爸爸去哪儿资本推手走下神坛：5亿冠名费难逃滑坡

　　湖南卫视对于2015年广告收入的预测是75亿元，而在此之中，《爸爸3》就揽下5亿。业内人士指出，过分依赖明星效应会成为其滑坡的硬伤。

　　温情大叔配正太萝莉，从一众相亲、选秀类真人秀节目中脱颖而出的《爸爸去哪儿》赚足了收视率也赚足了广告费。

　　当然，所有参与其中的过期或半过期明星身价也翻了数十倍。显然，这档在投入初期并未想过有太多影响力的栏目，以温馨父子情击中了初为父母的80后。

　　冲锋陷阵的项目团队和隐匿身后的制作团队，两股力量将它打造成“国内史上无差评综艺节目”。

　　而这两股力量也相继成为了既得利益者。湖南卫视2015年广告收入预计在75亿元，创下所有卫视最高纪录，其中《爸爸去哪儿》揽下5个亿。

　　而制作团队广东百合蓝色火焰文化传媒股份有限公司则从幕后走向前台，今年4月，被上市公司华录百纳以25亿元的高价收购。

　　中韩打造金牌制作方

　　综艺节目的本土制作长期处于疲软状态，而全国看湖南，湖南看欧美的现实似乎也很难被突破。

　　尽管先有《非诚勿扰》，后有《中国好声音》竞相逐鹿，但想整体赶超湖南卫视显然不够实力。

　　从《快乐大本营》起步至今，几波接档的栏目都独具匠心，受众分层明显，颇有点“娱乐至死”的味道。当然也遭到了向来缺乏娱乐精神的国人褒贬不一的评价。

　　不过，去年亮相的《爸爸去哪儿》似乎已经到了没有漏洞的境界，显然有高手指点的味道。

　　“从来没有中国创造，只有中国制造罢了。”一位综艺节目制片人士向理财周报记者调侃道。的确，这个版权是湖南卫视买下来的，“湖南卫视的成功在于肯花血本，其他卫视恐怕难有这样的魄力。”上述人士继续称。但他也表示，这个栏目的导演团队的确颇有实力。显然，指的是谢涤葵。

　　这位资深的户外节目制作人士在湖南台乃至业界都有极大的影响力，催泪亲情剧《变形记》也出自其手。

　　“在大型户外栏目中，湖南卫视唯有谢涤葵能做，他是不二人选了。不过后期制作中有不少韩国团队的参与，包括字幕和声效，这些细节看似无关紧要，实则是点睛之笔。”

　　那么，这部先前不被看好的真人秀，在首集播出当晚，斩获全国网收视率11%，居全国第一便成了意料之中的事了。

　　而值得关注的是，谢涤葵作为湖南卫视的老将，上个月被传将离开老东家投奔上市公司，后被其否认。“体制难留人”是当时传闻中最大的议论点。

　　尽管他个人微博上否认跳槽，但对于外界传言其在上市公司占有股份，且该公司与《爸爸去哪儿》有业务往来这一说法，并没有正面辟谣，湖南卫视也用一问三不知的态度来应对。

　　模式与明星的联袂是它成功的另一个必要因素。一位知情人士向记者透露“韩国综艺在摸爬滚打了十几年之后，找到适合自己的生存逻辑，而国内目前还无法达到这个状态，因此只能去消化他们的模式。”

　　韩版《爸爸去哪儿》的人员选择非常谨慎，包括每个家庭的背景，爸爸和孩子的性格，以及明星之间的风格平衡都有考量。湖南卫视显然是拷贝略走样的。

　　“直言不讳的说，国内版第二季显然没有第一季那么火，有个关键点是所有家庭都换成新的。而这档亲子类节目的热点恰好是孩子的成长过程，比起换新人，观众更乐意看到孩子们的变化。为了这份期待，韩版的第二季还是延用了第一季的人，仅通过添一组家庭来增加亮点，这就赢得了很好的观众粘性。而国内版换新人的做法显然会丢失一些老观众。”

　　上述业内人士继续分析，“过分依赖明星效应也成为其滑坡的硬伤，迁就明星档期，动辄过百万的出场费，为它今后的营销带来压力。”

　　冠名费暴涨的背后

　　一边是可能出现的收视下滑，一边是冠名费肆无忌惮的暴涨，《爸爸去哪儿》早已不是一档综艺节目这么简单。

　　参与冠名的都是行业知名的上市公司，而拿下冠名权之前，是否理性考虑过投入产出比，存不少疑虑。

　　以2800万人民币拿下第一季冠名权的999感冒灵，显然是里子面子都赚够了本。不过，业内传闻，其实刚开始时国内某家电品牌冠名，节目开播前一周，却提出反悔。这才让999感冒灵得了便宜，真是天上掉的馅饼。

　　至于华润三九为何与湖南卫视绑在一起，公司的品牌总经理坦言是看中了这个平台的节目质量和传播影响力。恰好，《爸爸去哪儿》的节目与公司主推的两款感冒灵产品风格一致，都是主打温馨的亲情主题，可以延续产品的一贯市场定位。而且将OTC类药品功能性宣传的惯性转变成与消费者互动的情感交流。

　　但显然，华润三九不可能与这个节目长期合作，因为第二季的招标价格和竞争态势让理性的药企选择放手。

　　此外，药品与快消品的类型不同，不可能因为一个栏目的热播而持续推高一款药品的销量，更不可能引起华润三九在整个药品市场的火爆式增长。冠名权出现野蛮的竞争厮杀，退场是理性的选择，何况早已名利双收的华润三九何必与快消品行业的品牌争高下。

　　第二季接手的“伊利QQ星”花了3.12个亿才获得冠名权，当时创下了中国综艺栏目冠名新高。细心留意节目，可以从中发现植入的不少产品与牧场有关。

　　不过，这个记录又被它自己刷新了。2015年第三季《爸爸去哪儿》的冠名权依旧属于伊利，花费5个亿。

　　当所有人在为这个数字疯狂炒作时候，伊利显得很冷静，“我们投了4亿的冠名费，还有一个亿是战略合作资源。”

　　伊利内部人士记者解释。“这一季我们在拓展更多元的合作方式，也是品牌影响力的延续，如果只投一季就离开，就不能形成标签化的效果。就像加多宝冠名《中国好声音》，现在红罐能直接与这个栏目形成关联效应了。”

　　不过，翻看伊利股份三季报的财务数据可以看出此番投入的确不是小数字。公司前三季度其净利润35.58亿元，投资额就占到了此净利润的七分之一左右。

　　有分析师指出，伊利投入到《爸爸3》上的资金，相当于其2014年全年预计净利润的10%以上，并且占到了前三季销售费用的6.6%。

　　面对真人秀竞争压力如此激烈的现状，以及第三季有可能下滑的危险，伊利仍“一掷千金”究竟为哪般？

　　分析伊利股份的财务数据可以看出，前三季度这35亿元的净利润一共花去了伊利76亿元的销售费用，就算伊利今年前三季度公司营业收入同比增长14.13%，是否值得继续投入的确令人生疑。

　　一位广告行业内部人士向理财周报记者表示“从节目来看，《爸爸3》始终无法摆脱明星效应的局面。

　　有传言第三季将请来韩寒与文章家庭，两位颇有争议的候选人已成了新一季的预热话题。但也可以看出，这样的做法弱化了节目本身的立足点。

　　再看第二季的营销效应，无论是地产还是快消品，都鲜有深度的合作。伊利再次砸钱，唯有寄希望于3、4线的市场热度了”。

　　另一方面，湖南卫视也在为这个节目的成本摊薄找出路。据上述综艺节目制片人士介绍，一开始湖南卫视不愿与其他卫视合作，想让自家的芒果TV拥有网络电视的播放权。但显然，没撑多久就冒出了与爱奇艺合作的消息。

　　为获得《爸爸2》的播放权爱奇艺花了2个亿，但后来又杀出了360，活生生上演了一场版权战。这一切恰好证明了在成本面前，在传播效应面前，芒果台不想再玩清高了。

　　名利双收的蓝色火焰

　　从默默无闻到被人钟情，这恐怕是幕后营销团队蓝色火焰最好的诠释了。

　　据知情人士告诉记者，当初蓝色火焰力推《爸爸去哪儿》时，湖南卫视并没有流露出太多的热情，但公司当时却向湖南台拍胸脯愿意承担失败的后果。谁知，节目的一夜爆红不仅仅让湖南卫视走出了综艺节目暗淡的阴影，也让蓝色火焰瞬间被妖魔化。

　　记者致电蓝色火焰，辗转多个部门，但都表示推脱，而核心人物始终在谈项目的态度也令人费解。

　　负责内容的人员表示，《爸爸去哪儿》项目是他们在做，但无法对外做回应。传媒公司如此谨慎和保守确实令人意外。

　　当然，这与公司在今年四月被华录百纳并购不无关系。估值25亿元的蓝色火焰，被华录百纳以股份加现金的方式收购100%股权，其中现金对价8.11亿元，股权支付对价16.89亿元。

　　在第四季度完成并表之后，蓝色火焰的利润将全部归为上市公司所有。

　　记者采访了一位传媒行业的PE人士，他向记者提出了自己的看法，“所谓的战略协同都是后话，首先不得不承认，蓝色火焰可以使华录百纳业绩增厚，收购这家公司对华录百纳来说能带来直接的利润和很好的股价表现。且华录百纳向来立足于电视剧制作，在电视栏目这一块空白较多，合作之后能完成一次产业链的整合。”

　　他向记者举例，以《爸爸去哪儿》为例，先有电视栏目，后又拍过电影，如果之后华录百纳再制作一部系列电视剧的话，那就是一个非常完整的主题概念。国外不少综艺节目都是这样操作的。”

　　对蓝色火焰而言，它通过并购可以让之前进入的多家PE和VC退出，且能达到名利双收的效果。

　　而通过查看蓝色火焰的履历，最新的一项成绩单就是与SMG合作的《女神的新衣》。

　　该剧采用T20模式（TVtoonline），把明星、设计师、播出平台、B2C平台，品牌商、消费者连接在一起，希望以此来找到一种新的电商模式。

　　目前看来，华录百纳并没有参与其中。

　　而蓝色火焰之前合作愉快的湖南卫视似乎也在试图与这档节目扯上关系。在开播之前，湖南卫视、江苏卫视都传出合作的可能性，这档制播分离的栏目竟然如此受青睐。

　　而这件新衣究竟做得如何？即便不去查看收视率这样的硬指标，单纯从后期的营销推广就能得出结论。这部被誉为“国内原创真人秀”无论在口碑还是在品牌影响力上似乎都找不到太多的亮点。

　　SMG延续一贯的紧缩成本的态度，加入的明星近年来几乎无新作品问世。

　　四大买手则是伊芙丽集团副总经理董俊，ASOBIO特约时尚顾问苏红，茵曼品牌创始人方建华，朗姿服饰品事业部总经理侯博仁。

　　从合作品牌的选择可以看出SMG和蓝色火焰想借此节目与电商联手的意图。但是，单凭明星、真人秀、时尚、舞台真能让消费者愿意在网购平台上掀起疯狂的购买潮吗？

　　来自茵曼的官方数字显示，截至11月5日，茵曼“女神的新衣”销量额已破千万，方建华称，这是一次品牌创新的长期投资。面对即将来临的双十一，这家在天猫拥有最多原创设计的品牌能通过“女神的新衣”获得多少利润？这恐怕要靠之后的统计数据来验证了。

　　而另一个线下品牌ASOBIO团队表示，在前四期的节目录制中一共拍到了5套服装，已经花了400多万。

　　对于湖南卫视来说，还是要考虑长远的发展模式，不要过于依赖和倚重某一个节目。更多电视广告代理请继续关注媒体资源网。