纪佳鹏：京东盈利能力增强 但微信作用有限

　　11月17日，京东集团公布了截至9月30日的2014年第三季度财报。根据财报，京东第三季度交易总额达到人民币673亿元，同比增长111%。净收入290亿元人民币，同比增长61%。按照美国通用会计准则（GAAP），京东第三季度净亏损为1.644亿元，净利率为-0.6%，财报显示，此变化主要来自与腾讯战略合作而收购腾讯部分资产与业务产生的相关摊销费用。相对于今年第二季度公布的净亏损5.825亿元，亏损在缩小。

　　而按照非美国通用会计准则（NON-GAAP），京东第三季度净利润达到3.708亿元，净利润率从去年同期的0.8%上升到1.3%。京东方面表示，NON-GAAP指标更好地反映出了公司实际的经营成果。

　　不过，即便这个财报业绩超出分析师预期，市场也没有给京东一个好的反响。本周一京东股票高开低走，暴跌7.44%收于25美元。

　　盈利能力开始体现

　　事实上，从去年开始京东便处在平衡点附近，盈亏不定。2013年一季度，京东首度扭亏为盈，净利润为1300万元，二季度又陷入亏损，亏损额为2800万元，三季度盈利7500万元，四季度又巨亏1.1亿元。

　　但是值得注意的是，目前京东也在开始缩减费用与运营成本。根据财报，京东第三季度的费用为39.5亿元，对比上季度的39.43亿元环比几乎没有增长；而三季度营收成本为255亿元，较上年同期的163亿元增长57%，但对比第二季度的254.57亿元，环比增长也几乎为零。

　　不过，随着京东在费用方面的把控加强，在营收方面的环比增长也随即减少。财报显示，京东第三季度的整体营收和自营业务收入环比都只增长了1%，而上个季度这两个项目的环比增长数据分别是26%和24%。

　　电商领域一直有个典型的问题，电商的成交额和销售额的增长与对外部的流量导入和推广是正相关的，而且相关程度非常高。上市之前，京东在流量导入和推广方面会加强来提高自己的业绩，从而换取较好的估值；而上市之后，上市公司在利润和成本方面都是投资者非常看重的问题。从数据来看，京东这个季度在流量导入和推广方面的动作开始有所放缓。

　　不过，在营收和费用几乎没有增长的情况下，亏损环比缩减，京东也算是开始在展现其盈利的能力了。

　　微信手Q作用有限

　　眼下最受关注的移动端，京东财报也交出了渐渐开放微信入口之后的成绩单。财报显示，第三季度京东通过移动端完成的订单量约占总订单量的29.6%，同比增长534%。而“双十一”那天京东的移动端订单量占比达到了40%。

　　京东商城CEO沈浩瑜在财报分析师会上表示，“双十一”当天来自于移动端的订单量甚至占到了40%，这包括了京东的移动应用、手机QQ和微信，但这40%并不代表京东第四季度将达成这个结果。其原因是双十一活动那天京东进行了专门针对移动端用户的推广，意图在双十一当天借推广活动吸引更多的用户使用京东的移动应用，那40%并不代表第四季度的发展趋势。

　　回过头来看京东的财报，虽然移动端订单占比同比增长迅速，但事实上京东的环比增长并不迅猛。

　　今年第一季度京东的移动端订单占比为18%，第二季度京东“618”大促时，京东与微信合作推出的微信红包，并且在季度末期开放了微信入口，该季度移动端订单占比增长至24%，；而第三季度微信入口已完全开放，移动端订单也才占比增长至29%。

　　沈浩瑜在财报分析师会上表示：

　　“虽然我们并不将来自京东移动应用、手机QQ和微信产生的订单数据进行区别划分，但我可以说的是，绝大多数移动端订单是从京东的移动应用上产生的。我们曾多次提过，京东与腾讯手机QQ和微信的合作仍处于初级阶段，我们的目标之一就是将用户吸引到我们的品牌上，使其熟悉并习惯与京东的品牌，并最终使用京东的移动应用。”

　　看来，目前来看微信和手Q对京东的作用还是相对有限的，特别是微信，此前外界对其对京东的引流还是抱有一定的期待。

　　艾媒咨询CEO张毅对我说：

　　移动电商总体来说还是在增长，这是趋势和方向，但是从目前移动端的购物习惯上看，还没有大规模地形成。电商购物的主流用户群体是70、80后为主，90后这个移动电商的主力人群目前还没有形成和前者相对应的规模。微信的主要用户还是70后与80后，这个用户群体主要还是在PC端进行消费，而微信主要还是定位在社交工具上。

　　“目前来看，微信接入手机游戏使其社交属性得到了发挥，而电商与社交属性的配合还没有形成规模。”张毅说。

　　沈浩瑜表示，手机QQ和微信上订单的金额偏低，因为用户相对较新，待用户对移动端购买更加放心之后可能会提高订单金额，现阶段用户还是更加倾向于通过PC端进行购物。更多广告行业观点请继续关注广告网。