南冥一鲨：600亿服装梦，当当网未来模式谋变

　　9月11日，当当网举办秋冬时尚秀，同时高调地宣布其服装品类在6000亿服装巿场中拿下600亿的目标。无独有偶，今年电商企业仿佛集体向时尚靠拢，无论是天猫提出“尚天猫，就购了”的战略主题，还是京东提出“尚京东”的口号都是这样，作为图书老大的当当网缘何要如此坚决地向时尚进军呢？

　　如果对比一下聚美优品和当当网的今年二季度财报，你就知道原因所在。在今年二季度，聚美优品的净营收为1.544亿美元，当当网则为3.161亿美元，而聚美优品的市值高达47亿美元，当当网则只有11.93亿美元（数据截止8月20日收盘），为何当当网营收高出聚美优品两倍，而市值只有不到其1/4呢？

　　这其中的奥秘就是在品类的差异上，聚美优品的品类为化妆品、服装等女性用户上，而当当网则主要是图书上。其实另一家聚焦服装品类的唯品会，已经实现超过百亿美元的市值，更是被称为妖股。对比一下当当网、聚美优品、唯品会的二季度毛利润率，分别为18.3%、46.3%和24.8%，就可以看出女性品类的魔力所在。

　　服装品类还有一个重要的特点就是复购率高、用户粘性大。根据中国电子商务研究中心的数据，2013年服装鞋帽的用户购买率达76.3%，预计2014年服装鞋帽品类用户网购率将逾八成。可以说，用户并非都会买书，但都需要买衣服，极大的需求量不仅促进服装电商的业务规模，而且较高的复购率也提升了用户的粘性。

　　事实上，从2年前，当当网就开始进行品类扩张，实践的成绩不错，连续6个季度增速超过100%，这个速度甚至要高于天猫和唯品会，销售额从2012年的5亿元飙升到2013年的27亿元，成为图书以外的第二大品类。尝到甜头的当当网开始坚定向服装品类扩张的步伐。

　　在电商领域，服装市场发展较早，逐渐成为消费者网购的主力商品。中国电子商务研究中心数据显示，2014年中国服装网购市场整体规模为6153亿元，同比增长41.5%，占全国网购市场规模的22.1%。同时，服装行业的网购渗透率仍然不高，2013年的这个数字为21.7%，这意味着还有更大量的用户购买服装习惯从线下向线上迁移。这些都是当当网转型的机会所在。

　　服装电商市场因为特别诱人，也引发了各路企业争夺。天猫是这个市场的老大，京东也在全力开拓，唯品会借助买手团队聚焦在限时特卖上，还有从社会化导购转型来的美丽说、蘑菇街等等。今年，服装电商一个重要的特点就是从单纯卖服装向服装的上下游产业链进行拓展。以当当网为例，通过扩建专业的时尚编辑团、买手团队、视觉体验和用户体验团队，将成为用户的时尚顾问向导；通过与中国服装设计师协会达成战略合作，投入1亿元创建中国原创设计扶持平台，将进入时尚设计链条。

　　从图书到服装，当当网讲了一个品类扩张的故事，进入服装品类，不仅仅是多了一个品类，增加了一些收入，更重要的是进入了一个收入和利润的富矿，确立一种全新的增长模式。从收入潜力上，当当网凭借2年的开拓经验和对产业链的拓展，未来占据6000亿市场的10%份额，攫取600亿收入并非只是梦想；从利润空间上，当当网将能借此提升毛利率，事实上，当当网扭亏为盈与其这两年的服装品类拓展有很大关系。从服装品类的销售额增速上，当当网在过去两年甚至高于天猫和唯品会，这意味着其未来的增长模式将是一种全新的方式。

　　更重要的是，当当网向服装品类的拓展，激活的是女性用户这个金矿。无论是唯品会、聚美优品的市值飙升，还是刚刚转型电商的蘑菇街今年完成新一轮两亿美元融资、估值高达10亿美元，都是讲述“她经济”的故事。女性用户已经成为消费的主体，她们的购物更加冲动，更加注重情感的满足。当当网激活这个群体，将能够激活服装品类之外的诸如化妆品、食品、母婴等其他更多品类，从而为未来成为综合电商平台奠定基础。

　　从这个意义上来说，当当网如果能够维持过去两年在服装品类上的拓展步伐，加强对服装品类的研究和深耕，提升针对女性用户的营销和推广，无疑将一改以往图书老大的形象，在“她经济”中分得一杯羹，也将打开股价未来的增长空间。显然，这样的话，当当网的目前股价是被低估了，即使无法企及唯品会的百亿美金市值，达到聚美优品50亿美元的市值将不再是梦想。更多广告行业观点请继续关注媒体资源网。