中国教育报社李凌：教育行业整体转型升级的战略布局

　　中国广告业大会 2015.3.28 大会动态实况播报：(欢迎转载，转载请注明文章来源自广告买卖网)

　　主持人：接下来有请中国教育报刊社全媒体中心运营总监李凌先生带来教育行业整体转型升级的战略布局的演讲。

　　李凌：很高兴来参加今天这个论坛。我是为数不多的传统媒体的代表，很多人已经把我们叫做古典媒体了。

　　这些年教育报刊社作为教育行业的媒体，虽然是古典媒体，但是我们发展还比较好，广告发行我们都还在逆势上扬，我们似乎没有感觉到报业的寒冬的到来，但是我们也有危机感，今年两会期间，在部长通道里面我们堵住了袁贵仁部长，我们的记者也率先提出了一个问题。关于义务教育就近入学的。我们提完这个问题11点，我们的记者回来赶紧把这个稿子写完到两点，送到教育部审核，到四点，这个时候我们发现，在网站上面，在微信上面关于袁部长就近入学的报道已经铺天盖地了。我们自己采到的新闻，影响力却被别人拿去了。所以我们说有危机感，这也是我们传统媒体在转型中遇到的问题，就是我们的影响力在不断的下降。传统媒体中央去年八月份的时候出了一个传统媒体与新型媒体的转型、融合、发展的指导意见，指出了融合是传统媒体发展的必经道路。我们也理解，传统媒体真正的解决办法在哪里，我们的出路在什么地方，可能就是在于融合，融合的目的不在于我们有一个新媒体的介质，而是我们需要通过这样一个融合，把我们的影响力从传统媒体向网络媒体、新媒体延伸。我们拿到的第一手采访的资料，但是我们却丢掉了影响力。那是因为我们在网络上面、在微信这一块没有办法实现快速的传播。

　　教育部是一个以报纸和杂志为主的媒体，主要面向学校、面向教育部门，有一定的行业壁垒， 可能是因为这样一个壁垒，但是这样一个壁垒不能保证我们在未来十年、二十年还有这么强大的影响力。去年是在线教育的元年，但是很多在线教育企业也死了。那些活下来的在线教育企业不是在教育和学校外围打转。如果在线教育企业仅仅关注课外辅导，没有深入到教育教学内涵中，他没有办法活下来。烧完这么多钱之后，最终还是烧不下去。但是我接触过很多把他的产品深入到在线教育内涵里面去的时候，跟我们的教学、服务结合起来的时候，他很有生机。

　　这是我们教育报刊社的布局，我们现在只有纸媒方阵，我们希望通过融合把我们的影响力跳出纸媒，向网媒和掌媒延伸。我们全媒体中心的定位，我们希望通过全媒体中心把我们传统媒体在技术上的优势、劣势拉长，我们要建采编数字化、经营数字化、管理智能化。我们的目标，以内容建设为根本，以先进技术为支撑。传统媒体在未来发展过程中如果还有一点点优势，渠道的教育行业壁垒的优势，而是我们长期以来擅长的内容建设的优势。就是我们对教育问题的专业把握。如果把对教育问题的专业把握与后端销售、产品都结合起来，可能能够产生很大的价值。中央也提出来传统媒体的转型必须以内容建设为根本。中央更多的是内容建设决定了影响力，有了影响力就能慢慢带来经济效益。

　　我们的目标：打造两类产品，建设三个融合平台，努力实现三个转向。

　　第一，以影响力为导向的产品，我们还是相信媒体的立身之本还在于它的影响力。在这个基础上才有可能打造第二类融合产品。

　　第二，建设三个融合平台，全媒体内容生产平台和影响力平台，垂直服务平台，教育信息服务平台。我们也是由传统的新闻提供商向更广泛意义上的内容信息服务转型。

　　第三，努力实现三个转向，把舆论阵地从平媒延伸到网络。第二，把内容与服务结合起来。第三，以前是单一的广告模式，我们的广告主要是形象广告，转向为教育系统的老师、学生、家长做服务的综合的模式，不仅有广告，还要直接延伸过去，为他们做服务。

　　我们主要做的是：搭台、唱戏、跑马圈地。搭台主要要形成现代化的数字化的信息生产能力，包括我们要做全媒体的生产平台，自媒体的内容平台、市场化的运营平台。唱戏，传统媒体凭借着常年以来在内容上积累的经验和专业团队，我们在新媒体时代还是能够唱好戏，发挥好我们的影响力。这是去年的十八届四中全会结束以后，我们做了一个关注教师福利的代表，我们借助新媒体手段用微信发了这个话题，引发了老师的关注，我们的微信用户现在有一百多万，去年那个时候有六十万。马上在我们后台引起了老师的关注，都在吐槽教师的福利不好，去年很多老师出现了罢工的现象，教师的工资待遇、福利、医疗保障水平都比较低。我们把相关的观点在报纸上做解读，深度报道，整个报道持续了一个月。结束时候我们做了一个问卷调查，有五十多万教师在关注这样一个话题。这样的效果还是比较明显的。

　　现在80、90后的家长对家庭教育比较重视，去年我们专门针对家庭教育领域，在报纸上我们有专门的家庭教育的周刊，我们也有家庭教育的网站、微信。去年我们做了一个报道：大数据告诉你哪些家庭的孩子学习成绩更优秀，这也是一个很好的创新案例。我们在微信端把这个问题进行了改造，很多家长都关注，别人家成绩为什么这么优秀，我们家孩子为什么学习成绩不好，家和孩子的学习成绩到底有什么关系，我们把头一篇报道改造成新媒体的报道之后，把题目也变了，抓住用户的痛点，在48小时的阅读量达到50多万，后来我在搜狗的平台搜了一下，这篇文章在一周之内被四万多个公众号转发，覆盖可能达到千万人次。

　　跑马，我们希望在不断扩大我们影响力的基础上运营一些产品，跟我们的用户、跟我们的市场对接起来。第一，蒲公英评论平台，这是一个舆论引导的平台，主要还是为教育说话。发生一些教育负面舆情的时候，我们实时邀请一些专家来回应，效果还是蛮不错的。今年两会期间我们发了寒门子弟上学难的问题，这个问题在很多年来都是在下滑。我们监控这个舆情之后利用报纸、网站平台一起进行引导，至少要在网络舆论阵地上发出教育的正面的、客观的声音，我们来解读一下这些年教育公平，寒门子弟上大学每年按照10%的速度上升，实际上要有一些进步。

　　我们有一个专门的宗教之声APP，这个APP也是为了以后面向学校，希望我们能够进入学校里面以APP、大屏的形式进入学校这样一个阵地。从正面的角度来说，我们希望把这一个宣传的触角延伸到学校，也希望通过这一款产品给我们寻找到一个新的盈利点，在学校构建一个终端。一般的广告或者传媒想要进入学校是比较难的。我们通过一个正面宣传进入这个学校，也探索我们的产品商业化，能够实现经济效应。我们针对老师的专业的服务，我们希望针对家庭，特别是在今年团拜会上，习近平也说了要注重家庭，注重家庭建设。我们希望形成智能化的学习和家长交流的平台。家长上去之后，我们希望根据你的行为数据自动为你推荐相关的阅读文章和资讯，为科学育儿提供指导，线下通过培训家庭教育咨询师，家庭教育讲师团，宣传正确的家庭教育的理念。

　　我们通过搭台唱戏跑马，最主要的目的是圈地，占领用户。不仅有教育阵地的，还有社会阵地的，网络阵地的，不仅有传统的用户，还有家长的用户，以前的报纸在这样一个传播的过程中是有问题的，我们有问题在那里，但是我们看不见、摸不着，我们希望通过新媒体的用户把用户既看见了又摸着了。

　　再说一下微信，现在我们基本上有百万之众的教师和家长的垂直用户，前两天我们下去采访，我们的记者每到一个地方采访，跟老师聊起来，他们都会提到我们的微信，他说我们每天都会读。我们也是借助微信这样一个平台实现了我们以前报纸说有用户在那里，我们看不见、摸不着，现在我们能够密切的跟我们的用户互动。包括教师福利的话题，用户都是通过这个平台跟我们互动的。包括我们文章的阅读量都还比较高。我们的微信在所有纸媒里面排在前列，去年的数据排第一，但是今年不行了，因为人民日报一天可以发好多次。在纸媒的移动传播也是居于纸媒类的百强，第33位。通过新媒体的运作，能够让传统的内容焕发生机，也许时间长了就可以寻找到他的社会价值、社会效应，可能还有经济价值、经济效应。

　　谢谢大家。