宋嵩制图 核心阅读 □2009年，整个中国的网络营销增长约20% □网誉：一个品牌、产品、服务在互联网上的声誉 □舆情监测、危机处理、评论维护……都是网络营销手段 □企业、影视作品、地方政府等都是网络营销的积极使用者 进入“黄金时代”？ 鱼龙混杂待规范 “这一行，这几年发展非常快。” 这是陈墨网络营销机构创始人、总裁陈墨的切身感受。 依靠“芙蓉姐姐”起家的陈墨，“起初并没有看到其中的商机”，直到2006年下半年，不断找上门的客户才让他意识到“这是个很有潜力的行业”。2007年2月，陈墨成立公司，营业额年增长均超过100%，员工也从最初的两人，发展到如今百多人。 但在网络营销这个行业中，陈墨坦言，自己的公司还只是很小一部分。 “中国的网络营销正在进入‘黄金时代’，2009年整个中国的网络营销增长了约20%。”北京大学新闻与传播学院副院长陈刚教授表示。 在陈刚看来，网民具有消费属性，有消费者聚集的地方，就有营销的土壤。越来越多的公司开始重视网络营销。“不断增长的网络营销品牌的广告客户就证明了这一点。”他说，热闹的网络红人和无处不在的网络推手，其实只是蓬勃发展的网络营销业的一个缩影。 实际上，除企业外，电视台及其节目、影视作品、地方政府等，也纷纷成为网络营销的积极使用者。此前，张家界借势《阿凡达》将“南天一柱”改为“哈利路亚山”，据传，就有网络推手的身影。 客户对网络营销需求的常规化和普及化，催生着从业者数量的不断增加。由于难以统计，陈墨估计，“仅大大小小的网络推手公司，就已有至少数千家。” 经多方调查，记者发现，目前网络营销业呈金字塔结构分布，处于散点异质竞争的状态，最领先的企业，市场份额不足5%。 位于塔尖的是4A级广告公司及传统公关公司设立的网络分部或开设的子公司，它们进入行业较早，服务客户多为大企业，处于第一梯队。 处于第二梯队的，主要是较早从网络推手升级而成的公司，有独立接单能力，相对比较规范。 位于第三梯队的，是大量的行业新进入者，多是一些新成立的小公司，其中也不乏作坊式、未经工商注册的工作室，或是单枪匹马的“个体户”，“有台电脑，能上网就可以接单子”，他们多是承接执行前两者分包下来的一些单子，或在某些细分市场深入开掘，自律方面相对较差，鱼龙混杂的现象比较突出。 而处于产业最末端的，是为数众多的发帖公司、网络水军等，他们以承接分派的任务为主，“主要是干力气活儿。” 形式不断翻新？ “新鲜血液”有风险 搜索、视频、微博等新媒体、新形式不断发展，为网络营销注入了新鲜血液和强劲动力，营销形式也不断翻新。舆情监测、危机处理、评论维护、搜索引擎优化、事件营销、口碑营销等都是当前较为普遍的方式。 数据显示，截至2009年12月，我国的网站数已达323万个，2009年网页数量达到336亿个，博客应用在网民中的用户规模达到2.21亿。及时掌握第一手信息，无疑可以帮助企业做出正确的判断。 “网络上，信息生成速度比其他媒介都要快很多，而互联网的开放性又令信息不可控，层出不穷的网络新媒体、新形式为企业带来很大的外部风险。如2008年戴尔的‘报价门’、娃哈哈的‘偷税门’、王石的‘捐款门’。”陈刚分析说，对网络信息的随时监控，已成为企业的一种巨大需求。 这也催生了“网誉”概念和为用户提供“网誉”管理的公司。“网誉，就是一个品牌、产品、服务在互联网上的声誉。”北京远景联动网络资讯有限公司副总经理陈强介绍说，成立于2008年的远景公司，正是应这一需求而产生的。 前不久，英特尔就曾与网络红人“小胖”合作拍摄了“跟我斗，你太嫩”的系列视频，随着网民的自发转帖，其植入的某款处理器广告也得到了传播。 陈刚将这些营销行为概括为“创意传播管理”。“在互联网营销中，要做的产品就是要创造沟通源，即：要提供或者生产能强烈吸引用户的东西。有了这一点，不需要特别好的平台，信息自己就会扩散。” 陈刚表示，关键是要吸引消费者参与内容创造，变成营销活动的主动主体。“互联网的受众不再是单一的媒体内容的接收者，而变成了共同创造内容的参与者、进行媒体传播的传播者，没有发送者、接受者之分。” 电众数码（北京）广告有限公司战略资源中心副总监胡丹丹表示，网络营销同样经历了“从1.0到2.0的变革”：Web1.0时代，网络营销以信息发布为主，其创新点主要体现在发布形式；而web2.0时代，网络营销进化到以信息互动为主的时代，每个网民都可以产生内容并发布。 进入3.0时代？ 如何融合无答案 业内人士和专家表示，随着互联网技术日新月异的变革，网络营销的概念还在不断向更加广义的方向延展，形式不断翻新。 “随着3G时代的到来，人人都是记者，这也意味着危机公关可能将没有时间差，该如何应对？又是一个挑战。”中国国际公共关系协会常务副会长郑砚农说。 在电众数码副总经理郝雁嵩看来，互联网营销已进入一个3.0时代。3.0的核心含义是“整合”，既代表1.0和2.0的整合，也代表着互联网与电视网络、手机网络跨媒体融合的大趋势。不过，如何融合还没有明确答案。 实际上，这种整合也体现在资本的层面上，一些嗅觉灵敏的企业已开始布局，在楼宇和户外广告占据绝对优势的分众传媒悄然发力——2007年3月1日，购并互联网广告、互动营销服务提供商好耶广告网络，全面进军网络广告营销市场；2008年8月，又与电通合资成立电众数码……去年底，蓝色光标公司成功登陆创业板，网络营销也是其业务的重要内容之一。 “网民规模的快速增长，意味着在互联网的经营和营销等方面，中国将充满机遇和挑战。”长期关注中国广告及营销领域变革的陈刚看好这一行业。
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