杨君君：针对95后小鲜肉的复古式营销策略

　　iPhone6的发布，让很多人大声惊呼“肾都准备好了，你就给我看这个？”——虽然这种来自异次元世界的呐喊对于iPhone6和6P的热销起不了“丝毫”的作用。

　　从iPhone5开始，苹果就已经走下神坛，这已经是不争的事实。之所以大家对库克时代每一代的iPhone发布都“期期艾艾愁肠百转”，或许只是因为大家不愿意承认这个事实——或者是说，在大家心目中所存在的那个“苹果”只是自己心里的那个每一次都可以改变世界的“苹果”，而并非现如今普通但并不“虚幻”的苹果。

　　实际上，之所以有这种状况的出现，主要是由自己的心里预期与现实所不匹配，体现在市场营销方面，就会出现这种实际需求与梦想需求的错位——用iPhone6来说，就会出现实际的热销与用户评论所出现的严重失调。

　　可以说，iPhone所谓“高大上”的成功之路一方面已经“略显疲态”，过去所创造的那些个神话就连现在也难以企及，另一方面，其它企业本身也并不具备类似的基因，毕竟在骂声一片中实现产品热销对于大多数公司来说，或许只能在梦里出现。似乎对于互联网公司而言，失去“偶像”之后，显得有点无所适从——就在最近，不少的互联网企业就频频开始接触线下，走“复古”的营销路线。

　　近期的“开学季”，伴随着叫兽最新自制剧《学姐知道》的热播，乐视网发起了与之相关的“学姐校园走着瞧的线下营销活动——北京工大，一队美女学姐在“学姐”葛布的带领下进行校园巡游，她们身穿学姐制服，手举各式标语，上写“请保持正、直”、“姿势改变命运”、“长得好看的才叫学弟，不好看的叫新生”等等标语招摇过市，并和刚刚入学的95后大一新生互动解答问题，引发众多现场围观。

　　我们先不论这些“95后”十足的标语所引发来的围观力和共鸣性，单就从营销模式上来说，我们似乎可以看到一个“经典”的复古营销策略——原本就是媒体资源方的乐视网并未单纯采用线上的优势，而是开始了线下营销这样一种“投入高、见效慢”的方式——众所周知的是，在过去，线下的营销尤其是类似于这种在一个校园进行单点营销的方式为互联网企业严重不耻——一方面在为ROI论上，线下营销难以承担起直观的收益，另一方面是相比于线上来说，线下营销所能影响和辐射的范围远没有线上的一个弹窗广。

　　但凡事都有个但是，如果将这个案例放在常规意义上来看，这个策略似乎可以直接给予“负分、滚粗”，但如果结合近期行业所发生的变化以及所处的营销环境来看，这恰恰是可以反应出乐视网的“精明”之处：

　　1）视频行业诸侯不断割据的情况下，大家势必在获得新的入口和用户上不遗余力，这就意味着想要在现有的资源上取得优势，需要付出比其它家更高的代价，而现在，尤其是在移动端，几乎所有的应用商店都赚的盆满钵满；2）校园其实一直以来都是一个非常特殊的阵地，基本上所有的互联网公司都有进军高校的计划，但真正最后能够落到实处并且取得一定成绩的寥寥无几。这主要源于高校看起来是一个非常集中、时尚的环境，在实际中却会呈现出一种“盲从”的心态，即高校环境下，大家在整齐划一的步伐下，很少会出现个数或者不合群的现象，这就造成互联网企业在高校营销中，要么一飞冲天，要么活该倒霉——两个有鲜明对比的案例是过去的校内网和凡客，校内网当时的“鸡腿”可以说誉满校园，在很短的时间内，就获得了注册，而凡客虽然一向以“营销”擅长，但却雷声大雨点小，兵败校园。

　　所以就乐视网的此次营销，巧妙的找到了一个最“舒服”的姿势。首先，营销与剧情贴合，当移动走着瞧版的“学姐知道”与线上专为移动端打造的《学姐知道》关联起来，很容易引发协同效应；其次，在90后改变时代的环境下，乐视网采用了他们喜欢的方式（曾在一篇讲90后的文章中看到，相比其它年龄层，90后似乎更具有“行为艺术”的资历，他们不在乎这是不是广告，而更在乎是不是我喜欢的），将影响力扩大；最后，此次营销成功埋藏了一个“彩蛋”——该“方式”的易复制性，很容易得到其它高校的效仿，完美的叠加效应。

　　一场看似落伍的市场营销案例，看似普通，实则精明，这也似乎正是体现了一种“化腐朽为神奇”的力量，或许用一个现在被用到烂俗的词汇，叫做“O2O式的营销”——从线下贯穿线上，使得自己的线上产品完美的走过一个轮回——依托乐视独有的“平台+内容+终端+应用”的生态性优势，从线下活动到线上报道，线上报道再到线下活动*N，再到线上活动……形成生态闭环，最终回到线上产品。

　　写在文后：

　　对于互联网公司而言，大家以往的论断是产品居首，营销居末。现在似乎对于这个论断有了一些的改变，尤其是在互联网大多数行业都已经大浪淘沙之后，互联网本身渠道化的属性已经越发明显，这对于它们而言，未来的发展因素制约也有了新的排位，而这种排位的变化就会更多的体现为：生态开始居于首位，产品和营销逐渐开始呈现并列的状态。

　　这就像，所有的营销都与其背后的支撑息息相关，对于很多互联网公司而言，品牌营销和公关已经成为了一件“奢侈品”，尤其是在大多数互联网公司都没有盈利日子过的非常“窘迫”的情况下，大家更是不愿意放手一搏。就包括苹果在内，iPhone6发布会的“着急开始却草草收场”花费与会后的舆论声音似乎永远不能形成正比，但苹果之所以不担心iPhone6的畅销，原因就在于在IOS的封闭生态下，安卓永远难以企及。同理放到乐视网此次的营销身上，我们可以看到一个在国内上市，正在不断形成乐视独有生态——“平台+内容+终端+应用”的底气。

　　如果说移动互联网是互联网的传承，那么移动互联网的接班人又会是什么？虽然还没有人给出这个终极答案，但相信智能家电所引领的全智能硬件和应用会得到大多数的投票。其实这也是一种传承，虽然从目前的发展来看，乐视生态与苹果生态无法相提并论，但国内外两家公司的发展似乎都在证明所谓生态的重要性——在大多数情况下，产品决定着现在，生态决定着未来，尤其是在产品迭代速度不断加快的情况下，即便一个惊世产品也无法支撑一个公司繁荣太久的时间。

　　就像《敢死队3》最后的镜头中，几个老男人看着年轻一辈站在台上，怒吼着《old man》这样一个感叹岁月的歌曲的时候，相信在他们的心中，一定会默念“Old man look at my life, I'm a lot like you were.”。对于他们而言，看到下一代的成长远比他们再多干几年要幸福的多。更多广告行业观点请继续关注广告网。