规范文件威慑效果有限 虚假电视购物广告半夜忽悠

    专家指出，广告法明确规定发布者和经营者都对广告内容有审核义务，并负有连带责任，如果欺诈性质严重，还会构成刑事责任。但从目前形势来看，工商管理很难触及到电视台，而如果让电视台自己监督自己，实际效果将十分有限，目前的当务之急是找到最有效的监管点。

　　近日公布的《2010年虚假违法广告专项整治工作实施意见》，把电视购物广告等确定为今年专项整治重点。典型违法广告将通过曝光、点评、公告等形式向社会公示，屡罚屡犯的相关责任单位将取消广告发布资格。

　　从几年前轰动国内的“八星八剑”，到去年的“799元电脑”。电视购物市场近年来“纠纷缠身”，有关部门的“红头文件”没有少出，措辞可谓“声色俱厉”，但打开夜间的电视购物节目，可以说依旧乱象丛生。今年“3·15”之际，国家工商总局的统计信息显示，2009年3月15日至2010年3月14日，全国工商系统12315投诉举报热线共受理电视购物类申诉2686件，比上年增长55.17%，增幅较大。315消费电子投诉网消息也显示，2009年，中国电子商会主办的315消费电子投诉网共接到“电视购物”投诉7090宗，经统计，有效投诉共6829宗。

　　规范文件不少“威慑效果”有限

　　新的紧箍咒能否真正管好电视购物呢？某门户网站举行的调查显示，大多数首访者表示怀疑。

　　去2009年9月10日，广电总局发出《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》首次明确，在电视台投放电视购物短片广告的电视购物企业注册资本金不得少于1000万元；具有固定经营场所；具有不少于100个座席的呼叫系统、物流配送和结算系统；具有规范的产品保修、退货、投诉处理等售后服务制度和相应机构、人员；合作前3年内无商业欺诈和虚假违法等不良记录。

　　通知同时要求，自今年起，所有电视购物短片广告作为广告管理，计入广告播出总量，新闻、国际等专业频道和电视购物频道，不得播出电视购物短片广告。上星频道每天18点至24点的时段内，不得播出电视购物短片广告。并再次强调，在广告或者节目中严禁出现虚构断货、抢购、甩货等情形推销商品；虚构或者伪造科研成果、统计资料等材料作证明；严禁介绍药品、性保健品和丰胸、减肥、增高产品；严禁介绍无产品名称、无生产企业名称和地址的产品等。

　　国家广电总局称，在去年12月已完成对200多家电视台以及200多家电台的培训，今年已处罚了两家违规地市电视台，责令其停播商业广告一周，而卫视广告播出也得到较大改善。从下周开始到4月底，全国各地广电将对广告节目展开为期一个多月的交叉监督检查，检查重点在省台和地市台；此外，广电总局还在考虑对严重违规的电视频道或采取吊销执照的严厉处罚。

　　不过许多消费者质疑此类监管措施是否有正式效果，记者周四凌晨打开电视机，在不少卫视频道中看到的依然是一些所谓真金真钻的领袖金表、卖98元另外赠送298元礼品的染发剂，以及主持人夸张的表演和PS特技出来的前后效果对比等等。

　　“四缺行业”需恢复信心

　　中国人民大学新闻与社会发展中心主任郑保卫认为，目前电视购物行业还是个“四缺行业”———缺诚信，缺规范，缺监管，缺行业自律。

　　业内人士披露，电视购物弊端之一，在于电视台与商家之间的利益分配格局。一般电视购物公司从电视台以每分钟5000元—7000元的价格买来时段，一档电视购物节目以10分钟计，要5万至7万元，选择10家上星的卫视播出，就要超过50万元，播出费用成了电视购物的主要成本。在节目播出的10分钟内，如果能接到全国各地消费者打进的1000个电话，按有效订购电话20%计算，有200个打进电话的消费者会购买，从每个消费者身上至少要赚250元，才能不亏本，这还不包括运费、人工费、税收等成本。因此，利令智昏，电视台追逐高额的广告收入，商家牟取巨额的利润……高额的回报，使得不少电视台在未对广告内容进行审核的情况下就加以播出；而销售伪劣商品的巨大利润空间，则使商家闻“利”而动，乐此不疲；而消费者，则成了这个利益链中唯一的受害方。

　　上海市信息法律协会副秘书长李立认为：广告法明确规定发布者和经营者都对广告内容有审核义务，并负有连带责任，如果欺诈性质严重，还会构成刑事责任。但从目前形势来看，工商管理很难触及到电视台，而如果让电视台自己监督自己，实际效果将十分有限，目前的当务之急是找到最有效的监管点。

　　有专家指出，电视购物节目的管理，涉及广电、工商、质检、通讯、卫生等多个部门，但实际情况是该管又都没有真正管起来，管理部门对行业的真实状况缺乏调研得来的一手资料，难免头痛医头，脚痛医脚。由于我国广电系统管理体制和机制，对电视购物这个舶来品在营销形式上的认识存在弊端和缺陷，导致始终没有形成各相关国家主管部门合力共管的有效约束。

    目前的电视购物看似有多个部门主管，实际上却没有形成一个部门能够在全国市场上实施全流程的依法有效管理。电视购物行业应该向直销行业学习。国务院早在2004年就颁布了《直销管理提条例》和《禁止传销条例》，并由国家多个主管部门联手合力。这些措施对促进直销的规范发展，打击传销的泛滥起到了根本性的作用。