当前位置:首页 - 新闻中心           业界广告公关案例互动社交媒体品牌对话数据技术观察   

 

黑马良驹:“挑战冰桶”流行背后的传播学原理

来源:百度百家  发布日期: 2014年8月20日 15:30 

  最近一段时间,无论是互联网大佬,还是娱乐明星,都开始密集挑战冰桶,成为一种全民娱乐时间。为什么“冰桶挑战”会向病毒一样风靡全球呢?今天,黑马哥从传播学给大家解读一下为什么“冰桶挑战”为什么能够流行,以及它风靡全球背后的的传播学原理。

  根据维基百科的解释,冰桶挑战(英语:Ice Bucket Challenge)是一项由社交网络上所发起的活动。参加者需要让一个注满冰块及水的水桶倒在自己头上,并且将整个过程拍成视频、并上传至社交网络。另一方面,参加者亦会提名三名其他人士、要求其仿效,被提名者需于24小时回应,并可选择接受相同挑战,或是改成捐款100美元给慈善团体作为代替,或是两者都做,已接受挑战者则同样可以作捐款行为。

  这项活动是主要是为美国肌萎缩性脊髓侧索硬化症协会(ALS Association)筹款而发起的,行动由2014年7月29日开始,截至8月19日为止的三星期,已经为协会筹得超过2,290万美元的捐款,是去年同时期的捐款数目的12倍。

  现在,到底是谁发起的这项活动甚至都不再重要,重要的是越来越多的名人加入到挑战冰桶的行列中,在美国比尔盖茨、扎尔伯格、勒布朗.詹姆斯等名人都参与了冰桶挑战。在中国,互联网公司的雷军第一个接受挑战,如约“湿身”,他挑战的对象是流行天王刘德华、富士康郭台铭和百度李彦宏。在雷军之后,中国的“挑战冰桶”已经从互联网界蔓延到娱乐界,成为中国的一场“全民娱乐”。

  关于“挑战冰桶”为什么会流行?今天黑马哥从内容、渠道、触发机制等三个方面,从社交网络传播的角度,解读一下“挑战冰桶”的原因。

  先说内容。首先无论你捐款还是不捐款,“挑战冰桶”的初衷都是公益行为,唤起公众对“冰冻人”的关注。名人之所以参与这项行为,很大程度上也是因为这项活动的公益性,可以给自己的形象加分,这就是《疯传》那本书里说的“社交货币”。

  除了公益,因为这项活动正在“风口浪尖”,能够被点到名或者挑战这项运动是一种荣耀,证明自己的身份和社会地位,流行性也为这项活动的“社交货币”加分。

  同时,既然是流行运动,就要跟病毒一样具有高度的复制性。所以,这项活动,要求参与的人员要拍摄一段视频,放到社交网络上。这种挑战,虽然对参与者有点小考验,但娱乐性十足,具有很强的复制性。网友也非常乐于看到名人“湿身”或者“出糗’的视频,这也加速了视频的传播以及行为的复制。

  紧接着,黑马哥再说一下渠道,也就是社交网络。通过社交网络,全球的所有人已经高度联接,信息的流动速度已经超乎想象,特别是对于“挑战冰桶”这样的流行病毒,社交网络更是完全没有抵抗性,这就像干柴碰到烈火,想不火都难。

  再说一下“明星效应”。大家都知道,这次参与行动都是明星,具有很强的“明星效应”。明星本身就是舆论的焦点,他们参与一切的行为都具有话题性,这种话题性可以让信息快速流动,让这项行动快速传播。同时,明星都有广泛的粉丝群体,本身也是一个强大的“自媒体”,现在明星本身作为“自媒体”也成为信息传播的重要渠道。有那么多影响力巨大的明星参与,这项行动很快就全民皆知。

  最后,黑马哥说一下“触发机制”。一项行为之所以流行,就跟病毒流行一样,肯定背后有起诱因或者触发机制,“挑战冰桶”是怎么这样传递下去的呢?首先,在这项行动的规则设计里就有一条,就是挑战者要提名三名其他人士参与挑战。名人提名的还都是名人,还都是影响力巨大的明星,通过这样的“提名机制”可以让这项行动像病毒一样“传递”下去。

  除了参与的明星以外,网民的分享也起到的作用也很大。正如前面所说,网友都非常乐于看到名人“湿身”或者“出糗”的视频,何况是这种带着“善意”的捉弄,网友更是乐于分享,网友的集体参与让信息快速扩散。再者,如果一个名人点了另外一个名人的名,并发到微博上,网民也会“推波助澜”拼命@,被点名的人不应战都有点不好意思了,只能勇敢应战了。

  总之,“挑战冰桶”之所以流行,是因为高度附着性、复制性、具有社交货币功能的内容,借助社交网络和名人等渠道进行传播,再加上“邀请”、触发机制以及网友的拼命分享,三者共同造成了这项活动的风靡全球。更多广告行业观点请继续关注广告网。



本站文章部分内容转载自互联网,供读者交流和学习,如有涉及作者版权问题请及时与我们联系,以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站,并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
上一篇信息 下一篇信息
信息分类查询:  业界广告公关案例互动社交媒体品牌对话数据技术观察