黑马良驹：微博是引爆冰桶挑战流行的主战场

　　这几天，最火爆的全民娱乐事件，肯定非“冰桶挑战”莫属，刚才我去微博话题榜大概看了一下，目前关于“冰桶挑战”的话题讨论量，已经达到18.1亿。而中国挑战冰桶第一人，如果从雷军来算起的话，也就是8月18日的事情，到今天不过四五天的时间，在如此短的时间里，达到如此多的讨论量实在令人咂舌，再次印证了微博在大事件中起到的决定性作用。

　　从世界范围来看，除了Facebook的创始人扎克伯格选择Facebook上发布自己的挑战信息以外，其他参与挑战冰桶的名人无疑都是通过微博来发布自身的挑战信息。微博的开放性和弱关系，可以让名人的信息快速流动，也可以让挑战信息像“击鼓传花”一样向下传递，微博在“冰桶挑战”的全球流行中变成为主要的社交网络平台和主战场。

　　这时候，大家肯定会说这两天微信朋友圈里“冰桶挑战”的信息也不少，也算不算是社交网络的主要平台。但是，在黑马哥看来，微信朋友圈的强关系特征，让微信朋友圈的平台相对封闭，信息传递很容易中断。特别是对于明星而言，他既然做了公益，肯定想众人皆知，也想把信息快速传递给自己想挑战的人。这时候，微信朋友圈就有了局限性，信息传播的效率就远不如微博，特别是对于此次以明星为主体的娱乐事件而言。

　　关于“挑战冰桶”为什么会流行？前几天的一篇文章，黑马哥从内容、渠道、触发机制等三个方面，解读一下“挑战冰桶”流行的原因。这里面提到的渠道，主要是两个方面，一个是社交网络平台，其实主体就是微博。再一个就是明星，明星作为微博上拥有大量粉丝的意见领袖，本身也是一个影响力巨大的微博自媒体，他们就是这次行动参与主体，同时也是此次行动传播的重要渠道。

　　通过微博等社交网络，全球的所有人已经高度联接，信息的流动速度已经超乎想象，特别是对于“挑战冰桶”这样的流行病毒，社交网络更是完全没有抵抗性，这就像干柴碰到烈火，想不火都难，微博的弱关系属性更是让“挑战冰桶”这把火越烧越旺。

　　再说一下“明星微博”在此次“挑战冰桶”这场活动起的作用。大家都知道，这次参与行动都是明星，具有很强的“明星效应”。明星本身就是舆论的焦点，他们参与一切的行为都具有话题性，这种话题性 可以让信息快速流动，让这项行动快速传播。同时，明星都有广泛的粉丝群体，本身也是一个强大的“自媒体”，现在明星本身作为“自媒体”也成为信息传播的重 要渠道。有那么多影响力巨大的明星参与，这项行动很快就全民皆知。

　　当然，一项行为之所以流行，就跟病毒流行一样，肯定背后有起诱因或者触发机制，“挑战冰桶”是怎么这样传递下去的呢？首先，在这项行动的规则设计里就有一条，就 是挑战者要提名三名其他人士参与挑战。名人提名的还都是名人，还都是影响力巨大的明星，通过这样的“提名机制”可以让这项行动像病毒一样“传递”下去。微博的@功能，简直就是为这种“击鼓传花”的传递行为带来天然便利，很容易就能与下一个挑战者“隔空传话”。

　　在明星微博的带动之下，网民的的热情也被点燃起来，网友的分享这场娱乐事件中也起到的作用也很大。正如前面所说，网友都非常乐于看到名人“湿身”或者“出糗”的视频，何况是这种带着“善意”的捉弄，网 友更是乐于分享，网友的集体参与让信息快速扩散。再者，如果一个名人点了另外一个名人的名，并发到微博上，网民也会“推波助澜”拼命@，被点名的人不应战 都有点不好意思了，只能勇敢应战了。

　　在黑马哥看来，微博在这次“冰桶挑战”过程起到助推器的作用，是这次事件全球流行的主战场。首先，微博独特的社会动员能力，让活动从名人之间的挑战，迅速扩展至媒体（新华社、央视）、政府机 构、企业（中粮）、草根之间的全民爱心接力，越来越多的旁观者变成参与者。

　　再者，有了公益的初衷，很少有人觉得微博上的信息刷屏是骚扰，而是期盼下一位挑战者的出现，草根也期待被人挑战，甚至有名人（史玉柱等）担心不被挑战。如果说Q2财报里面只是公布了一些冷冰冰的数据，那么在全民“冻”起来的热潮中，微博真正体现了其强大的威力，微博互动迎来了真正的复活。更多广告行业观点请继续关注广告网。