报纸等传统媒体新闻“标题党”现象解析

　　标题被誉为新闻的眼睛。类似与人见面的第一印象，读者对新闻稿件的第一印象往往也来自于新闻的标题。因此，新闻标题一直被视作新闻的点睛之笔，为媒体人所珍视。然而，随着互联网的发展，出现了一种滋生于网络的“标题党”现象。近来，随着新传播技术的高速发展，“标题党”现象在报纸等传统媒体上也呈现蔓延趋势，给报纸等传统媒体带来了严重损害。

　　报纸新闻中的“标题党”

　　“标题党”一般被认为是靠新闻标题来获取新闻注意力的一种方式。在网络上，奉行“标题党”的网站编辑意图通过这种方式获取点击量;对于报纸而言，“标题党”一派的新闻则会获得更多阅读量。然而，这种注意力吸引方式更像是饮鸩止渴。

　　故弄玄虚、耸人听闻、夸张煽情、低俗恶搞……这些词汇通常是描绘“标题党”的关键词。“标题党”所表现出的是媒体专业素养的低下和社会责任的缺失。撰写标题是媒体人主动实施的一种行为。编辑具有主观“操作”新闻标题、在标题上“耍花样”的意识，才会通过主观能动性撰写标题，使标题成为使人或眼花缭乱或心惊肉跳或胆战心惊的题目。纵观报纸新闻的“标题党”，可以进行简单如下归类。

　　一是断章取义型。这类新闻标题一般会从新闻信息中直接选取或提炼部分内容，成为标题。此类新闻标题的特点便是不顾全篇新闻或采访人物的本意，孤立地取其中的一段或一句的意思，一般出现的情况便是题目引用或提炼的主旨与新闻原意不符。例如2013年6月，中国社科院发布新一年的新媒体蓝皮书——《中国新媒体发展报告》，蓝皮书中指出：在2013年1月至2014年1月的100件微博热点舆情案例中，事件中出现谣言的比例超过三分之一。但是某晚报却断章取义，以《微博热点三分之一是谣言》对蓝皮书的发布进行报道，忽略了调查的样本数和具体的结论，直接编写了一条子虚乌有的标题。此新闻一出，引起了读者的热议。读者纷纷提出了质疑，也对蓝皮书的权威性提出了质疑。最终，通过新闻辟谣，才抑制住了此条“标题党”新闻的扩散。

　　二是低俗庸俗型。这类新闻标题往往含有色情、暴力等内容，通过淫秽、血腥等一些敏感的低俗的词汇来吸引读者的注意。一些新闻标题中包含了裸体、奸杀、施暴等格调低俗的词汇，这些已成为常见的手法。

　　《新快报》2014年6月20日以《宿舍没空调,今晚我们要“裸跑”》为题刊登了一则大学生以“裸跑”的方式来向学校表达安装空调的诉求的新闻。新闻的事实是活动中男生会穿下半身衣服,女生则建议穿运动背心，并不是如新闻标题所言的“裸跑”。因此，这则新闻通过个别涉及色情等低俗内容的词语来赚取眼球的意图明显。

　　三是导向偏差型。此类新闻标题具有强烈的观点性，通常其提供的新闻观点中包含错误的思想和立场。这类标题往往出现于一些社会公共事件的报道中，利用社会公众对于新闻事件的高关注度，来故意扭曲新闻事实、玩噱头，刺激读者情绪，误导舆论。此类新闻的煽动性极强，通过一个标题往往能引爆读者的情绪。

　　2013年在持续成为社会焦点的“李天一轮奸案”的新闻报道中，有媒体便利用公众对事件的高关注度，拟写带有强烈倾向性的新闻标题，试图通过迎合读者的阅读心理，来提升新闻阅读量。例如2013年6月28日，山东《聊城晚报》刊载题为《李天一他妈的要求高，律师不干了》的新闻报道;2013年9月，上海《新民周刊》第35期刊载题为《李某某他妈的舆论战》的封面报道。新闻通过一语双关，使读者读了“痛快”，却失去了新闻的中立与客观。

　　四是信息待核实型。此类新闻标题一般有“或”字新闻、“网友曝”新闻，或者新闻标题呈现疑问句等形式特点。此类新闻属于新闻内容真实性尚未核实，在确定新闻的真实性和准确性之前便已刊登的新闻。通过这种方式，媒体可以一方面通过“网友曝”等字眼在新闻内容出现真实性问题的时候撇清责任，一方面还能保证信息迅速刊登，可谓“两全其美”。因此，此种针对真实性存疑的新闻标题受到媒体的喜爱。一般来讲，此类新闻内容因为真实性存疑，很多时候是带有戏剧色彩的假新闻。假新闻一般因内容的夸张和悬疑会比一般新闻更具有可读性，因此更受读者欢迎。但是，以包装新闻标题的形式刊登尚未确认真实性的新闻的方式是万万不可取的。真实是新闻的生命，当新闻失实时，媒体新闻标题拟写上的“小聪明”也不能使媒体免责。

　　报纸新闻“标题党”出现的原因

　　“标题党”是一种把新闻报道低俗化、价值标准审丑化的行为，它既制造假新闻，误导公众，同时也是在以饮鸩止渴的方式损害着媒体的公信力。究其在报纸上蔓延的原因，主要有以下两点。

　　一是新媒体对传统报业巨大冲击，网络文化向传统媒体转移。新传播技术正在深刻改变媒体生态环境。在具有“开放、平等、共享”等特征的互联网和“便携、及时”等特征的移动互联网的影响下，网络文化正逐步影响传统媒体。同时在新媒体高速发展的压力下，报业等传统媒体不得不加快新闻制作流程，以实现对读者和市场的争夺。

　　2014年8月，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《中国移动互联网调查研究报告》显示，截至2014年6月底，我国手机网民规模为5.27亿，较2013年底增加2699万人。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2014年中国社交类应用用户行为研究报告》显示，即时通信在整体网民中的覆盖率为89.3%。社交类应用普及后，网民网上收看新闻资讯的渠道从单一的新闻资讯类媒体转变成以新闻资讯类网站为主体，微博、社交网站并存的格局。同时根据最新调查显示：成年人平均每天读报15.50分钟，比上年减少3.41分钟。网络新闻的数量大、更新频率快、时效性强，面对新媒体等强大的竞争压力，逼迫着报纸等传统媒体不得不转向“标题党”以获得部分受众。媒体市场竞争加剧给报业带来了错误的导向。

　　二是媒体的社会责任感缺失，缺乏自律意识。“标题党”是编辑乃至媒体的主动选择，是主观的行为。选择“标题党”，试图通过新闻标题来获得读者是社会责任缺失的表现。“标题党”新闻往往标题与新闻内容不对应，甚至相互冲突。读者通过标题吸引，读到真正的新闻内容，难免会觉得受到了欺骗。而编辑通过“文不对题”的标题吸引读者也是对读者的不负责任。

　　媒体具有社会功能，需要对社会起到正确引导舆论导向的作用，而一些低俗庸俗、带有明显错误倾向性的标题会对社会产生不良影响。媒体责任感缺失还体现在没有考虑到新闻标题的社会影响。例如2013年，在北京雾霾期间，《晶报》曾经刊登了标题为《雾霾再袭 沙逼北京》的报道。该报道的标题容易遭到误读，也容易对读者造成不良引导。《晶报》的此篇报道随后受到了很多读者的电话和微博投诉，之后《晶报》也对该新闻标题正式向读者致歉。媒体的自律是相当重要的，应不断通过自我纠错来避免造成不良社会影响。

　　报纸抵制“标题党”的途径

　　“标题党”是一种严重损害新闻媒体公信力和社会风气的行为。一方面，“标题党”片面追求眼球经济的新闻字眼一定是偏激的、夸张的，会扭曲新闻事实，对新闻当事者身心会造成极大伤害;另一方面，“标题党”也是影响媒体公信力的一剂毒药，通过一时的新闻标题获得读者关注，下一次阅读时读者便不会选择和信任此媒体。这好比杀鸡取卵，一时的阅读量损失掉了媒体的影响力。因此，媒体应选择肩负起社会责任，抵制新闻“标题党”。

　　媒体应秉承社会责任。社会责任是贯穿媒体运作整个过程的基本原则，具体表现为坚守社会伦理和新闻伦理的底线，同时履行舆论监督的职能，引导主流价值观。新媒体环境下，媒体对于舆论的引导性功能凸显，媒体需要秉承社会责任，引导舆论。

　　报纸等传统媒体不要被网络媒体等新媒体的不良方面所同化，要坚持传统媒体的优势。一般而言，“白纸黑字”的传统媒体，相对于网络媒体更具严肃性。因此，报刊新闻标题制作要体现报格，保证品味，力争做到“信、达、雅”。

　　加强对媒体的监管，抵制“标题党”。新传播技术的发展要求新旧媒体进行融合，以实现各媒体快速、有序、健康发展。媒体融合要求传统媒体具备互联网思维、用户思维等新的思维方式，但同时传统媒体也应在海量信息中，以原创、独家、优秀的新闻报道立足，发挥传统媒体的优势。网络中假新闻的频发既有那些无良商人夺人眼球的商业营销把戏，也有监管部门对于假新闻发布者管理的缺失。

　　10月25日，中央网络安全和信息化领导小组办公室主任鲁炜在推进网络空间法治化的座谈会上透露，我国将加强互联网立法，依靠严密的法律网来打造规范的互联网。根据国务院授权，中央网信办负责网上内容管理和网上执法，同时中央网信办将出台APP应用程序发展管理办法。随着新媒体的快速发展，国家对新媒体的管理日益重视，先后出台了一系列法律法规，对新媒体发展进行监督和管理。而在传统媒体方面，对于媒体人员监管的规定就相对较少，主要靠媒体自律、行业协会他律及读者举报等形式进行。因此，增加对传统媒体的监管也势在必行，增加监管途径、渠道和方式也是解决报纸“标题党”等问题的有效方法。

　　美国著名新闻工作者普利策曾经做过这样的一个比喻：“倘若一个国家是一条航行在大海上的船，那么新闻记者就是船头的瞭望者。”当前我国处于社会转型期，作为“社会瞭望者”的媒体需要保持清晰的头脑，做好媒体的本职工作。报纸等传统媒体尤其要发挥领航的作用，一方面要在信息大潮中不迷失，维护媒体固有的品牌形象和品牌公信力;另一方面，要遵守互联网思维、新闻传播规律和新媒体发展规律，保持新闻专业性，为国家和社会发展保驾护航。

　　(作者黄楚新系中国社会科学院传媒发展研究中心主任;王丹系中国社会科学院研究生院新闻学与传播学系硕士研究生)