网络广告出现新模式：用搜索引擎作精准广告

    当下的网络广告市场可谓如火如荼。艾瑞数据显示，2009年，网络广告市场规模达207.4亿元，同比2008年增长22.0%。然而，风头正劲的网络广告却面临着一个问题——由于中国广告市场数据的不透明，使得广告精准定向的要求难以得到突破。

    在国外，已有像谷歌这样的网络公司利用各种技术手段来完善广告主提出的精准定向要求；在国内，类似的技术型网络广告公司则屈指可数。其中，提出用搜索引擎技术作精准广告的悠易互通公司（YOYI）颇为引人注目。近日，本报专访了YOYI的CEO刘竣丰及CTO（技术总监）赵征，请他们对目前的业界需求以及网络广告的新商业模式予以介绍。

　　广告投放选择：效果VS品牌

　　在广告界，广告的投放方式往往分为品牌类和效果类。品牌类是指具有知名度的品牌在具有知名度的媒体上投放广告；效果类是指不论品牌的大小和所投放媒体的大小，只看广告投放的效果如何。而后者正是当下业界的发展趋势。

　　刘竣丰指出，互联网广告有其自身的特点，一是互动性强，二是可测量，这些特性是其他任何媒体所不具备的。这也使得广告主对网络广告的精准性要求更高。而在提高网络广告的精准性方面，却存在着一个巨大的障碍——中国广告市场的数据不透明。这使得大品牌为保证广告效果更倾向于向大网站投放广告，而效果类广告的市场份额很小。据悉，在国外，品牌类广告只占整个市场投放的小部分，效果类广告则占市场投放的60%以上。

    赵征介绍，由于中国广告业的监测技术还属于比较初级的阶段，市场接受度较低且缺乏规范，导致数据从网站到广告主的流向不够清晰透明，因此，更多的广告主只是依靠经验或者习惯来判断。其导致的结果是，广告主把重点放在品牌类广告的推广上，却不一定能实现效益最大化。另外，在选择低端媒体时，广告主往往采用大量覆盖的方法来追求效果。

　　刘竣丰表示，从技术上来讲，网络广告是一个透明性很强的东西，而中国的市场才开始往透明化的方向发展。在这一契机中，YOYI构建起一套新的商业模式，即把“看不见”的流量表现为清晰明了的数据，同时将流量变现成实际的收益，这被其称为“库存流量现变”。在“库存流量变现”的概念下，YOYI研发出几套系统，分别针对品牌广告主、中小媒体和一些定制化方案（如媒体增值服务产品、SNS、手机）来收集流量，然后通过定向、优化等手段分发到媒体上进行销售。这样的运营方式在美国市场已经非常成熟，但在中国市场才刚刚起步，而库存流量的观念是从2009年才开始被普遍关注的。

　　剩余流量解决：技术+积累

　　目前，国内网站普遍存在着一个问题，那就是剩余流量浪费。据YOYI提供的数据，目前国内商业网站旗下广告位的空档率高达30%左右。某着名网站运营总监曾感叹：“剩余流量是每个网站存在的显着问题，是一块肥肉同时也是一块难啃的硬骨头。”据悉，剩余流量一般有3种模式：没有通过销售变现的广告流量，广告主突然撤单的广告流量以及新增规划的广告流量。比如网站首页有5个广告位，只卖掉3个，那么另外2个就是剩余流量。

　　针对剩余流量浪费的问题，YOYI推出一套“剩余流量整合”技术。赵征介绍说：“YOYI有一个流量池，通过接口和各种系统，把各类库存流量收集起来，汇集在流量池，然后通过我们的定向技术给它售卖出去。”

　　对于广告主来说，最关心的问题莫过于各媒体覆盖的人群有什么样的特性，广告投放能得到什么样的效果。针对这一问题，YOYI的解决方案是通过其精准定向技术，判断每一个访客的需求和兴趣。比如，访客浏览过5～10个不同内容的网页，YOYI可以根据每一个浏览过的页面，分析出这个人对什么关键词感兴趣，锁定其个人喜好进行广告投放。这一技术与搜索引擎比较相似，只不过YOYI将其用在了广告定向层面。

　　虽然YOYI强调技术的重要性，但刘竣丰认为，在互联网领域，技术总是被超越的，很多互联网企业真正的核心价值，不在于其代码有多精深，而在于有一个长期的数据及公司运营优化的积累，新的商业模式，也将在这种日积月累中形成。