财经报纸电子版付费阅读模式与定价策略

　　作者简介：闻学峰，复旦大学新闻学院与宁波日报报业集团联合培养博士后、浙江万里学院文化与传播学院副教授;王声平，武汉大学新闻与传播学院博士生、浙江万里学院文化与传播学院副教授。

　　基金项目：本文为国家社科基金项目“中国文化产业产权理论与产权制度研究”(09BG065)、教育部人文社会科学规划项目“新制度经济学视角下的传媒业产权制度研究”(09YJC860032)、浙江省哲学社会科学规划项目“传媒业产权理论与产权制度研究”(09CGXW004YBX)成果之一。

　　近几年来，我国学界一直在为报纸电子版是否应该实行付费阅读问题各抒己见，报界对此的探索和尝试也一直在进行。在此过程中，尽管有的综合性报纸比如《人民日报》、《温州日报》等在尝试一段时间的付费阅读后又对其方案进行了调整，但财经类报纸等专业性报纸凭借其较强的专业性、实用性及不可替代性，实行电子版付费阅读的愈来愈多。

　　财经类报纸电子版付费阅读现状

　　目前，实行电子版付费阅读的财经类报纸既有综合性的，也有行业性或专业性的。综合性财经报纸有《经济观察报》、《第一财经日报》、《21世纪经济报道》、《中国财经报》等，基本上都属于新世纪以来创办的新兴财经报纸(见表1)。此类报纸中，《经济观察报》电子版在2004年就开始实行付费阅读了。

　　目前实行电子版付费阅读的行业性或专业性财经类报纸中，不仅有最近几年新办的《理财周报》、《投资者报》、《中国会计报》、《财会信报》等，也有上世纪80年代末90年代初创办的证券金融类报纸，比如《中国证券报》、《上海证券报》、《金融时报》等(见表2)。《金融时报》从2008年1月1日即开始对其全部内容实行付费阅读，而《中国证券报》和《上海证券报》则分别从2011年1月1日和2011年6月1日才开始实行付费阅读。

　　目前财经类报纸实行付费阅读的电子版类型主要是Windows版，只有《21世纪经济报道》等少数报纸是iPad版或手机版(不是手机报)。《经济观察报》电子版除Windows版需要付费阅读外，其iPad版、iPhone版、Android版均对官方网站(经济观察网)注册会员免费开放和阅读，该报的高清(HD)iPad版在推广期可以免费下载阅读。①另外，《中国证券报》电子版也推出iPad版、iPhone版，但现阶段均免费阅读。

　　我国财经类报纸电子版付费阅读模式

　　1.自主模式与第三方代理模式。自主模式即由电子版自身所依托的官方网站负责付费阅读业务的运作，多数财经类报纸采用此种模式。第三方代理模式是由专门的数字出版发行网站来负责报纸电子版的付费阅读业务，报纸官方网站本身并不真正运作此业务，只是为其提供广告和链接，所产生的利润由代理方和被代理方按照事前的约定分成。比如《21世纪经济报道》依托的是APP Store，《理财周报》委托的是读览天下网，《财会信报》委托的是读览天下网和悦读网。

　　现阶段还有一些财经类报纸付费阅读的实施既通过自身的官方网站，同时也委托第三方代理，比如《上海证券报》、《投资者报》的付费阅读业务由其官方网站和第三方代理网站读览天下网、悦读网等共同负责。

　　而国外财经类报纸电子版的付费阅读往往依靠自身官方网站来运作付费阅读业务。

　　2.全付费阅读模式。全付费阅读模式又分为两种情况：一是提供试读服务，即允许官方网站注册会员免费试读一定刊期的电子版，比如《第一财经日报》电子版在注册生效后的一周内可免费阅读所有内容，一周之后若继续阅读则需要付费;《中国证券报》电子版宣称对注册用户可免费试读前四版(实际上为每一期的头版)，但试读的期限也仅是一周。二是不提供试读，官方网站注册会员在注册成功后至多只能浏览每期电子版头版的概貌和各版标题，比如，《经济观察报》电子版不提供任何浏览，《上海证券报》和《金融时报》电子版仅每期头版概貌和各版标题。

　　3.部分付费阅读模式。如《投资者报》电子版在其官方网站(投资者网)上对最新期刊的部分内容提供免费阅读，若要阅读全部内容则需购买，对于其2010年第34期(总第120期)以后的所有历史报实行全付费阅读。《中国会计报》对于该报2003年以后的历史报及最新刊期的部分内容实行免费阅读，其余内容则需要收费。这种部分付费阅读模式与美国《华尔街日报》和英国《金融时报》的“计量付费”阅读模式也有一定的差异。《华尔街日报》电子版每月向免费注册用户提供20篇文章，主要是艺术和政治方面的内容、博客文章、观点以及突发事件新闻，用户若要再阅读其他方面的内容就需要付费。《金融时报》电子版每月提供给免费注册用户10篇文章。

　　付费阅读的定价策略与支付方式

　　为保证付费阅读的成效和方便订阅者付费，我国财经类报纸电子版的定价策略普遍比较灵活，订阅者可以通过多种支付方式和途径进行付费。这里我们以《经济观察报》、《第一财经日报》、《中国证券报》、《上海证券报》、《金融时报》等5家报纸为例来进行说明(见表3)。

　　在定价方面，据表3可见，5家财经类报纸电子版价格都比印刷版价格低，除《金融时报》电子版价格比印刷版价格略低外，其他报纸电子版的“半年价”和“全年价”都仅为印刷版同类订阅期限价格的一半。这5家财经类报纸电子版均采取套餐式定价，都分别提供了多种套餐供订阅者选择付费订阅。除《金融时报》外，其余4家报纸电子版在订阅套餐设置上也分别比印刷版更为灵活多样。《经济观察报》电子版比印刷版增加了“半年价”的套餐，《第一财经日报》电子版比印刷版增加了“1个月”和“历史报”两种套餐，《中国证券报》印刷版的套餐只有“零售价”和“全年价”两种，而电子版的套餐则分为“季度价”、“半年价”、“全年价”、“两年优惠价”、“三年优惠价”等5种套餐，《上海证券报》电子版在印刷版订阅套餐的基础上，增加了“全年续订价”。

　　从支付方式和途径来看，《经济观察报》等5家财经类报纸电子版为订阅者至少提供了两种以上的支付方式或支付途径。可供潜在订阅者选择的支付途径愈多元，就愈可能将更多的潜在订阅者转化为现实的订阅者。

　　由于我国财经类报纸电子版实行付费阅读的时间相对较短，在实施过程中难免存在一定的缺陷，主要表现之一是同一电子版在不同网站的重复发布问题。比如《第一财经日报》电子版在其官方网站一财网实施付费阅读，但由于该报属于上海广播电视台、广州日报报业集团和北京青年报社联合主办，其电子版在北京青年报社下属的北青网也同时发布，但北青网对于该电子版则是免费的(包括当日报和历史报)。显然，这会对一财网《第一财经日报》电子版的收费产生非常不利的影响。

　　另外， 目前的财经类报纸很少对其印刷版订阅者提供电子版订阅的价格优惠政策。实际上，为印刷版订阅者提供电子版订阅方面的价格优惠政策，对于订阅者和财经类报纸是一种双赢。在这方面，可以借鉴美国《华尔街日报》和英国《金融时报》的在线付费阅读经验。《华尔街日报》电子版自1996年开始实行付费阅读以来，该报印刷版每月的订阅价格为30美元，凡印刷版订户均可免费阅读该报电子版的付费内容。②《金融时报》电子版从2002年开始对读者进行收费，其全球付费用户总数现已超过11万人。该报电子版注册用户若要阅读电子版所有内容，就需要交纳299美元的年费，再多交100美元，就可以订阅《金融时报》全年的印刷版。③

　　注释：

　　①参见经济观察网关于《经济观察报》HD iPad版的推广说明.

　　②靳怡文编译：《〈华尔街日报〉大幅削减订阅价格，对抗〈纽约时报〉》，路透中文网.

　　③刘琼整理：《在线收费典范：〈华尔街日报〉和〈金融时报〉》，《深圳商报》，2012年8月1日C01版