中国社会主流意识变迁的广告镜像

　　讲到中国广告的发展历史，就要从中国社会主流意识的变迁，来看待中国广告行业的发展历史。

　　一、广告的“流行”

　　改革开放初期的中国社会，经历了从计划经济到商品经济的转型，社会意识的逐渐开放，带来了流通领域各种商品从稀缺到繁荣的变化。广告是这一时期经济领域的重要标志，一系列广告歌曲、广告语纷纷成为社会的流行元素，塑造了当时的消费文化，体现了巨大的社会影响力，这种影响力既体现在市场层面，也体现在文化层面。

　　例如，1984年，燕舞音响的广告歌曲“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情”在当时家电业刚刚起步的市场中名噪一时，成为了数年间流传度颇广的“神曲”，在广大受众的传唱之间，“燕舞”音响的销量和品牌知名度短时间内大幅度提升，有两个数据可以证明当时广告的巨大作用：其一是1984年“燕舞”开始在中央电视台打广告的时候，广告投入为40多万元，到1987年，其央视广告费用已经达到400多万元。体现出企业效益的增幅和对广告的信心增长。其二是这则广告无意之间捧红了一位被称为“燕舞小子”的演员——苗海忠，1986年拍广告时，他只有18岁，是北京四十中学的学生，据了解，他拍这支广告的酬劳是100块人民币。后来他成为了一名专业演员，曾主演《雍正王朝》等影视剧，据苗海忠回忆称：燕舞收录机一共卖出了2亿多台。除了广告歌曲外，燕舞广告还创造了诸如“燕舞888，质量顶呱呱”、“到处莺歌燕舞，带来知音无数”等耳熟能详的广告词。最重要的是，后来有评论认为，正是“燕舞”的成功，拉开了中国民族家电产业蓬勃发展的大幕，后来入场的"康佳"、"长虹"、"TCL"等企业，纷纷显示出非常积极的广告观，取得了良好的市场表现，笔者认为，这是“一则广告振兴一个产业”的最好案例。

　　这一时期，广告最大的特点就是流行，人们乐于传颂广告，尤其是产品型的广告。日本学者山本武利在其著作《现代中国的消费革命——改革开放下中国市民的消费·广告意识》（日本广告研究所出版,1989年12月）中写道：“中国受众对广告有较高的好感度和信赖度,人们喜好电视广告的程度甚至要超过电视节目。”究其原因，是因为当时的广告有着鲜明的时代意义：它既是商品经济的象征，又是社会开放的号角。对于长期处于物质匮乏状态的中国民众而言，看的是广告，心里憧憬着的却是先进的生活方式，丰富的商品市场和人性物欲的解放宣言。

　　二、洋品牌广告的“搅局”

　　这一时期的另一个特点，就是“洋品牌“广告从无到有并逐渐增多，首先是1979年3月15日，雷达表公司通过上海广告公司代理，在上海电视台播出了长达1分钟的广告，由于时间紧迫，甚至没有来得及用中文配音，而采用了英文解说配中文字幕的方式。同一天的上海《文汇报》，也在醒目位置刊登了雷达表广告。从现在的视角来看，这似乎是中国广告史上第一个“媒体融合”传播案例。

　　同时，洋品牌在中国率先开发了“橱窗广告”的形式，雷达表公司曾与上海闹市区的多家国营钟表商店磋商，租用他们的沿街橱窗。其中，最有代表性的是位于南京路的国营钟表店的硕大橱窗：雷达表旁边被专门放置了一把锋利的钢锉刀，广告词是“永不磨损雷达表”。橱窗广告成为当时上海城市的摩登一景。也使雷达表的广告语短时间内家喻户晓。

　　改革开放初期，洋品牌广告的流行，在社会意识层面进一步促进了中国的开放，激发了民众对于先进生活方式和物质消费的欲望，具有较强的社会教育意义，客观上加速了中国经济发展和改革开放的历史进程，从雷达表广告之后，洋品牌在中国市场的活动日渐频繁：皮尔卡丹访华举行时装秀，可口可乐在华办厂，在改变中国民众消费习惯的同时，也在不断冲击，甚至在一定程度上颠覆着中国社会的整体文化和价值观念。

　　不容忽视的是，上世纪80年代，洋品牌在多领域的强势进入，在很大程度上影响了长期无法健康发展的中国民族品牌。例如手表领域，雷达、精工、卡西欧等品牌的高调宣传，必然会对“上海”、“海鸥”等本土品牌造成冲击。这些长期处于计划经济环境下的企业，无论是从产品技术层面，还是品牌意识层面，都与成熟的洋品牌有很大差距，本来需要一个逐渐转变观念，适应市场的调整过程，但乘“广告”快车而来的洋品牌，却将这一本来应当有的“保护期”从中国当代商业发展史上彻底抹去了。

　　这就是广告的力量，可以轻易跨越经济发展水平的鸿沟，向刚刚开放的市场强力输入先进的商品价值观和品牌文化，从而快速改造其消费观念，提升其市场活力。

　　这也是广告的残酷，对于改革开放初期的中国而言，广告在客观上导致了民众消费意识和本土技术能力之间的渐行渐远，最终无可避免地出现断层，断层的出现，使得民族品牌的战略突围从此命途多舛。今天我们回望三十年前，会惊讶地发现，其实从洋品牌广告出现的那一刻开始，各产业中的本土品牌就开启了漫长的模仿、追随和赶超之旅：过程困难重重、企业大浪淘沙、历程绵绵无期、结局不知所终……

　　那么今后的中国广告行业还将受到中国社会主流意识变迁而带来的怎样影响，还让我们拭目以待。更多广告策划服务请继续关注媒体资源网。