老吉(现加多宝)的定位战略下，我们为其创作首条“怕上火”的央视版电视广告。运用心智链接的方法，用影像刺激带来的快乐，去诠释定位中的预防上火。广告不但连续播了几年，随后的十年，在电视广告方面，王老吉(加多宝)还是遵循着2003年版的表现核心去拍摄，所以王老吉(加多宝)基本所有的电视广告都和2003年版相似。随后加多宝与广药事件后，笔者就曾预言广药王老吉的广告传播策略应该是，拍和加多宝一摸一样的广告，就可以短期挫伤加多宝了，目前这两个凉茶品牌的确还是延续了初次“怕上火，喝王老吉”的影像表现核心。

　　选择运用电视媒介做广告，不能只是单纯因为媒介带来的覆盖性和权威性等光环效应。电视广告之所以要比其它媒介更有优越性，是其在影像上的独特之处，因为其满足了人接受信息的两大感官——视觉与听觉同步，能在单向传播上保持信息的准确性。语言又都是具有两面性，影像的作用一方面可以更准确地界定信息，一方面也要满足消费者窥视的欲望。很多电视广告都是只做到其一做不到二者有机统一，所以才会出现那么多记住内容记不住产品、或记住了产品但是厌烦了品牌的电视广告。所以选择一个专业性强，能深刻理解定位，出色地输出定位信息的影视广告公司一点都不比选择一个能做定位咨询的机构来得容易。

　　因此，乌江榨菜需要重新坚守原来的定位，同时还需要加强原来“正宗”诉求在广告传播中的有效性，这样才能走上真正的强势品牌之路，才能继续增长。

　　作者：林育强

　　汉狮影视广告公司品牌传播策略研究室

　　了解更多请点击：

　　汉狮简介：http://www.allchina.cn/Advertising/hanshi.html

　　汉狮新浪微博：@汉狮影视广告公司

　　微信公众号：汉狮影视广告公司