皇明洁能控股有限公司荆涛：传统广告下的需求和困惑

　　中国广告业大会 2015.3.28 大会动态实况播报：(欢迎转载，转载请注明文章来源自广告买卖网)

　　主持人：有请皇明洁能控股有限公司市场部总监荆涛先生为各位带来《转角遇到春天，浅谈传统广告下的需求和困惑》。

皇明洁能控股有限公司市场部总监荆涛先生

　　荆涛：我主要是就我们这个公司和我所了解到的广告需求，特别是在现阶段，我们一个传统企业在转型过程中所遇到的广告推广方面的需求和困惑。

　　首先，广告环境与社会环境，广告和新闻都是出在媒体里面，媒体是一面镜子，反映着社会，同样广告也是一样，在反应着一个社会环境，去年的时候来北京开会，有一个环保部门的领导谈到，今天也问了在座的广告人，十年前封闭大街小巷的小广告，粘在电线杆、胡同上的广告是：无痛人流。现在我们经常看到的小广告是：不孕不育。我们分析一下为什么会是这样，其实我们的社会环境已经是这样了，据他们调查，大概十对夫妇至少就有一对拥有这个困难。

　　这方面的原因从哪里来?无论是转基因还是雾霾，等等这一系列的问题。这些问题我们该怎么去解决。为什么我来讲这些?我做一个广告，到哪里我们都宣传这个东西，不管做什么，我希望每一个人都能够为子孙的蓝天白云做一些贡献，我们一起做全球的绿活，我们一起为蓝天白云努力。

　　谈到企业转型，央企、国企、外企，问题有很多，他们有不同的行业、不同的经营品类，大中小不同的品牌市场占有率，他是不是新兴行业，是不是传统企业。在这种企业里面他面临的问题是什么，从我们的角度做起，我们原来是做太阳能热水器起家的，做单一的太阳能热水器，一直做，做到市场很大，从08年开始，我们开始从单一的太阳能热水器转向系统的集成解决方案转变。我们热水器的推广量已经达到了四万多套，28年前黄总提出的这个口号，没有想到还没有怎么样，我们现在的蓝天白云就没有了。今天天气是这样，但是大家说这个天虽然是这样，但是没有雾霾了。市场上这个行业已经做的举步维艰了，所以我们要扩大业务，做门窗、太阳能厨房、建筑、雕塑，这是在转型过程中的背景。在这个战略中我们要做很多业务，这个业务该怎么做，这是我们需要思考的。

　　在企业转型过程中我从这几个方面提出一些思考：需求预追求，电商与店商，资金与现金，模式与形式，客户与用户。

　　需求与追求，我们现在在做企业产品推广的时候，客户需求是什么，我们这个太阳能微厨，在户外用太阳能无火就能做饭，有一个企业说，这个产品好，我们可以拿来做钓鱼的产品，给钓鱼人群烧水用。但是在推行的时候几乎没有人买，后来真正找到钓鱼用户的时候，人家说我保温水壶在才一二百块钱，我很轻松，何必要这么大、一两千块钱的东西。换作另外一家公司以后，他用另外一个角度包装推广之后，又发生很大的变化，他把需求提升为追求。我们的黄总也说，要把钢需提升为钢追。比如说买房子，你不买你娶不到媳妇。现在提到追求，大家都说雾霾很严重，水很污染，自己很担心健康，但是多少个家庭都装了净水器呢?那有需求，在一部分人眼里它不是必须满足的，在很重视的人眼里它就是钢需。我们在做广告推广中如何把这个产品做一个推广?最开始的时候全国到处布满了网点，经过几年的大整合，电商与店商之间的关系，大整合之后，从几千家到最后几百家终端的店面。销售额是怎么产生的?我们推广的时候也想到了，店面要怎么成交，现在大家都在谈互联网转型，任何一个企业好象不走就OUT了。我们线下的商机，价格，特别是产品，涉及到直销的时候还要安装，价格的统一，我要做推广，下面还有问题，我们怎么成交，这是我们在思考中的困惑。

　　资金与现金，以前我一个广告圈的朋友问我，你今年的预算怎么样?我说预算有，但是你说有多少我也不知道，有好案子我就有预算，最近三四年没有做大型的资金项目的投放，有需求，但是不知道往哪砸，砸了有用吗?现在大部分在考虑我这个钱砸了多快能收回来。你投入之后，这个短平快的年代什么时候收?我把中学同学介绍给大学同学，说他要融资，人家说你这个项目确实很好，但是是重资产类的，要多久才会收益，现在大家玩的都是多久很拿回来，拿到钱几个人一分。

　　模式与形式，照明、门窗、房地产、酒店、旅行，我们最早做了一个商场，谁来到这个店里，从热水、发电、采暖、制冷都能解决。但是来的客户往往都是只为其中一项。我们怎么打包销售?我们转变的到底是模式，还是形式上的变化。这个形式上的变化今天左转，明天右转，这是我们思考的问题。我不知道该怎么解决，这是我们一种困惑，或者是我们一种案例，大家一起来思考。

　　客户与用户，我们的产品要卖给谁，经销商、渠道商与终端用户之间的关系，我们这个东西到底是卖给终端用户还是需要代理商做。现在有的商做的很费劲，他今天拿着你的东西又卖别的。现在一个店里面卖热水器、净水机的都有。我们的用户怎么办?现在中间的渠道为王已经反客为主了，你愿意让我做，我老大。你们厂家这么做，我们商家有什么竞争力?我们的东西转型之后，能否整合到一起，我是通过哪个渠道做出来的。

　　四，市场推广需求的变化。一个是品牌的消逝、成交的魅力、模式的建立。

　　品牌的消逝，海飞丝是去屑的，大家都知道，一提皇明，就是太阳能。现在品牌在逐渐消逝，一群人看到那儿有一个山，我们要去，去的过程中沿途的诱惑就来了，你花大价钱把品牌砸起来了，他说我去买一个，现在人都有一个习惯，看完了去淘宝上看价格。一种是广告的影响，还有其他的方式，他朋友推荐、他们公司绑定，他们会议营销、传销等等，到最后那么多人奔着你来的，最后稀释客户，你砸钱做的品牌到最后干什么?

　　成交的魅力，订单的绑架，很多时候我们为了终端的目标被终端绑架，现在有很多营销方式，你拿出来价钱做传统媒体推广、新媒体推广，但是你砸在哪里了?现在搞会议营销，有一个会议机构派他的人请来四五百人，以一种刺激方式，一二三级的制度，他们通过会议的营销模式来做销售。他招商完了以后不管，他把商卖给别人，别人再卖给别人，最后货没有卖出去，钱倒了好几道。最明显的是房地产，现在房地产的APP都出现了，有一种形式，每一个人都可以注册，发布一个平台，大家去抢，房地产不参与这种活动，客户都被引走了，你要参与，大家都参与。等于无形中增加了你的成本。但是你不做你的客户就没有。APP点一下，一毛、两毛，都是花钱买来的客户。有一个行业在那儿搞展会，来参加展会的大部分人员都是给报销路费的，为了这个人气。我们做广告首先考虑的是这，企业现在不得不跟着订单走，我们被定单绑架了。

　　这个模式的建立是我大概的一个想法。我如果做广告，我心里会怎么想，我再投放广告的时候在想，这个东西投放给谁看?每个媒体的受众人群说的都很好，看完了以后他从哪去买，他购买的通路是否打通，我是否给他设计了这个环节。如果你就是为了露一下脸，没有必要。你购买的通路是否打通，打通了如何刺激他购买，现在用户购买是非常消极的一个事，就是体验。体验也好，其他方式也好，特别是新奇特的东西。我不能为了这一个东西拍一个很大的广告片去央视砸。他们建议电视购物，反正不花钱在那儿砸，也是体验，这也是一种方式方法。在如何刺激购买，我认为一个广告商，或者一个网络公司在考虑的时候，应该把这个环节考虑好，他如何刺激购买，到最后如何达成成交是广告在做投放之初的时候就把这一条线路划好了，不是为了投放而投放。你没有考虑在中间他在来回的过程中又是多少。

　　五，未来的期许，我们通过思辨、求变、转变、共变。一场整合式的推广策略，大家都在讲跨境营销，你能把成交这个词带上去做整合最好。由原来漫天布网的方式，现在精准营销，最后能把他捕捞上来，考虑的几个问题，投入产出比考虑回报率，有一点是周期性，周期的回报，时间长短。

　　从2008年我在北京盘古七星大酒店搞的就是冬天里的一把火，2012年都在传明年是冬天，很冷，然后说明年更冷，一直到2014年，大家以为结束了，但是可能2015年的局势更难。去年到今年参加的会议上大家都在谈这个问题，冬天来了，春天来会远吗?企业在转型过程中会有很多困惑。我感觉我们的朋友、我们的伙伴你们一直在我们身边，你们也在一直转变。我们俯首冬天，转角回春，谢谢。