师北宸：我们塑造媒体，媒体反过来塑造我们

　　一个月前，《连线》杂志的马特·霍楠（Mat Honan）在 Facebook 信息流里做了一个试验：依次对内容点赞，看 Facebook 信息流会呈现什么样的效果。点赞的内容有喜欢的，有他讨厌的，甚至痛恨的。他都点了。至于 Facebook 在点赞操作之后给出的新推荐内容，他也点了。接着是一些新闻报道，优惠卷内容，亚马逊促销。他都点了赞。 在很短的时间内，奇妙的事情发生了，一小时之内，马特的信息流里面全都是品牌推广和广告消息；接着来自 Upworthy 和 Huffington Post 的内容也到处泛滥。之后他开始给加沙冲突的内容点赞，比如他点赞了一条支持以色列的消息，第二天他的信息流内容完全转向极右。……他继续点赞，信息流就像洞悉他喜好的精准推荐器，推荐给他所有他「喜欢」的内容。

　　互联网诞生之初是开放的，只要有了网络我们就连接了整个世界。但是随着推荐引擎的越来越智能化，互联网的发展却越来越偏离提姆·伯纳斯-李的初衷：现在的互联网世界已经被这些「过滤泡泡」所包围，就像马特在 Facebook 的个人首页一样。

　　所谓的「过滤泡泡」（The Filter Bubble），狭义来看，就是互联网服务根据你的个人特征、行为和在互联网上的社会关系，做出的个性化内容定制。Google 的个性化搜索、微博的个性化内容推荐、亚马逊和 Netflix 根据你过往的内容消费记录做的个性化推荐，甚至你在伦敦听 U2 音乐会时，你打开 Twitter 会发现自己的 Feed 中能被精准推荐一个带有 U2 的描述文字和图片的 Spotify，以及微信朋友圈，这些都是「过滤泡泡」世界中的典型场景。没错，你使用的主流互联网服务，无论国内国外，都一样。唯一的不同是，国内的「过滤泡泡」演化速度要慢一点，即使是两个互联网平行世界，总的趋势仍然保持着一致。

　　「过滤泡泡」被设计的初衷是典型的「互联网思维」驱动，或者更准确一点说，是用户导向驱动。它的逻辑是如果我足够理解用户的话，那么我应该为用户推荐 ta 感兴趣的内容，判断的依据也有很直观且客观的衡量标准：点击率。点击率是一个好东西，它完美平衡了用户和公司的共同利益：点击概率高，说明用户越喜欢；而一条内容如果点击率高，用户则更依赖这个互联网服务，即使是商业广告也能获得更好的收益。以制作《纸牌屋》而股价大涨的 Netflix 为例，用户租借的影片中，有高达 60% 的比例来自系统算法推；Netflix 能预测用户对某部片子的评分，误差范围不会超过半颗星。真是一个完美的商业模式，我们只需要不断改进算法，用户等着喜欢的内容喂过来，everybody’s happy。这也解释了，为何过去五年来，传统编辑部一个一个解散，无论国内国外。

　　「过滤泡泡」致力于为所有人打造一个专属的个性化世界。人们享受它给人带来的好处，却很难注意到这个专属于自己的个人小世界背后所隐藏的风险。这些风险，正是 Eli Pariser 通过「The Filter Bubble」一书所极力想警示用户的：

　　研究表明，身边的人思想和自己差别越大，越能培养眼界开放、类别宽广的心性。双语人往往比单语人更有创意；在职场里，和各公司互动的员工通常比只和自己公司互动的员工懂得触类旁通。如果每个人都只跟自己相近的人往来，不与相异的人接触，将造成这个世代的种族隔离与近亲繁殖。可惜的是，「过滤泡泡」的设计原理与多元思想、多元族群的理念背道而驰，「过滤泡泡」的用意不在于引入新文化。接触异己能开放见识，而活在「过滤泡泡」里的我们会错过这一类的好处。

　　「过滤泡泡」里的世界人们变得越来越同质化也得到了数据的证实。最近皮尤研究中心发表了一份针对社交媒体的研究报告，报告称，社交媒体降低了人们表达意见的可能性，尤其是当他们认为自己的看法与朋友不同的时候。人们在社交媒体上讨论不同观点的情况甚至比线下世界还要低。比如愿意在家庭饭桌上讨论敏感问题的占 40%，而在被公认为重大事件讨论和传播的社交媒体 Twitter 上比例却最低，只有 14%，非常不愿意的比例达到了 40%。人们忌讳在与自己相似的人群中发生观点冲突。

　　这份报告从另外一个角度证明了人们在「过滤泡泡」的世界中会走向趋同：如果 Facebook 用户认为，自己在该网站上的好友同意自己的立场，他们在 Facebook 上参与讨论的可能性就会增加 1.9 倍。如果态度十分强烈，愿意参与讨论的可能性就会增加 2.4 倍。有趣的是，受教育程度较低的人更有可能在 Facebook 上畅所欲言，而受教育程度较高的人，则更倾向于在 Facebook 上保持沉默，更多在家人或朋友中表达自己的观点。

　　随着个性化程度的深入，人们除了更不愿意在社交网络上表达自己真实的观点，媒体的未来可能和你我的期望有所出入。从互联网早期开始，推广互联网的人士断言，互联网是一种主动性的媒体。「看电视的人基本上是想让大脑休息，想动脑的时候改用电脑。」这是 2004 年乔布斯接受「Macworld」采访时表达的观点。十年之后再回过头来审视，乔布斯的看法未免太乐观了。个人化过滤越精良，我们就越不需要费力去挑选节目。以我（微信公号「数字弥母」，id：Digital_meme」）个人为例，我在 YouTube 上看过几次 CoC（部落冲突，一款手机游戏）的视频教程、Apple 的广告、Facebook 和 Twitter 关于广告产品的视频之后，再打开 YouTube 前面整整四屏内容全都是 CoC、Apple、Facebook、Twitter 相关的视频推荐。

　　这也推导出了「过滤泡泡」背后最大的隐忧：「过滤泡泡」经常自动清除知识地图上的空白点，把用户自知的未知变成不知的未知。阅读报纸的人习惯略过大部分新闻，只精度部分自己感兴趣的消息，但在这个过程中读者至少知道有些报道被忽略了。即使对国际政治不感兴趣，不读内文你仍然会 ISIS 是一个热衷于砍头的恐怖主义组织。在浏览报纸各个版面标题的过程中，知道「ISIS 是一个恐怖主义组织」就完成了一个将不知的未知转化为自知的未知。

　　最优良的工具是让资讯版图上的用户具有方向感，例如让读者知道自己站在图书馆的哪一区，让报纸读者能浏览头版各大标题。由于个人化过滤器通常没有拉远镜头的功能，使用者容易迷失方向，明明站在一块多元文化的大陆，却认定自己置身一座狭隘的孤岛。而现在的「过滤泡泡」们，正在让人们在信息地图中迷失。

　　你的身份塑造你使用的媒体，遗憾地是，这种逻辑有一个致命缺点：媒体也会反过来塑造你的身份。这种情况非常像自证预言（Self-fulfilling Prophecy）：当人们相信某件事情会发生（事实上那件事情原本并不见得一定会发生），那么此事最终真的发生了。这是美国社会学家罗伯特·金·莫顿提出的一种社会心理学现象，莫顿教授用银行挤兑的例子说明自证语言的作用机理：一家银行本来运作得好好的，但不知怎么就开始有谣言说这家银行要倒闭了。流言越传越广，越来越多的人开始信以为真，开始有人跑到银行把自己的存款提走；进而恐慌开始散布，并且变得真实，更多的人冲进银行提走自己的存款??最终，挤兑发生了，银行真的倒闭了。我们现在即将进入自证预言的时代——互联网误判我们的特质，而这些错误的特质进而成为我们真正的特质。

　　正如麦克卢汉所说，「我们塑造了工具，最后工具又反过来塑造我们」；在信息世界，这句话同样适用：我们塑造了媒体，媒体又反过来塑造我们。更多广告观点请继续关注广告网。