孔乂国：消费者需求研究是提升广告主ROI的核心

　  进入2010年后，国内经济形式的持续好转推动了广告市场的水涨船高。但由于以网络、公交电视、楼宇LED为代表的新媒体的迅猛发展，广告主有更多的需求需要满足，他们在选择新媒体时，除了抱有试水的心态外，更多表现出较传统媒体更加注意投资回报（ROI），如何提升广告主的价值成为了新媒体运营负责人不得不重点考虑的问题。

　　对此，国内领先的公交移动电视媒体——世通华纳副总裁孔乂国在第三种人颁奖典礼上关于“提升广告ROI”的讨论时表示，提高广告主的价值，归根到底在于广告主的体验，本质上讲是要时时注重受众的体验，加强消费者的研究。

　　一、媒体价值在于发现、培养、引导消费者的消费意识和消费行为的过程中

　　“媒体的价值体现在发现、培养、引导消费者的消费意识和消费行为的过程中。使他们对媒体的沟通方式产生信任、依赖，逐步过渡到习惯。正因为消费者行为对公交电视的重要性才会促使世通华纳的产品也做相应的改造，适应消费者的变化，从而从根本上满足了广告主的需求。”孔乂国表示。

　　世通华纳03年从厦门起步的时候，产品线非常简单，就是广电5分钟内容、5分钟广告。但基础研究到了一定的程度，发现在一些中心城市，站与站之间不是5分钟，有7、8分钟，平均达到6点多分钟，二线城市基本平均时间只有3点多分钟，上下门开启时间是70多秒钟，平常只有20多秒钟。这意味着如果盲目的投放那是无效的，所以世通华纳的产品正随着不断发现消费者的需求而不断调整。

　　二、消费者生活方式的多样化，促使媒体之间的融化，而媒体的融化又会推动媒体进一步融入消费者的生活。

　　当前，消费者生活的多样化，意味着广告主的媒介策略也会多样化，这将逐渐打破新媒体之前原本清晰的特征界限，进行相互融合。

    像英国的公交大巴，有车身的LED，但每个车站用GPS系统就可以告诉所有商品、商场信息，让你实时了解受众所在的地理位置的信息。像日本东京，有一些LED大的路牌，跟这个地区的手机保持联系。

　　三、我们应离消费者心灵更近，而不是物理、地理上近一些

　　我们发生的这些变化是要使我们离消费者心灵更近，而不是物理、地理上近一些。最近世通华纳正在跟百度在交流，他们有一些基于手机、PC的地理应用，我们跟他们探讨，有没有可能进行整合。

　　“日本丰田汽车事件启示我们要更加关注客户的满意度。世通华纳从2006年起步到现在，每年递增近50%，无论技术、高素质的团队包括整个市场都在快速的增长，如何不断的提高客户的满意度，是世通华纳获得持续增长的根本路径。”孔乂国最后表示。