媒体转型是否成功应该如何定义

　　以下是媒体行业的一些专家和行业精英，围绕着“媒体融合和媒体转型”这个话题展开的一些讨论，对于媒体行业发展剖析的比较透彻。以下是发言记录：

　　张桂萍：目前就媒体融合发展而言，还没有成功的样本。人民日报社副总编辑、人民网董事长马利认为，媒体融合内容包括“采编流程再造、组织结构调整、采编运营结合、用户关系重构、借助技术和资本市场启动融合引擎”等，媒体融合时代不能像过去传统媒体人一样羞于谈运营，有没有商业模式。她认为有没有形成自我造血和赢利机制，是判断媒体融合发展是否成功的一个重要标准。你同意这个论断吗？为什么？

　　范以锦：如果不能造血就只能靠本单位原有的积累支撑或政府扶持，传统媒体已经经营很困难了，哪有可能无休止地投入，也不能依赖政府拨款，虽有这种扶持但有限。如果媒体融合中不能出效益，说明还没有将用户黏住，黏住了会通过增值服务得获取效益。没有良好效益，无法以良好待遇吸纳人才，也无能力进行技术升级，很难在融合中实现新突破。

　　周晓鹏：首先，应该说在中国目前还没有成功的样本。但是值得注意的是，在《纽约时报》宣布裁员

　　100采编人员的同时，VICE（编辑注：VICE原脱胎于加拿大政府出资创办、旨在解决就业和社区服务的杂志，私有化后通过对年轻人和亚文化的精准定位，目前Vice已从一本单纯的杂志成长为20亿美元的新媒体公司）却在宣布加强在全球数十个分部的力量。VICE从当年的一本杂志，变成了目前集杂志、网站、视频等于一体。并与HBO进行视频制作与播出合作，并成功运作NBA球星罗德曼赴朝鲜。俨然具有了内容制作、播出甚至包括部分公关公司的职能。

　　有没有自我造血和赢利模式，我觉得不是媒体融合是否成功的标准。因为对于市场化媒体来说，这个是基本的要求，而不是成功的标准。而其实对于市场化的媒体来讲，其实过去的传统媒体人也并未羞谈运营与赢利。从最近21世纪的案子来看，媒体人对于运营与赢利不是强调得过少，而是早已经越界了。当然，对于《人民日报》这样的官方媒体而言，确实需要加强市场化角度的思维和标准考量。

　　范东升：非常同意。现在一些媒体机构投入巨资制作各类融合媒体产品，却从一开始就完全忽略对用户和市场的实际调查和研究，严重缺乏经营总体策划，不知道何谓“用户关系服务”，似乎相信只要不计成本地烧钱进去，点击量下载量上去了，广告收入有一天自然会上来。国内外的经验已经证明这是传统媒体的陈旧思路，是纯粹的空想。

　　吴晨光：马利说的没错，这样的媒体融合至少把《人民日报》和人民网的运营资源节约了，成本降了下来，但是除了广告，还有什么东西吗？目前的赢利模式仍没看出来，在现今的媒体转型期，节约成本（节流）是好的，但开源在哪也要想办法。

　　易海燕：媒体融合关键是指跟谁融合，怎么融合。是不同媒介间的融合还是媒介与用户之间的融合？是内容生产与内容二次加工之间的融合，还是原创内容与服务工具的融合？因为移动互联网已经颠覆了原有的生产方式、传播方式和价值链，找到这些问题的答案变得十分重要。互联网确实经常谈商业模式，但更重要的是获取用户往往排在商业模式的优先位置上。像今日头条、罗辑思维、一条等这样媒体形态都是在商业模式并不明确的情况下出现，先努力获取用户，在发展过程中逐步探索赢利点。

　　张志安：的确，重构可持续发展的商业模式是检验媒介融合是否成功的重要标准，不过肯定不是唯一标准。并非所有的媒体进行转型和融合的最终目的，都是为了获取商业上的成功。媒介融合需兼顾国家、市场与公众三者作为主体的利益诉求。具体来说，国家利益需要媒体舆论场体现引导力，这关系到国家社会稳定；商业利益需要媒体在激烈的市场竞争中存活；公众利益需要媒体发出民众呼声，履行社会守望者的职责。

　　曹轲：这样的想法大致不错。但在于魔鬼细节，比如第一条“采编流程再造”就很容易打折扣，很难跳出报纸跳出媒体的框框，而且还在说“采编”，这就玄乎了。“采编”本身就是传统媒体的既有概念，新媒体内部的架构不可能这么简单划分，新媒体的生产机制和产品形态也不可能由此产生，接着讲到的“运营”、“用户”等概念，也容易似是而非，南辕北辙。所以，最担心的是学到一半，学到皮毛，愿和所有的同行诫之勉之。

　　张桂萍：媒体融合发展是传媒领域一场重大而深刻的变革。作为媒体融合先锋的浙江日报报业集团，其党委书记、社长高海浩称，传统媒体人“一直没有走出自我设置的误区，没有真正把媒体与用户的关系、内容与读者的关系搞明白……”他认为“要把服务用户、吸引用户、集聚用户作为内容创新的评价标准，作为办好媒体出发点、落脚点和着力点”。你同意他的这个传媒转型思路吗？为什么？

　　范以锦：读者观念是传统媒体的观念，我办报你阅读，读者处于比较被动的状态。互联网强调的是用户，用户始终处于主动状态。内容产品对我有用，而且免费用，直至用户体验到满意、需寻求更特殊的服务时才付钱。

　　曹轲：同意高社长的判断，更佩服高社长的决断。用户也好读者也好，服务的对象变了，我们服务的思维方式，提供服务的能力和方式，必须相应变化。

　　吴晨光：说的没借，但能不能完全迎合用户需求我看也是一个值得商榷的问题。媒体与别的商品不同，它具有“价值观”和“商品属性”双重功能，媒体是要输出价值观的，比如黄赌毒的用户规模就很大，如果全部去迎合用户那肯定是不行的，媒体打造主流价值观的同时也要考虑对用户需求进行引导。

　　易海燕：在移动互联网时代，注重内容价值、用户体验，这两者的优先级高于媒体品牌。适配不同屏幕的内容创新是基本功，就像手机端用户利用碎片时间阅读的文本形式、体量与PC端的文本形式、体量的需求是完全不一样的，所带来的体验也是不一样的。多终端的服务考验的是内容分发能力、终端产品体验感、场景阅读的差异竞争力等。因此，内容创新是其中重要一环，好的内容是刚性的需求，除此之外，产品创新、运营创新、体验创新、服务创新也非常重要。简单地讲，想象力比经验更重要。

　　范东升：非常赞同浙报的观点。这个观点与国外媒体目前经营理念的转变也相吻合。正如科技专栏作家Mathew Ingram 所说：“在数字时代，关键的一点是，与读者的关系是报业价值的核心。”当主要依赖广告的经营模式已经失灵，且在与新媒体的竞争中居于劣势的情况下，传统媒体不得不向数字化转型，并重新认识与读者、用户之间关系的价值，努力制作为读者、用户所愿意接受的产品。最近《纽约时报》把付费最多的VIP订户请到总部大楼，与总编辑直接对话，并邀请部分订户参观该报的头版制作编前会，作为一种对忠实订户的特殊礼遇。《华尔街日报》、《卫报》等其他媒体机构也在开发数字产品的同时，纷纷建立多种形式的会员制，以努力加强与读者、用户的紧密关系。

　　张志安：的确，从提供内容转向提供产品、从面向读者转向面向用户、从售卖广告转向整合营销，是媒体转型的重要策略。传统媒体在融合过程中要深刻意识到，互联网信息、产品以及渠道正在快速蚕食传统媒体的注意力资源，既使其迁移到网络平台，又导致其碎片化和分众化。因此，传统媒体需要重新吸引用户、服务用户和集聚用户。因此，对大部分市场化的媒体来说，重新争夺用户的注意力资源是转型的关键挑战。

　　蔡伟：我认为浙报的整体思路是合适的，需要人才就去买人才，需要机制就去买机制，需要用户就去买用户，一手抓资本市场，一手转利益变换，浙江人很务实，另外，商业互联网本身就是这样搞的，这没什么好说的。但浙报并购的边锋浩方集团目前还只能为其贡献营收和利润，对其商业模式创新目前还无法提供平台级支撑，这个设想可能需要进一步的并购，它还需要寻找更有价值的并购对象。

　　张桂萍：“存人失地，人地皆得；存地失人，人地皆失”。争夺用户，是媒体融合发展的关键。现在正在进入一个“互联网+”的时代，目前的传媒除了信息及信息搭载以外（即“内容生产+产品形态+渠道占有”），还有一个更重要的也容易被传统传媒人士忽略的一环，就是“联结”——即“信息服务”对象，获取更多“对象”（即用户），把信息进行“分众化”，采用大数据乃至心理学等跨学科研究方法提升对用户的服务品质才有经济和社会价值，脱离具体人需要的媒体融合、内容为王或技术和渠道为王都没有意义。对这样的观点和结论，你怎么看？

　　范以锦：早就有过这种说法“消费者是上帝”。对产品不满意或产品好服务不好，用户也会离弃。围绕用户的需求，内容和技术、渠道平台并举才能成功。

　　吴晨光：我非常同意你提到的这个观点。原来讲内容为王，渠道、技术为王，就像“主”字上面一定要一个“、”才能由“王”变为“主”一样，如果没有用户，所有的各种“王”都会大打折扣，这个“、”就是用户，所以找到用户并对他们服务好，才是真正的“王”。

　　范东升：建议引进并运用“联结”（engagement）这个新的概念，延伸的词组有“社区联结”（community engagement）、“公众联结”（civic engagement）、“读者联结”（reader engagement）、“高联结度媒体”（engaging  media）等等。在国内互联网界，类似的概念有“提高黏度”这样的说法，但通常仅指增加读者在网站的停留时间等。但“联结”的含义更为广泛和深刻，它体现为媒体与读者、用户之间多方面的稳定、密切和互动的关系，而依靠这种关系，才能建立新的可持久的经营模式。而可惜的是，一些传统媒体机构历来只想要一些发行或者收视率的抽象数字，似乎越高越好，却始终不了解、不清楚甚至不在乎谁是他们真正的读者或受众，也不愿意投入资源去开发维护与读者用户的关系，为他们提供实实在在的服务。

　　易海燕：这是从文本到人本的本质变化，即把以内容为中心的思路调整为以用户为中心的策略。互联网是人性的，区域网络平台更加需要人性的温暖与可信赖。我们以用户在现实社会中关联度为基础，组织和整合具本地化特性的事件、人物、言论，勾勒出人物关系的画像，对广东互联网的人本关系进行深入的阐述。我们都知道，南方报业一直有着极高的自主意识形态的生产力，包含着高度的智力和独特风骨。大粤仍然要不断地重申这样的媒体价值，不仅给用户优质的内容，还给他们充分自由的选择权，这两者正是互联网的精髓。

　　周晓鹏：这个简单来讲就是这两年一直说的所谓资讯的个性化服务，让用户获得的内容更为精准，更为符合他或者她的偏好，让用户在单位时间内能够获得对他们来说更大程度上的资讯价值，而同时服务提供者也知道自己的用户到底是谁，以提升服务的价值和竞争力。其实谷歌这一类的搜索公司早已经开始进行这样的服务，有例子说当一个IT人士和一个家庭主妇搜索APPLE一词的时候，优先推荐的内容可能是完全不同的。很多网站也都推出“猜你喜欢”这样的板块。这样的思路没有问题，当然对于实现优质的联结，从技术到产品都有很大难度。

　　曹轲：这是值得提倡的互联网思维，也是融合发展的目标和必由之路。说这一环容易被忽略，是客气的说法，传统传媒人士在这一方面有致命的欠缺，或者说先天的不足，要命的是很多人技不如人还目中无人。再造、调整、重构，还是自说自话，自我欣赏以及自作自受，为什么不能引入、开放、接纳？为什么不能自外而内、以新融旧？为什么一定是老树新芽，老屋重修？

　　张桂萍：《纽约时报》鼓励跨部门合作，零距离贴近受众。过去的新闻报道只要上了报纸，就能找到受众，但数字时代，媒体人则要主动去寻找受众。《赫芬顿邮报》在短短几年时间里受众总数超过《纽约时报》，是因为当传统媒体习惯“发表通常意味着报道完结”的时候，《赫芬顿邮报》的新闻发表却是一篇文章生命的开始——这种注重“运营”的思路在移动互联网时代成为“有效传播”的关键，对此你怎么看？

　　范以锦：有一些报道就是事件终结的反映，但有不少事件是在延续中的，受众对事件尤其是重大事件会关注其发展、关注台前幕后的背景，因此常做“文章生命的开始”的媒体会有更多追随者。

　　吴晨光：运营的思路确实很重要。搜狐就有一个团队专门对跟帖评论和网友进行运营，这一点网易做得好，他们号称“无跟帖不新闻”，对发表的新闻进行专门跟进，运营用户，把他们的意见收集起来，这对用户就容易形成更大的黏性。

　　易海燕：在今天我们与用户的关系发生很大的变化，核心价值就在于更贴近用户，在于有温度可信赖。从聚众时代的1.0到分众时代的2.0,再到开放时代的3.0，我们通过持续的进化来与变动的环境相适应。从前我们关心新闻的广度，今天我们更关心新闻的温度；从前我们关心内容是否可读，今天我们更关心内容是否有用；从前我们关心传播渠道的数量，今天我们更关心社群网络的品质；从前我们关心用户规模，今天我们更关心用户个体感受。我们要做的工作远远超过在1.0时代的原创采编工作，而在于连接人与人、人与信息、人与服务。

　　从内容运营特点上看，大粤网以互动为核心，综合运用投票、跟帖、微博、微信等互动社交工具，通过大事件联动网民、媒体、机构三方，整合构建UGC的原创精品，从而实现由互动运营出发的影响力闭环。最本质的变化，在于从信息分享到用户共振，与用户共同创造社交化、移动化、个人化的极致体验。

　　周晓鹏：首先值得注意的是《赫芬顿邮报》没有一份真正的纸质报纸而只是网站，而《纽约时报》首先是一份报纸。所以这至少决定了目前两者在内容运营上的差异点。其次，所谓“让新闻动起来”，是网络平台的特点，这里有交互性，可以不受时间和介质的界限，对于报道可以持续关注和随时补充，不断丰富，并且可以在这一过程中产生新的产品和思路角度。这是网络时代媒体保持和提升竞争力必须采用的一种操作手法。

　　曹轲：进行时，流动性，过程性，是事物的本来面目，是事件的必然过程，是信息的自然流程。顺流逆流都是流动，快进慢进都是节奏，远程近程都是程序。不承认，不面对，不贴近，难免吃力，甚至吃力不讨好，注定痛苦困惑。有感觉，有响应，有满足，自然一通百通，套用一句时尚语言，找到了痛点，做起来也痛快。

　　蔡伟：美国情况不一样，他的报业首先是生意，最后还是生意，我们放在整个TMT行业去观察，新闻业早已不是一件大生意了，商业模型已被摧毁。中国国内，因为意识形态的定义，报业还有一定的价值空间，但也不是大生意了。我们很多领导同志尤其是一把手还沉迷于学习《纽约时报》之类的流程再造这些细节，简直是匪夷所思，现在首先应该关注怎样处理财务平衡，赚钱，养活组织，其次应该在新闻业之外寻找商业机会，不看到这个大势，必然头破血流。

　　张桂萍：凭借2008年美国大选报道一炮打响的POLITICO短短时间就成为美国时政新媒体的黑马，POLITICO网站短时间内鹊起首先在于它对用户的服务理念：在时效和流程上，记者报道发布的载体优先是网络，速度第一，图片、视频、文字组合方式运用在大多报道中，记者利用社交媒体挖新闻、即时互动，突发新闻可以不经过编辑审核直接发布在网站上，编辑用幽默搞笑的视频解读政治新闻；POLITICO页面体验更舒服，更为简洁，更少干扰信息等都是为了强化用户体验。而国内媒体产品对用户体验却重视不够，甚至早前重金打造的上海澎湃新闻也因手机上的登录页面选择太多（光一个板块就列了四五屏）而广受用户诟病。你怎么评价以上这些转型现象？这种“网络优先和用户优先”的做法国内传统媒体可以借鉴吗？怎么实施？

　　范以锦：用户体验很重要。如果大家都在做同样的内容产品，方便使用者会胜出。即便有别人没有的好产品，但获取不便也会大打折扣。

　　吴晨光：对用户体验的关注是非常重要的。为什么苹果手机可以变得全球流行？据说在推出米色机壳的时候，他们就提供了1000种可能的选择，这种把用户体验做到极致的无休无止的追求精神，是值得学习的。

　　范东升：“网络优先和用户优先”的理念和做法，在国外也花了很多年才为传统媒体理解和接受，而在国内的环境里，加上管制体制的因素，恐怕要花更多的时间。但无论如何，这是个发展趋势与方向。

　　周晓鹏：这个不是是否可以借鉴的问题，而是一个必然要去面对的基本常识和形势。其实自从微博推出以来，越来越多的报纸、电视、电视台等所谓的传统媒体在报道上已经明显发生了从传统介质到网络介质的转变。我个人把它称为“共同播报”，即把传统介质平台和网络介质视为同等重要的传播渠道，进行报道的组织和内容的传播。比如在马航370事件中，几乎所有的传统媒体都会把记者的内容优先在其微博官方账号上发布。当然这不意味着要忽略原有采编流程中对内容品质把控的要求。在马航事件中，包括《人民日报》等在内的有些媒体账号为了抢时间、吸引眼球，将虚假内容直接发布到微博中。

　　曹轲：用户优先确立之后，网络优先、速度优先、体验优先等等，都是策略性的技术活了。传统媒体大多数做不到的原因之一，还是跳不出来，非要外部环境倒逼之下，被别人拎着脖子了，方有可能“倒立”起来。

　　张桂萍：今年9月份，传媒人栾春晖发表《澎湃式的新媒体大跃进》和《解密浙报传媒梦工场》等文，认为澎湃项目不具备任何创新性，除了传播介质不同，其他方面如人员团队规模与收益、基本的内容生产流程、运营组织形式以及商业模式都是传统纸媒的延续，而大众报业、浙报传媒、南方报业等具“市场”面目，特别是浙报传媒，它通过投资边锋浩方等游戏平台赚了钱后，再投入到传统业务的转型升级和传媒梦工场平台的发展上，这两类分属于“包养式”和“市场式”转型，你同意这样的划分吗？你认为哪种转型更值得借鉴和学习？为什么？

　　范以锦：不可否认澎湃已经做出了较大的传播影响力，但有传播影响力不一定就能做出市场效益。传统媒体原有的“做出内容影响力，以影响力获取广告”的二次销售模式，曾带来良好的效益，但现在已出现了困境。如果把这种模式再搬到新媒体上，困境必定更大。澎湃未来的赢利模式是怎样的，我不太清楚。政府如果给资金扶持，当然是好事。给资金不如给资源配置，但政府的力量与市场的配置要相结合才能真正成功。不管哪家媒体，“包养”毕竟不是好办法。如果一味依赖“包养”，不建立自身的创新机制，最终也无法生存下去，那么这种“包养”也只能称作临终关怀了。

　　吴晨光：我认为媒体转型还是要围绕媒体来做文章，也同意栾春晖的说法，澎湃的商业模式是没有创新的。十八届三中全会就提出市场在资源配置中要起决定性作用，这也是市场经济的一般规律，传媒行业也不能例外，所以对传媒转型，我更倾向认同市场式转型。

　　周晓鹏：其实简单来说，就是转型中资本支持的问题，资本是来自于哪里？我觉得至少目前说澎湃是包养模式并不准确。如果投入在这个项目上的资本是来自于之前的媒体运营而不是政府投入，就谈不上“包养”。我个人认为《澎湃新闻》以及《界面》等，都是一个很好的尝试。有这样的探索总比不去探索要强。当然，《澎湃新闻》的项目目前尚未形成一个创新性的闭环。在采编流程上进行了大胆的尝试，但是在最后的商业模式上目前还不清楚。至少目前看来似乎还是“影响力+广告”的模式。但这样的话，澎湃是否可以实现盈利并做大做强就存在疑问。但澎湃一定是会按照市场模式去运营的。

　　浙报模式也是一种探索。就像一些门户用游戏业务赚钱来支持门户业务，或者中国很多企业都有房地产业务板块一样。以多元化模式，更清晰地从市场实现吸金。这里面没有好与坏，没有“更”“不更”的问题，只有适合不适合。这是个选择题，而不应该是简单的判断题。

　　张志安：澎湃项目尽管很难说有真正的创新，但其意义和价值是显而易见的。澎湃新闻至少有“三重意义”：1.打造移动互联网情境下的原创产品和新型平台，有利于主流媒体重建网络话语权和影响力；2.实践有深度有思想的内容生产，有利于探索包括“策展”模式在内的新型生产机制；3.投入资本和人力去做严肃新闻，在唱衰报业的氛围中提振了职业媒体人士气，有利于强化新闻业的认同。

　　我个人主张，要宽容地看待澎湃项目。一则，暂时不赚钱没啥关系，不要急于赚钱。哪怕将来主要政府资助，如果内容有品质有价值，未尝不是一种公益化的模式。二则，稿件出现瑕疵很正常，成熟的报纸也会犯低级错误，何况刚开始做原创的互联网产品。只要善于总结，专业口碑依然可以有效建立。

　　不过，澎湃新闻会面临三个挑战：1.收入模式：做原创综合新闻的移动新闻客户端，能否重建广告主导的赢利模式。2.言论尺度：做政经突发或敏感话题，上海的舆论环境能否提供足够的报道空间。3.阅读习惯：做综合内容的客户端、主打深度，能否在与商业网站客户端、主打速度的竞争中胜出。

　　曹轲：下象棋的人当中最会下围棋的人，就是我的南都同事栾春晖了。他的道哥论道，也是我经常看的微信公号。因为身处其中，他更能体会传统媒体难与外人道的苦和忧，当然也更能看到传统媒体自身真正的优和劣。他上面说的这两家，都很受关注，但实在都不好学，也学不到。左思右想，实在不愿意从术与道、圈与放这些角度划分转型方向和类别。总之，坐而论道还得起而行之，行动中的白猫黑猫，只能在行动见分晓之后，再来分一分胜猫败猫、好猫坏猫。

　　从上述讨论中可以看出，媒体的融合与转型将是大势所趋，今后媒体将会以新的面貌出现在读者眼前。更多广告行业观点请继续关注媒体资源网。