刘日华：网络时代报纸行业的应对之策

　　在如今这个网络时代，人们的生活习惯与生活方式都有了大幅度的改变，尤其是对信息的传播方式的影响尤为深远，同时更是对以纸质媒介为传播载体的报纸行业产生了巨大的冲击。

　　面对新兴网络媒体的挑战，如何破解甚嚣尘上的“报纸消亡论”，如何突破自身瓶颈摆脱发展困境以获得新形势下的进一步发展，成为了每一位报纸行业从业人员以及对报纸有着深厚感情的读者心中都应该认真思考的问题。

　　一、当今新兴网络媒体的现状以及发展趋势

　　对于什么是新媒体，目前人们还没有一个权威的定义。目前的普遍认识是，新媒体包括广义的新媒体与狭义的新媒体。狭义的新媒体指新兴媒体，而广义的新媒体则包括新型媒体和新兴媒体，所谓新型媒体，泛指应用数字技术、在传统媒体基础上改造或更新换代而来的媒体。所谓新兴媒体，是指在传播理念、传播技术、传播方式和消费方式等方面发生了质的飞跃的媒体。

　　清华大学新闻学院教授熊澄宇指出；所谓新媒体是一个相对的概念，广播相对报纸是新媒体, 电视相对广播是新媒体, 网络相对电视是新媒体。下面就通过门户网站以及微博对当今新兴网络媒体的现状与发展趋势作简要分析。

　　门户网站：随着互联网业的快速发展，网络退去了神秘的面纱走进了普通百姓的生活，而门户网站作为网上的信息中心也成为了越来越多的网民获取信息的主要来源。以目前国内比较大的门户网站新浪、搜狐、网易为例，它们在拥有自己的用户群的同时也拥有着相当数量的共同用户。门户网站这个名词从1998至1999年开始响亮起来，它的出现给网络传播领域带来了新变化。用户可以方便快捷的通过门户网站了解天下大事、财经信息、体育以及娱乐新闻。

　　微博：即“微博客”（MicroBlog）的简称，用户可以编写140字左右的文字信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的“推特”（twitter），目前全球注册用户已经超过8000万。

　　中国的微博诞生于2007年，从2007年中国第一家带有微博色彩的饭否网开始，到2009年，微博这个全新的名词成为全世界最流行的词汇。而各大微博网站为了招揽人气则开始大批量的网罗名人，各路名人也以微博为平台，同时也有大批的企业用户通过注册腾讯官方微博扩大企业的知名度。

　　可以说，微博只用了一年的时间就发展成为近一半的中国网民使用的重要的互联网应用工具。相比于门户网站的信息传播方式，微博以其简单迅捷的信息发布方式和较低的准入门槛迎合了广大草根民众的青睐，它的实时性、现场感以及快捷性，甚至超过所有媒体。

　　二、新兴网络媒体的优势

　　不难看出，以门户网站以及微博为代表的新兴网络媒体相对于以报纸为代表的传统纸媒具有明显的优势。网络媒体改写着人类信息与传播的历史。与报纸相比，网络媒体具有以下特点：

　　（一）、传播速度快。网络媒体的信息来源广泛，制作发布简单，便于操作，可以突破报纸在时间和地域上的限制，随时随地发布信息。同时受众可以非常方便的获取信息，通过互联网在家里就可以足不出户遍览天下大事。

　　（二）、信息容量大，覆盖范围广。报纸在一定时间内和有限的版面内信息的传播量是受到很大限制的，而网络媒体拥有巨大的信息容量，被形象地比喻为“海量”。而且网络媒体不仅容量巨大，还可以同时覆盖遍布全球的用户

　　（三）、综合性。网络媒体不仅整合了传统纸媒的优势，融文字、图像等于一体，还综合了其它现代传播技术手段的优点，使之成为有史以来最优秀，最具有发展潜力的媒体。

　　（四）、传者与受者的交互性。网络媒体为用户提供了一个交互的平台，受者也可以实时的发表自己的意见并且对于传者的选择性相比传统纸媒来说具有极大的广泛性。

　　（五）、传播主体的多元化。网络媒体因为具有全球化特征，也就意味着它具有了传播主体的多元化，与报纸相比，网络信息的传播者不只是特定的新闻传播机构，连个人也可以成为信息传播的主体。

　　总而言之，从传播方式和接受方式上来说，报纸传播信息的载体主要是文字和图片，而网络媒体的传播方式既具备了报纸的文本阅读特性，又具备了更快地传播速度与强大的交互性，这一点也是现阶段网络媒体对报纸冲击较大的重要原因。

　　三、新兴网络媒体对报纸行业的冲击

　　具体来说，首先是对大众阅读习惯的改变。轻轻动动手指点击网页，就可以浏览各种新闻信息和获取服务。其次，网络也加剧了新闻生产和传播方式的变革。

　　随着网络的普及，新闻都是由记者采写然后由专业机构发布这种单一的渠道格局被打破，新闻的话语权从少数人手里回到了多数人手里，由此新闻传播降低了进入的门槛。从这个意义上来说网络新闻的传播让传统报纸的独家性变得越来越困难，新闻在时效上的竞争将会更加白热化，人们对报纸的依赖性会越来越小。

　　传统媒体受到新媒体的冲击显而易见，据CNNIC调查数据显示，2013年年底全国网民总数量达到6.18亿，全年共计新增网民5358万人，较2012年底提升3.7个百分点，互联网普及率已高达44.1%”。

　　据资料统计，在美国如今只有50%的人还在看报纸，其中年轻人还不到20%。2008年以来，金融海啸席卷全球，摧残了众多企业，报纸行业的广告市场也因经济的低迷受到强烈的冲击。报纸行业整体环境哀鸿遍野。金融海啸引起了报纸行业的加速衰退，一时间“报纸消亡论”的悲观情绪蔓延甚广。

　　总之，面对全球传媒格局正在经历的前所未有的巨大变革，如何顺应时代潮流并积极应对挑战，报纸站在了未来发展的十字路口。

　　四、报纸具有的优势即存在价值

　　如何看待网络媒体的优势，人民日报谢国明先生认为，网络传播快使得真假混杂，泥沙俱下；网络容量大使得人们没有足够的能力和精力去寻找自己真正需要的信息；网络强大的互动性则使信息的确定性难以存在。在这种情况下，就需要职业新闻人对信息进行选择、核实和解读——谁的选择能够得到广大受众的认可，谁的核实能够做到准确无误，谁的解读能够让受众析疑解惑，谁就能够在媒体竞争中站稳脚跟，即使是面对新媒体的冲击，也无生存发展之忧。 如此论述我以为是有道理的。

　　相比于新兴网络媒体，报纸仍然具有存在的价值，仍然具有不可替代的优势。具体来说，报纸拥有的优势主要有以下几方面：

　　（一）报纸新闻具有权威性。报纸拥有强大的人力物力资源，从诞生之日起报纸经历了由弱到强上百年的发展历史，实力不容小觑。多年来报纸占据了重要的资源，并逐渐形成了一只专业的新闻人才队伍，拥有目前新兴网络媒体难以望其项背的实力和权威性。

　　只有有了权威性，新闻媒体才有影响力，只有有了权威性新闻媒体才有生命力。如2008年“5.12 汶川大地震”与2010年“4．13”玉树大地震期间，纸媒记者深入灾区中心，用相机和原始的纸、笔写下了一篇篇客观真实而又感人至深的新闻报道。而网络媒体在这些方面逊色得多。主流报纸媒体记者发回的报道就成为了各个网络媒体争相刊载的信息来源。在整个过程中，报纸借助自己作为主流媒体的权威性，在策划选题、报道相关信息上为人们提供了详细而又权威的报道。这些正是报纸的优势所在，也是新兴网络媒体所无法比拟的。

　　（二）报纸新闻具有真实性。当今是一个信息爆炸的时代，各种信息铺天盖地的狂轰滥炸使人们无所适从，而网络时代的到来更加剧了这种情况。

　　但是报纸作为历史悠久的印刷出版物，有着成熟和严格的稿件审核标准，对从业人员高学历的要求和严格的岗前培训赋予了报纸从业者相对较高的专业素养。报纸公信力的树立是一个艰难而漫长的过程，而新兴的网络媒体在这方面显然要比报纸逊色很多。

　　（三）报纸新闻具有实用性和深刻性。网络媒体发布的新闻大部分都流于浅显、表面以及单一，无法充分满足人们的阅读需求。而报纸则能通过深度报道来多角度的挖掘新闻背后的故事，满足了不同层次读者的需求。同时报纸还具有保存价值，若干年之后查阅起来依然非常方便。

　　当今时代，随着网络技术的发展，信息传播的速度加快，网络新闻缺乏内容本质的挖掘，在这一点上传统报纸优势尽显，新媒体无法与之抗衡。

　　总之，网络是真假杂呈、优势与短板都很突出的结合体。虽然报纸在传播方式和技术方面被新兴网络媒体远远地甩在了后面，但是报纸具有的独家优势、专业化的新闻团队、品牌效应、信息渠道和丰富经验都不是新兴网络媒体在短期内可以替代的，新兴网络媒体不可能轻易取代传统纸媒的位置。

　　五、新形势下报纸的应对思路

　　我们应该看到报纸的优势和面临的机遇，若报纸要走出新的发展之路，就必须充分认识这些优势并且发挥这些优势，面对新兴网络媒体的经营和传播挑战，报纸只有通过改革创新才能在新的激烈竞争中走出自己的一条路并实现新的发展。

　　（一）改变发展模式。首先应充分进行资源整合。近年来各地传媒业为了应对新媒体的竞争纷纷开展集团化与多元化经营，其次，在有效资源整合的基础上积极利用新媒体的优势让传统报业走向数字报业。面对新媒体的冲击，与新媒体融合是报纸的一个有效应对策略。

　　这样可以利用新媒体方便、快捷、互动性强等特点，整合报纸资源从而提升报纸的竞争力，既可以避免报纸读者和广告市场的流失，又可以吸引更多的年轻读者，改变报纸读者的年龄结构。

　　具体来说，让报纸走向数字化可以通过两种方式：第一，借用网络来实现更加方便快捷的信息收集。从前报纸主要通过新闻热线、读者热线以及记者采编等方式来获取新闻材料，如今可以与门户网站合作，通过论坛、留言板等方式广泛征集新闻线索，而报纸也应转变思路，不必将新闻发布拘泥于纸张，完全可以通过网络方式灵活发布，如可以将新闻采写加工形成完整报道之后授权合作网站第一时间独家发布新闻报道，第二天报纸再跟进，这样既大大提高了新闻时效性又保证了报道的真实性与权威性，可谓双赢。

　　第二，建立报纸自己的网站，形成跨媒体的综合信息平台。充分利用网络的特点来提升和改造自己的服务，从而突破报纸所受到的版面和时间的限制，实现全天候的开放和运转，弥补报纸的不足。而在新闻的发布上为了保证时效性，同样可以让新闻稿件先上网，第二天报纸再跟进进行更加详尽的深度报道。

　　中国记协党组书记、常务副主席翟惠生说，网络媒体和传统媒体在竞争的同时，也可达到融合共赢。如果传统媒体善于借助高科技手段提高自己的传播能力，就是胜者。

　　（二）改变盈利模式。除了报纸的发行收入，广告收入也是报纸维持生存的重要基础。可以通过建立报纸的立体营销网络来提升报纸的广告价值。如《华盛顿邮报》、《今日美国》、《纽约时报》等各自拥有读者100多万，而这些报纸的网站读者则为报纸读者的数倍。巨大的人气为其创造了巨额的广告收益。

　　除了广告之外，还可以开发网站付费阅读的盈利模式。或者在网站运营前期为了培育读者群而实行免费阅读，等形成一定规模后再实行收费制度，如《今日美国》、《华盛顿邮报》、《纽约时报》等报纸网站目前就实行免费阅读的方式。综上所述，只要在报业具有良好口碑及影响力的报纸品牌一旦开拓网络市场，凭借其权威性及报道的深入性必将吸引数量可观的网民，为其带来丰厚的广告收入，然后再开展收费阅读，报纸行业必将在网络这个新平台上焕发新的活力。

　　（三）加强自身建设，提高办报水准。扬长避短，发挥自身优势，与新兴网络媒体展开差异化竞争。首先，报纸在长期的发展中，建立了水平较高的采编队伍，有一大批职业化的具有高度新闻敏感的新闻人，更重要的是报纸有原创的内容资源，这一切决定了报纸在利用网络的同时可以发挥内容优势以提高自身竞争力。

　　其次，以有价值的深度报道作为自己的核心竞争力。充分发挥报纸的优势。读者渴望了解新闻背后的真相，渴望了解真实的社会，报纸要重点加强对这些的报道。

　　最后，大力加强对独家报道的重视程度。要以独家报道为重点，在寻找差异从而避免与网络媒体的新闻趋同性的同时加强对新闻背景的立体化呈现和新闻内容的前瞻性分析。加强新闻报道策划和新闻评论是当下和以后一个长期需要纸媒认真思考和实践的课题，纸媒的同仁们应该为此而作出自己的新贡献。

　　结语

　　毫无疑问，报纸行业已经走到了一个历史性的转折点，美国北卡罗来纳州大学的菲利普?麦尔教授在他的《正在消失的报纸：在信息时代拯救新闻业》一书中给了一个时间表：“到2044年，确切地说是在2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。”

　　面对挑战与机遇并存的现状，一方面，报纸行业需要跳出单一经营的传统模式，将报纸的发展纳入到时代的大背景之下从而顺应历史的潮流；另一方面，对于新闻来说，不管是什么样的载体都是内容为王，能够为读者提供什么样的内容对媒体来说才是最重要的。报纸在保持自己内容优势的同时要通过与新兴媒体的积极融合来来加强自己的竞争力，达到扬长避短的目的。

　　由此可见，对于报纸行业来说，面对网络时代新兴媒体的强力冲击时继续坚守阵地，必将打破危言耸听的“报纸消亡论”。更多报纸广告请继续关注媒体资源网。