报纸媒体发行：看量，更要看影响力

　　做报纸发行的人，见面不免要谈谈自己报纸的发行量，发行量增长了肯定会觉得有面子，沾沾自喜;否则就会觉得有些丢人，表情尴尬。其实，在如今“经营报纸”时代，报纸的发行需要精耕细作，科学配置，除了看量，更要看有效发行量、传阅量和覆盖率。也就是说，报纸发行要实现自己的市场价值，具体表现在能否带来更多的广告资源，能否最大限度地提升报纸的品牌影响力。科学配置报纸发行的意义远大于粗放式地片面追求发行量。

　　增影响力不增量，报纸发行开始转型

　　现在广告商所想要的报纸发行不再是“撒胡椒面”，而是“点对点”式发行，找准目标区域和群体。现在衡量发行质量的标准就是有效发行量，要看发行的区域是否合理、科学，能否增强报纸影响力。

　　1.增加报纸传阅率

　　区别报纸有效发行与无效发行的关键，在于报纸能否被读者有效阅读，包括阅读报道内容和阅读广告信息，并有意识地购买广告所传播的商品。提高报纸的有效发行，就要增加报纸在流通渠道的传阅率，报纸的传阅率越高，报纸的影响力和广告传播效果就会越好。

　　2013年5月开始，《半岛都市报》启动了“住酒店，免费看‘半岛’”活动，每天向市区200余家酒店免费提供当天的报纸，客人只要入住酒店就能看到当天新鲜的新闻资讯。年近10万元的发行投入，换来的是报纸的传阅率和影响力提升。同时，《半岛都市报》还瞄准了医院、写字楼以及高铁、航空等有效发行区域。

　　2.增加中高端读者群

　　不少报刊重新定位，退出二线城市，开始提出“影响有影响力的人”，可见影响力对于报刊发展的重要意义。“有影响力的人”可以引导舆论，根本还是影响媒体的经营和收入。

　　在高铁投放上，很多都市报会每天安排专人在候车室和列车上派发当天的报纸，还与航空公司达成合作，在飞机上免费发送。报纸直接面向旅客，使报纸有效覆盖读者群中那些文化水平较高、消费水平较强、注重生活品质的“黄金受众”，在发挥报纸舆论影响力的同时，最大限度地提升报纸的品牌影响力，进而给报纸带来更多的广告客源。

　　3.增加有效发行，控制无效发行

　　报纸印刷量不等于发行量，如果报纸进入流通环节后就被当废品处理了，或者退报率太高，那就是典型的无效发行。除了看发行量外，还要看发行区域是否合理、科学，发行人群是否有“含金量”，以及自费订阅和零售的比例，关键要看报纸的报道内容和广告信息能否对读者起作用，影响读者的认知和购买能力，最终促进报纸广告的“二次销售”。

　　目前，在高档酒店、居民小区和写字楼，以及人口稠密、商业发达的市区，我们的征订礼品主要是花生油和大米等，而其他区域赠品是价格较便宜的洗化用品。在报纸的零售促销政策上，也侧重于有效发行区域。

　　今年4月以来，《半岛都市报》和《城市信报》相继推出社区报，《半岛都市报》进军街道，《城市信报》则跟小区物业合作，主攻具有市场开发潜力的小区。从发行的角度来讲就是讲究精准定位，只报道所选区域的新闻，只服务所选区域的读者，提高发行的有效性，不做无效发行。

　　4.创新发行模式，吸引青年读者

　　《南京晨报》每天发行约30万份，可2012年4月27日却卖疯了，加印10万份，被抢购一空，这样还不够，7角钱一份的报纸被报摊不断炒高，最高卖到5元一份，且当天广告量也是平时的四五倍。因为该报当天推出了微电影报《非晨勿扰》，读者根据要求翻动报纸，精彩电影片段就会呈现在眼前。

　　目前，不少报纸正积极转型做全媒体，利用二维码、网络、视频等多种元素，把新媒体元素用到报纸上，将报纸“立”起来。同时，从报业发展实践来看，报纸的数字版读者正在增多，且报纸网站也逐渐流行，不少报纸还通过网络订报和推出高校版等方式，吸引青年读者。

　　发行要看天吃饭，要分清成长媒体还是成熟媒体

　　报纸的销售收入分为发行和广告，两者互为影响，发行的数量和质量影响着广告收益，而报纸发行也要看广告形势。如果在广告收益不好的情况下增加发行量，无异于自毁长城。

　　1.发行要看“天”吃饭，要看广告形势

　　通常情况下，报业的利润是以发行量为成本、以广告收入获得补偿而取得的。对报社而言，发行也要看“天”吃饭，要看广告形势，要协调好发行和广告两者间的关系，根据广告市场变化等报社实际经营情况确定合适的发行量。

　　以2008年的报业市场为例，多家报纸纷纷扩版，并不断追加发行量，这里面除了舆论宣传需要外，最核心的还是奥运商机，广告客源多了，自然就需要提高发行量。2012年广告形势很不明朗，房地产、汽车等多个行业的广告收入下降，如果在这种情况下提高发行量，就是无效发行，影响报社利润。

　　2.发行要分清成长媒体与成熟媒体，前者要大涨，后者要稳定

　　在报纸刚创办时，发行的地位尤其重要，往往是“发行先行，广告后动”，靠报纸去抢攻市场，甚至不惜免费送报，然后再去开发广告客户。这时候报纸发行量跟广告数量成正比关系，发行量越大，知道并阅读这份报纸的人越多，广告效果越好，广告投放量就越大。

　　但是当报纸进入了成熟期，最需要的就是从量到质的提升，发行量固然是一个重要的考量指标，但品牌影响力更加不容忽视。在哪些区域投放?面向哪些人群投放?怎样投放才有最好效果?除了考虑报纸的发行量，很多广告客户开始研究目标区域和人群，锁定目标受众，这样报纸发行与广告投放才具有高度的吻合性。这样广告客户才会多，广告效果才会好。

　　针对《半岛都市报》目前的成熟媒体特性，我们在业务开拓上提出了“直投”概念，以及建立数据库营销模式，根据客户需要分门别类投递广告，满足客户的个性化需要。

　　报纸发行量并非越大越好，要有度

　　近几年，不少报纸放弃了全国扩张的梦想，逐渐缩减发行量，开始专注某个区域、行业或人群，从而实现了“强报”梦想。反之，那些发行目标不明确、盲目发行的报纸，即便发行量很大，也难逃亏损甚至倒闭的厄运。

　　1.报纸发行量需要效果最佳点

　　1996年以前，《北京青年报》提出了“立足北京，面向全国，放眼世界”的空间战略框架，在北京以外不少城市设立分印点，积极与当地报纸进行拼抢。但是自1996年底起，该报采取收缩战略，放弃了全国发行和跨区域竞争，提出“固守北京”的战略，专注社会中坚阶层。

　　一个人吃得越多，食物给他带来的满足感就会越来越小，这就是经济学上的边际效用递减规律，报纸发行也是同样道理，也需要发行效果最佳点。如果超过了这个最佳点，发行量过大，就会导致成本增加，从而带来经营亏损，过犹不及。如果报纸发行质量不高，多数是无效发行，就会成为报纸利润和稳定发展的陷阱。

　　2.发行目标不明确，易导致报纸亏损甚至倒闭

　　有种观点认为，报纸靠发行量，电视靠收视率，网站靠点击率，只有看得人多媒体才有竞争力，才能保证广告效果。但是从纯经济角度和报业最近几年的实践来看，报纸发行量并非越大越好，报纸高品质的发行是将报纸送到最具有广告价值的人群手里。

　　发行量150万份的英国《每日论坛报》宣布倒闭，为什么呢?原因就在于发行目的不明确，它的发行对象年龄偏大，收入较低，缺乏购买力，严重地影响了广告投放的效果。同样，1969年，美国的《星期六晚邮报》发行量达到700万份时因严重亏损而倒闭;1971年，《展望》发行量达到800万份也因收支不抵而停刊，都与发行目标不明确有关系。

　　(作者为半岛都市报社副总经理、发行公司总经理)