周涛：一场快乐彩虹跑给互联网带来的启示

　　蓝色、粉色、黄色、橙色、紫色，万人涌动，漫天彩虹。

　　一场声势浩大的彩虹跑活动在北京、成都、昆明、西安、武汉、杭州、沈阳、南宁、无锡、长春这10个城市展开，超过10万人同时奔跑。跑者从头到脚都被抛洒上不同的颜色，每个人都变成了人肉调色板。

　　一场10万人的跑步盛宴，没有比赛，只有狂欢。彩虹跑最开心的是年轻人，他们带着流动的彩虹，披着绚烂的色彩，为了欢乐而奔跑。

　　当跑步遇上色彩，疯狂就成了必须的结果。当跑步遇上互联网，有几个问题需要解答。

　　什么是彩虹跑？

　　彩虹跑是由印度传统节日“洒红节”延伸而来，在“洒红节”庆祝当天，人们会用五彩缤纷的颜色装扮起来，载歌载舞迎接春天的到来。

　　彩虹跑，地球上最快乐的5公里赛跑，全程不计时，选手一边跑步，一边抛撒彩色粉末。活动所采用的彩虹跑颜色粉末，主要成分为玉米淀粉，100%纯天然，对人无害。

　　彩虹跑是谁在办？为什么要办？

　　十城联动的彩虹跑由苏宁易购主办，新世代豪华汽车品牌DS提供特别支持。

　　参加彩虹跑的绝大多数是十几岁至三十几岁的青少年，年轻消费群体聚在一起，走出家门结交新朋友。

　　全城撒粉，认识不认识的年轻人都玩得很开心。而对于苏宁易购来说，也玩得很开心，传递了对年轻人品牌价值观的主张。崛起中的年轻消费者是苏宁易购的未来，“80”后、“90”后逐渐成为购买主力人群。

　　此次彩虹跑的主题是“不挂彩 不青春”，主张挥洒青春与汗水、释放激情与活力。苏宁易购为了迎合年轻消费群体，自己的品牌主张也变得青春、时尚、活力。与年轻消费群体拉近距离，潜移默化地在情感和行动上产生共鸣，使苏宁易购和目标用户群建立良好的情感联系。

　　为了体现此次活动的重要性，为了与年轻消费群体零距离互动，苏宁运营总部执行副总裁李斌在彩虹跑前一晚特地从南京飞往北京。李斌表示，互联网时代的消费者不单纯关注商品和价格，他们更注重对品牌的信任和好感，粉丝经济的时代早已到来。

　　显然，苏宁已经意识到了粉丝经济在转型过程中的重要性。

　　在互联网时代，身躯庞大如大象的苏宁一直在尝试由传统零售企业向互联网公司转型。更名“苏宁云商”、线上线下同价、收购PPTV和满座网……，在转型路上，每一步都走得很稳。

　　彩虹跑给互联网带来哪些启示？

　　1．拉拢粉丝

　　众所周知，互联网公司线上做个万人的活动很常见也很普遍，而线下活动能在十万左右的则少见，一般都是在千人左右，比如新品发布会。

　　而参加当天苏宁易购彩虹跑的人数远远超过十万，一天之内聚集十万用户，绝大多数都是目标消费者，真的很难能可贵。通过创造与消费者一致的品牌主张，活动现场产品立体化展示，如体感单车免费体验，最大程度的在情感和行动上产生共鸣，拉拢粉丝，亲近粉丝，这是非常有效的聚粉活动。

　　虽然目前还不清楚此次彩虹跑能带来多少的消费者转化率，但营销上是获得成功的。十万人哪怕有一半或者三分之一的消费者转化率，对于苏宁易购都是很可观。

　　2．传播效果

　　在彩虹跑活动前，媒体已经进行了铺天盖地的报道。活动结束后，也必然会受到极大的关注。实际上，彩虹跑最大的传播效果不是来自媒体，而是来自活动的参与者。

　　苏宁易购线下打造彩虹跑活动，线上用户自主传播。即使一人一条微博或者微信，短时间内能产生惊人的传播效果，也为苏宁易购省去了大笔的广告费。彩虹跑参与者、微博微信活跃者、苏宁易购目标消费者是高度一致，在极少投入资源的情况下，能在消费群体中迅速获得口碑传播，从而获取了无数用户。

　　在互联网时代传播成本变得这么低的今天，都不能让消费者形成主动传播，是形成不了竞争力的。

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